361度,一个神秘品牌的三度蜕变，砸钱崛起却难复巅峰荣耀

在网络世界流传着一个略带戏谑的段子：在球场上，若想快速且精准地挫败对手，只需在其耳边轻声说一句 “你的球鞋是假的”，便能产生 “杀人于无形” 的效果。

从国际大牌阿迪耐克，到国内一线的李宁安踏，再到特步、361 度等品牌，层级分明，消费者的选择似乎也被这条无形的链条所左右。

在当下，品牌间的比拼或许已不再是单纯的市场份额较量，更重要的是，这些国产运动品牌在时代浪潮中的现状究竟如何。李宁曾经历出国 “镀金”，回归后惊艳众人，成功引领国货复兴的潮流；然而，361 度的发展之路却充满坎坷。

361 度的前身是华丰鞋厂，由 1940 年出生于晋江陈埭的丁建通创办。晋江陈埭镇，如今是赫赫有名的 “鞋都”，众多知名鞋服运动品牌如安踏、特步、361 度、乔丹等皆诞生于此，且这些品牌的老板大多姓丁，祖上多为阿拉伯后裔。但在 20 多年前，这里却是个贫困之地。

丁建通和当时多数当地农民一样，靠着种地、抓鱼以及帮人抬石头艰难维持生计。由于家境贫寒，他的 4 个孩子几乎都没接受过教育，小小年纪就去附近鞋厂当学徒。1979 年，改革开放的春风吹起，年近 40 岁的丁建通虽依旧一无所有。

当看到周边乡亲纷纷开办制鞋小作坊时，丁建通心中有了主意：自己 4 个子女都在鞋厂学到了手艺，为何不以此为基础开一家属于自己的鞋厂呢？在当时的晋江，制鞋业的原辅材料及配套工具完备，开办制鞋作坊并非难事。1981 年，丁建通东拼西凑借来了 2000 元，购置了工具和原料，与 4 个孩子一起，创立了一个制鞋小家庭作坊。

丁建通

起初，受限于家庭作坊的规模，他们一天仅能生产 5 双皮鞋，后来慢慢增加到 10 双。在外推销鞋子时，丁建通十分留意街上行人脚上的鞋子，晚上回去便能画出鞋样，次日依样制作。凭借这些鞋样和一些小创意，华丰鞋厂生产的鞋子十分畅销，丁建通也借此赚到了第一桶金。

1994 年，他成立了别克鞋业有限公司，还注册了独特的三颗子弹头商标图案。2000 年，别克公司聘请中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人，借助李永波及其冠军弟子们的影响力，别克运动鞋在国内的知名度迅速提升，在 2001-2003 年期间，连续四年蝉联中国运动鞋销量前三。

2003 年，别克运动鞋因与美国通用汽车的商标纠纷，在政府调解下正式更名为 361 度。令人惊喜的是，改名后销售额不仅未下滑，反而较上年增长了近 60%。此后，国内运动品行业持续升温，直至 2008 年，361 度搭上北京奥运会的 “顺风车”，迎来发展的黄金时期。

2009 年，361 度在港交所敲响上市钟，成为继安踏、特步之后第三家赴港上市的晋江鞋企，并开启扩张之路。品牌迅速在全国开设门店、大量铺货，同时投入巨额资金进行广告营销。

2012 年行业存货危机。这一年，国产运动品牌集体遭遇寒冬，李宁、安踏、361 度等公司业绩大幅下滑。产品同质化严重，国内市场有限，众多品牌经营困难，内卷现象极为突出。得益于之前布局的童装领域表现出色，361 度得以平安度过危机，甚至在 2017 年以 51.58 亿的营收超过特步，跻身中国运动品牌前三。

但好景不长，尽管进入行业前三，361 度与安踏、李宁的差距却在不断拉大。安踏通过收购斐乐 等高端品牌，成功提升了自有品牌形象，在战略和节奏把握上十分精准，稳居国内运动品牌龙头地位。李宁则专注于品牌形象提升，重金聘请国际设计师打造 “中国李宁” 子品牌，开启了全新的国潮时代，创造了百亿市场。

反观 361 度，在品牌设计方面缺乏创新，未能紧跟年轻人的时尚潮流，被消费者嫌弃穿着掉价。为重塑品牌形象，摆脱 “土味” 标签，361 度投入重金进行营销，不仅赞助国家游泳队和孙杨，还一众时尚明星代言，长期采用大赛营销策略，在 2014 年南京青奥会、2016 年里约奥运会等国际赛事中作为官方赞助商亮相。

然而，对于以三四线城市布局为主的 361 度而言，这些营销举措人群定位出现偏差，并未产生实际效益。如今，年轻人购买运动鞋、运动衣时，首要考虑的已不再是品牌赞助了哪场赛事，而是品牌自身的产品内容是否能够打动自己。因此，361 度的这些营销努力收效甚微。

在电商领域，361 度同样错失红利。其在线上销售的商品全是尾货和线下滞销品，导致用户口碑持续下滑。后来虽意识到电商问题并投入重金弥补，但又出现电商平台管理不善、屡遭客户投诉等问题。如今，361 度的天猫旗舰店粉丝数量远低于李宁、安踏、特步，产品描述、服务态度、物流等方面也均低于同行业平均水平。

不过，在国际市场上，361 度却有着可圈可点的表现。借助里约奥运会的契机，2016 年 361 度在巴西开设了 600 多家销售网点。并且，361 度国际线产品在美国、巴西等市场上美誉度颇高，常与耐克、阿迪、亚瑟士等一线品牌一同出现在各大运动媒体的推荐榜单中。

回顾国内运动品牌的发展历程，大多经历了贴牌、代工和模仿阶段，“土”“low” 等印象长期存在。2018 年甚至还出现过阿里工程师因穿特步相亲被拒的新闻。但近年来，国产运动品牌的崛起有目共睹，国货国潮正成为新一代的流行风尚，中国李宁便是最好的例证。

有如此成功的先例在前，我们也满怀期待，希望掉队的 361 度能够重振旗鼓，在未来的市场竞争中找准方向，凭借创新与努力，为大家带来一个焕然一新、令人惊艳的国货品牌，续写属于自己的辉煌篇章。

文章来源：十万个品牌故事