胡丁尼环保之选登陆中国,如何以高定价赢得消费者青睐？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

瑞典户外品牌胡丁尼（HOUDINI）正在提升在中国市场的存在感。它在近日宣布即将于上海浦东嘉里城开出中国首家专营店。

自2023年7月将中国区独家总代理权授予三夫户外全资子公司后，胡丁尼借三夫户外的渠道资源，逐步开拓了在中国的销售网点。据品牌公众号，胡丁尼目前已在4家三夫户外综合店内设置了品牌专区，进入了3家经销商门店；线上则入驻了天猫、抖音、京东和小程序商城。

创立于1993年的胡丁尼并非首次接触中国市场。少有的公开资料显示，胡丁尼早在2012年时曾运营过官方微博账号“HOUDINI中国”（现已注销），并在当时与一家名为“漫道户外”的运动俱乐部有过合作。但并无更多资料显示其此前在中国市场的运营情况。

如今重返中国的胡丁尼并不享有多少知名度。目前其天猫旗舰店粉丝数为1.4万，而同样是与三夫户外合作的瑞典户外品牌攀山鼠（Klättermusen）已积累起15.8万粉丝。

实际上，从胡丁尼在全球市场的运营情况来看，它并不属于那种着急的品牌。品牌官网显示，胡丁尼的销售网络分布在欧洲、北美和东亚，但创立至今31年，它仅在大本营瑞典设有4家直营店，其余零售网点均为分销商渠道。据户外行业媒体“The Daily by Outdoor Retailer”报道，胡丁尼的第一大市场在欧洲，其次是日本。

现阶段，讲清楚“我是谁”仍是胡丁尼在中国市场的营销重点。

胡丁尼源起于攀岩和滑雪，品牌创始人Lotta Giornofelice最早是这两项运动的教练。作为女性户外运动者的Lotta从自己的需求出发，研发出了适合女性的功能性抓绒内衣，由此创立了胡丁尼。抓绒衣至今仍是胡丁尼的拳头产品，其最经典的“Power Houdi（魔术大师）”抓绒外套，从2003年上市以来已积累了超200种配色。

目前，胡丁尼旗下共有壳、保温壳、保暖、内衣和城市机能五个系列，产品线与同行比不算丰富，但价格并不便宜。

从天猫旗舰店来看，胡丁尼目前上架了129款产品（每款包括不同颜色和尺码），而攀山鼠、始祖鸟和Patagonia分别上架了311款、174款和418款产品。胡丁尼主打的抓绒外套售价在2500元左右，攀山鼠的同类产品售价在2000元出头，始祖鸟的在1500元上下，而同样以抓绒衣著称的Patagonia则定价在1000元到1700元间。

与一些强调专业性甚至于刻意和时尚保持距离的品牌不同，胡丁尼更突出其作为“北欧户外美学品牌”的定位，强调功能和时尚的结合，以及环保和极简主义理念。

但与同样将时尚、好看融入品牌理念中的户外品牌攀山鼠、Peak Performance不同，胡丁尼更偏向极简主义的美学设计，色彩和版型都更加低调克制。

而一定程度上，这种设计风格也是在为品牌的环保理念服务。胡丁尼现任首席执行官Eva Karlsson曾表示，胡丁尼致力于设计使用寿命更长的产品，这不仅与质量有关，也要求一种不过时的风格。

同样是出于环保，胡丁尼已实现全系列产品均使用可回收材料，并主张一衣多穿。Karlsson称，胡丁尼的产品都是能覆盖日常生活和户外运动场景的“功能性生活服（Functional Life Wear）”。为延长服装寿命、避免浪费，胡丁尼还提供回收、租赁、修补和二手销售等服务。

从商业角度来看，这种反对过度消费的理念并不利于提高复购率，但巧妙的是，胡丁尼的环保营销至少能说服消费者在当下购入一件价格并不便宜的产品。例如，胡丁尼最常用的宣传话术是号称其Power Houdi抓绒外套的平均使用次数为1287次、平均使用周期达10.2年，其实也是在表达其高价产品的性价比优势。

胡丁尼的环保理念和反消费主义营销很容易让人想到美国户外品牌Patagonia，后者在2022年直接将公司“捐给地球”，由非营利组织和信托接手公司所有权。

将该品牌引入中国的Patagonia中国大陆区负责人曾维刚在2022年接受“Steppy潮流杂志”采访时曾表示，Patagonia早期在中国的生意连续几年都不好，部分原因是品牌所强调的环保理念并不为当时的主流消费者接受；而随着90后和00后消费者的环保意识增强，近几年Patagonia的销量才好了起来。

从这个角度来看，后入局的胡丁尼算是受益者，在市场教育或多或少有了一定积累后，并不缺乏品牌故事的胡丁尼更需要做的是让品牌营销、产品开发跟上渠道扩张的速度。

三夫户外在最近半年内的几场投资者关系互动上表示，对胡丁尼中长期的计划是在时尚艺术和女性消费者方面发展品牌；将为胡丁尼在2024年开设两至三家单品牌门店，也会快速拓展三夫综合店及经销渠道。

但考虑到胡丁尼与三夫户外的合作期限到2028年末，而三夫户外近几年的经营状况并不算乐观，旗下又有自有品牌X-BIONIC在先，它愿意为胡丁尼这个代理品牌的中长期品牌价值做多少投资，依然值得关注。

2019年到2022年，三夫户外已连续四年亏损数千万元，营收规模在四五亿元；但其此前预告2023年将扭亏，预计归母净利润为3000万元至4500万元。