品牌观察,蕉下IPO雄心受阻，小黑伞转型乏力，户外美妆布局急促求变

在近年来的新消费品牌浪潮中，蕉下凭借着一把"防晒小黑伞"迅速崛起，在铺天盖地的营销手段的加持下，从一个名不见经传的品牌脱胎换骨，年营收实现从3.85亿元至24.07亿元的巨大跨越。

然而，短期内的爆发性成功并未能给企业的长远发展打下坚实的基础。伴随着两次冲击IPO的失败，以及随之而来的裁撤公关部、重构市场部门等组织架构的调整，企业更深层次的问题正在浮出水面。

网红品牌蕉下想要成功上市，只有流量还远远不够。

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随着气温转暖，防晒品牌又迎来了自己的主场。

近日，硬防晒品牌蕉下注册了新款物理防晒乳产品——蕉下倍护物理防晒霜，或将于今夏上市。这意味着作为硬防晒品牌代表的蕉下，开始在美妆领域发力。

此前，2023年，蕉下从防晒服扩展到“轻量化户外”领域，推出气绒冲锋衣等户外单品，如今再度布局美妆赛道，被业内视为为以后再次冲击上市增加筹码。

曾经的蕉下，曾是防晒服领域妥妥的“一哥”，而如今，面对竞争越发激烈的硬防晒赛道及后来扩展的户外与美妆领域，蕉下能否继续保持领先，已经不再是板上钉钉的事。

内忧外患夹击，IPO恐遥遥无期

2013年，蕉下以“双层小黑伞”切入防晒市场，通过“科技感”营销和时尚设计，迅速占领消费者心智，在那个畅销的防晒雨伞均价仅30元左右的市场环境下，成功把遮阳伞的价格提升到近200元，是同类竞品天堂伞价格的四倍左右。

以伞为中心“开枝散叶”，蕉下又将防晒产品逐步拓展至防晒衣、帽子、口罩等，形成“防晒全场景”产品矩阵，2021年线上零售额达24亿元，市场份额超12.9%，稳居行业第一。

然而，短期内的爆发性成功并未能给企业的长远发展打下坚实的基础。2022年4月和10月，伴随着两次冲击IPO的失败，以及随之而来的裁撤公关部、重构市场部门等组织架构的调整，让人们意识到，外表光鲜的蕉下，背后可能隐藏着更多问题。

被人诟病最多的就是“重营销，轻研发”的模式。

根据蕉下招股书披露的数据，2019-2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%，逐年增高。与之形成鲜明对比的是，2019-2021年，其研发费用在营收中占比分别为5.3%、4.6%、3%，逐年下滑。

除此之外，成立之初便施行的代工路线也让蕉下面临品控难、易被平替等问题，难以形成自己的护城河。

如何应对消费者对产品“技术空心化”的质疑，未来是否考虑整合供应链或自建工厂，记者就以上问题向蕉下所属深圳减字科技有限公司发送采访函，截至发稿未获得回复。

市场并没有留给蕉下太多时间调整，随着防晒市场进一步打开，越来越多品牌期望从中分一杯羹。

在网购平台搜索关键词“防晒衣”，仅显示出来的品牌就有30个，价格大多在150元左右，其中不乏波司登、优衣库、迪卡侬等大品牌，还有更多白牌更是将价格卷到50元以内，但款式与品牌服装相差无几。

“同质化的东西太多了，第一年两年还认蕉下，现在其他品牌做的也不错还便宜，为什么要选择蕉下？”互联网上一位网友的留言获得不少点赞，也暴露出竞争越来越激烈的防晒领域，蕉下重金砸出的品牌影响力日渐式微。

“资本会评估一个品牌的市场容量与复购率”，大象财富特约观察员、《销售与市场》高级研究员窦林毅表示，防晒产品的强季节性特征天然会导致营收结构失衡，复购率低，加之防晒领域竞争越来越激烈，蕉下正在失去行业头部的地位，企业上市的最好时机恐怕已经过去。

逐梦户外路漫漫

如何让消费者在秋冬还能想起蕉下？在户外风暴劲吹的当下，蕉下毅然入局。

2023年，蕉下首次提出“轻量化户外”的概念。与硬核户外不同，蕉下试图把户外大众化，包括露营、City Walk等，为此还率先发布了《轻量化户外行业白皮书》，主打年轻人当下所追捧的“松弛感”。

在郑州市一家蕉下门店，记者看到，蕉下最初打开市场的爆款单品“胶囊小黑伞”，如今仅占据收银台前方的一个小货架，而冲锋衣、速干裤等户外单品则摆放在门口显眼的位置，平均价位在400元左右，立柱上“蕉下·轻量化户外”字样被突出显示。

“之前是春夏生意比较好，这两年上了气绒冲锋衣还有一些轻薄羽绒服之后，秋冬生意也不错。”店内销售人员告诉记者。

尽管秋冬单品的推出有助于缓解线下店面的季节性压力，但记者在网购平台搜索“冲锋衣”时，相比于其他专业品牌动辄10万+、20万+的销量，蕉下主打的“气绒冲锋衣”销量仅有1万+，且没有进入同品类销量榜单，显然蕉下在户外领域仍未打开局面。

“蕉下现在面临着双重压力，一个是防晒领域的压力，另一个是户外赛道的压力”。窦林毅表示，跨领域竞争意味着需要更多的资金支持，蕉下在防晒市场份额不断被侵蚀的情况下，进军另一个竞争更加激烈赛道，“两手抓反而可能什么都抓不住。”

“无论是防晒还是户外，蕉下的品牌定位都处在一个‘不上不下’的尴尬境地。”窦林毅表示，当前，蕉下既冲不进高端市场，又卷不进平价市场，相比横向拓展品类，不如将防晒主业做深做实，并向高端市场迈进，“做实防晒衣品类，在款式上、面料上做更进一步升级，才是长久之道。”

发力美妆赛道

然而，不等蕉下在户外领域站稳脚跟，一场由户外品牌掀起的“防晒生态战”再次打响。由骑行、露营、徒步等运动热潮带动的“全场景防护”需求，让各大户外品牌纷纷盯上了“防晒霜”这块蛋糕。

据了解，蕉下近期注册的新款物理防晒乳产品并非其第一款美妆类产品，2020年开始至今，蕉下已经先后储备过7款防晒类化妆品，包括防晒喷雾、防晒乳等，所有产品SPF值均达到50+。其天猫旗舰店上架的99元/100ml的防晒喷雾销量达1万+。

无独有偶，户外鞋服企业骆驼日前也推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，发力夏季防晒市场及护肤市场，并在天猫开设了防晒护肤品专营店——“骆驼晒宝”，上架21个SKU，产品线覆盖户外防晒、皮肤清洁、功效护肤。

尽管户外服饰品牌和防晒化妆品的用户画像存在重叠，服饰企业可借助既有客群实现精准转化，但业内人士表示，户外品牌跨界美妆并非那么简单。

以蕉下为例，其跨界美妆依旧采用代工模式，轻研发、易被平替等问题依旧存在，在资生堂、欧莱雅等专业护肤大牌林立的美妆市场，如何同国际巨头拼产品力、拼市场份额，跨界玩家必须准确找到自己的定位。

与此同时，如何突破专业美妆品牌构建的信任壁垒，让消费者选择购买自己的产品，依然是品牌营销的一大挑战。手握防晒、户外、美妆三张牌的蕉下，未来想要突围，仍然任重而道远。

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