国内家居服领军企业,“家居服第一股”华丽转身，迈向跨境电商新篇章

在跨境电商赛道，服装是一片早已杀红眼的红海领域。但是在“宅经济”的刺激下，家居服等细分类目持续增长。不仅是老牌的跨境行业大卖，原本专注国内市场的服装大卖也开始布局跨境，比如国内家居服第一股洪兴股份。

近期，洪兴股份高调宣布进入跨境电商领域，董事长郭梧文明确表示，将跨境业务列为公司战略级别的项目，直接向其汇报，目标是使跨境业务成为公司的第二增长曲线。

其实，国内服装大卖转型跨境电商已有先例。此前，体量更大的南极电商投入2300万做跨境电商，然而项目运营不到一年就宣布碰壁。面对未知的转型之路，洪兴股份能否打破这一魔咒？

据雨果跨境了解，洪兴股份旗下核心品牌芬腾已在亚马逊开设店铺，目前开通了美国、加拿大、日本三个站点。（2022北美市场消费者趋势报告，点此查看）

从美国站的产品详情页看，产品以女士睡衣为主，多数产品是在今年年初上架，整体价格不高，在15美元左右。

据最新年报显示，2021年洪兴股份线上代销业务销售金额3.92亿元，线上直营业务销售金额4.75亿元，合计销售金额8.67亿元，营收占比67.5%。跨境电商业务的开展，将增加其线上业务的占比。

根据洪兴股份对外披露，跨境电商业务总体策略是以点带面：前期通过一些性价比较高、市场适应性强的单品作为突破点，使少数单品凭借自身产品力积累好评，形成“口碑提升-流量涌入-销量提升”的效应；然后抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒体的营销红利，利用各种模式为产品引流，建立起品牌印象，同时，为开设品牌独立站做准备。(点击咨询如何创建Facebook账号）

据悉，洪兴股份目前主要有五大品牌，包括芬腾、玛伦萨、芬腾可安、千线艺以及FAVOHOME。其中，芬腾是洪兴股份于1997年成立的品牌，主要产品为家居服、内衣、内裤，在原有产品系列的基础上，还研发设计了居家办公、差旅、轻运动等系列家居服饰。

洪兴股份的跨境电商主战场放在了消费力强的欧美市场。郭梧文称，洪兴股份旗下的品牌，在定位上更注重质感的精品路线，要开拓的市场也是以中高端家居服为主要消费品的市场，所以欧美市场是现阶段公司跨境业务的主要方向。

按照洪兴股份的规划，未来要在每个品牌内部进行产品结构优化，在各自赛道发展，但目前首先是将芬腾品牌进一步扩大，形成绝对竞争。

中国家居服品牌在海外市场的活跃度已经今非昔比，在家居服的出海赛道上，赛维时代、子不语等大卖均探索出了自己的路。

在家居睡衣领域，赛维时代就孵化运营了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中，家居服品牌Ekouaer是赛维时代的头部成熟品牌代表之一，多款产品均处于AmazonBestSellers细分品类前五。2021年，Ekouaer的销售额达到9.9亿元。

Avidlove也是赛维时代旗下比较成功的家居服品牌，在亚马逊上的销量不错。以Avidlove的一款BestSeller睡衣为例，其在亚马逊上获得了1.36万个ratings，总评分4.2分。其中近3个月的评分中，63%的评分为5星评分。

值得注意的是，大卖在切入家居服品类时，是以孵化独立品牌为主要方式的，因为越是细分的市场，海外消费者越注重品牌印象。事实上，许多时尚企业都在借助已有的品牌优势将“触角”伸到了家居领域。比如，西班牙快时尚品牌ZARA推出了首个内衣系列；时装品牌Mango推出了首个运动胶囊系列；奢侈品品牌Dior也首次进入家居服市场，推出了CHEZMOI胶囊系列。

这也是为何洪兴股份将核心品牌芬腾作为进军跨境电商的主力，希望将其原有的品牌力复刻到海外市场。

在今年6月的一次投资者关系活动中，洪兴股份认为，电商平台对品牌的认可度、品牌的销售占比越高，话语权越高，越能享受流量分配，洪兴的特点在于家居服占比超80%，同内衣行业公司的品类差异大，多品类未来可以形成连带效应。

但是芬腾等品牌要在亚马逊等平台拿到更多的话语权，无疑还有很长一段路要走。经过半年多的低调运营，芬腾店铺的销量和评价尚没有太亮眼的数据表现。

对于跨境电商业务，郭梧文此前对媒体表示，有两大问题带解决，一是运输成本高企，国内电商整个物流的成本可能只占几个点，但是跨境基本上要占到百分之三四十的比例，相当于国内的10倍；二是跨境物流时间很长，一般需要25~45天，手续繁多路途遥远，企业必须先备货再销售，链条拉长之后对供应链的压力也将有所增大。

服装行业属于时尚行业，需要应对消费者个性化、快时尚的流行需求，所以供应链需同步调整节奏以满足“小批量、多品种、高品质”的生产要求。

实际上，作为国内的老牌服装企业，供应链管理能力一直是洪兴股份的优势之一，也是其做跨境电商的底气之一。

雨果跨境了解到，洪兴股份目前拥有潮南、瑞金两大生产基地，设计、打版、裁片、生产加工制衣过程一体化，具备一定的柔性小单快反能力，同时也有大单集中生产能力。其所处的汕头潮南地区被誉为“中国内衣家居服装名城”，中国80%的家居服产量在汕头，借助产业集群优势，能加快存货等流动资产的周转，整体上提高供应链的运营效率。

然而，在疫情反复、边缘冲突、运费波动等诸多不确定因素爆发的情况下，洪兴股份的跨境电商之路或有更多难题待解，比如来自欧美本土品牌以及平台自营品牌的竞争、运营团队的稳定性等。

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