Guess再掀时尚变革浪潮,全新5年增长计划引领美国品牌新篇章

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

美国时尚品牌Guess很快要迎来大刀阔斧的改革措施了。

据《女装日报》消息，Guess于美东时间12月3日在投资者日活动上宣布了品牌下一个5年的增长计划，公司计划在2025年实现30亿美元的年销售额，即在5年内将年销售额提升约2.5亿美元，营业利润则提升1.5亿美元、

Guess表现得很有自信。“我认为打造一个品牌是很难的，打造一个全球性品牌的难度则更以指数级增长，”Guess首席执行官Carlos Alberini说，“我认为我们这个行业里最难做到的事情就是几十年都与时俱进并持续增长，我认为Guess做到了这一点。”

不过，Guess的确有一些需要解决的问题，在推出全新增长计划之前，Guess刚刚发布了第三季度业绩报告。在截至11月2日的三个月内，Guess销售额同比上涨2%至6.16亿美元，录得1240万美元的利润，而去年同期Guess曾录得1340万美元的亏损。

尽管Guess暂时结束了亏损，但公司业绩依然未达到分析师预期。截至12月3日，Guess的股价已经下跌3.5%至18.49美元，同比去年下跌了15%。

Guess在亚洲市场的表现尤其疲软，第三季度亚洲市场营收同比下跌8%。对此，Alberini称香港持续进行的抗议示威活动以及中美之间的贸易摩擦是亚洲市场表现不佳的主要原因。Guess的5年计划中，包括在2021财年将中国的产量减少到23%左右，目前约为47%。

除此之外，Guess也面临着其他问题，例如Guess的联合创始人兼创意总监Paul Marciano曾在2018年初被控告性侵议。不过Guess似乎并没有收到过多的谴责，Alberini还在此次投资者日上对Marciano给公司带来的贡献表示感谢。

Guess最新公布的增长计划有五大支柱，第一个是增强品牌关联性。Guess表示未来会加强与品牌三大主要顾客群的共鸣，分别是X世代（1965-1980年之间出生）、千禧一代和Z世代，公司会特别通过与名人或网红合作以及推出联名产品来与年轻消费者互动。

据Guess介绍，公司正非常努力地踏入更年轻的顾客群，12岁至25岁的顾客是Guess倾注大量精力的人群。

这也能解释为什么Guess要加强无缝衔接的全渠道体验，这属于品牌增长计划中“以顾客为中心”的第二大支柱，因为年轻消费者对线上线下融合以及全渠道体验有极高的要求。

Guess提升全渠道体验的措施包括扩张电子商务渠道以及优化线下店铺，具体表现为在店内提供充电中心、咖啡与茶柜台和免费WiFi等服务。

Guess增长计划的第三大支柱是全球扩张，具体表现在加强生产力和扩展分销渠道。Guess在亚洲市场的销售额不算理想，如果品牌未来5年内能争取到更多亚洲消费者，对其销售额增长有极大推动作用。

Guess增长计划的第四个关键点是推出更优秀的产品，第五个关键点则是加强物流、采购、产品开发及生产、库存管理等公司基础建设。