品牌启示录,ESPRIT——一代人的青春标志

《品牌启示录：ESPRIT——一代人的标志》
ESPRIT，一个充满活力和时尚感的品牌，自1978年诞生以来，始终以其独特的设计理念、丰富的产品线和鲜明的品牌形象，成为一代人的标志。本文将从品牌创立背景、设计理念、市场表现和未来发展等方面，对ESPRIT进行深入剖析。
一、品牌创立背景
20世纪70年代，美国正处于经济复苏和消费升级的阶段。人们追求个性、时尚的生活方式，对服装的需求也越来越高。在这样的背景下，ESPRIT应运而生。创始人Tommy Hilfiger凭借对时尚的敏锐洞察力和独特的设计理念，将ESPRIT打造成了一个时尚、活力、富有创意的品牌。
二、设计理念
1. 时尚与舒适并重：ESPRIT的设计理念强调时尚与舒适相结合，以舒适度作为基础，融入时尚元素，让消费者在穿着过程中既能感受到时尚的潮流，又能享受到舒适的体验。
2. 个性化设计：ESPRIT注重个性化设计，通过独特的剪裁、色彩搭配和图案运用，展现出年轻人的活力与个性。
3. 跨界合作：ESPRIT积极与知名设计师、艺术家等进行跨界合作，推出限量版产品，为消费者带来更多惊喜。
三、市场表现
1. 品牌知名度：ESPRIT自创立以来，凭借其独特的品牌形象和优质的产品，迅速在市场上崭露头角，成为

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lass="xiangguan" id="content">接下去我要为大家讲述的是一个神奇的品牌，可能大家都已经知道了塔的结局是怎么样的，但大家对此过程一定不会了解太多，我在通篇了解后整个心情也是跌宕起伏并且对此我也是感悟颇深，对目前所见的品牌也是有了多维的视角，为此我心存分享的想法，希望大家在阅读的同时，还可以给到大家一点启示！

序

本文开始时所说的失败视角，是基于思捷环球已经经历了近十年的业绩下滑和长期的巨额亏损得出的，这种结论在思捷环球的财报中也有类似的描述。需要特别说明的是，这个说法不代表未来，也无法对未来做出预测，虽然未来已来。

正文

ESPRIT（下文缩写为ESP）是一个神话般的品牌，这个诞生于美国、发迹于中国香港、成功于德国的“不知出自哪里的”品牌，在20世纪八九十年代是中国内地和香港年轻人心目中最时尚的品牌，是最潮流的象征（特别说明，这里没有之一，是唯一）。

在思捷环球2008年的财报中，关于公司及ESP的定位是这样描述的（摘自年报）：“Esprit乃国际化青春生活方式品牌，提供华而不贵的奢侈，带给顾客生活中的新鲜感及引领潮流时尚。思捷环球经营着13条成熟的产品线，在全球有超过690间直接管理的零售店铺及超过14500个批发销售点销售女装、男装、童装、edc青年装及鞋类与饰物。此外，Esprit旗下Red Earth品牌销售化妆品、护肤及身体护理产品。Esprit授权第三方经营者以其商标供应具有Esprit一贯品质及品牌精髓的非服装产品。Esprit Salon为顾客提供发型设计以及修甲、化妆及美容服务。”

根据这段内容判断，ESP并非一家纯粹意义上的服装品牌，而是一家生活方式品牌，这种定位是好是坏还真不好说，起码站在那个时点很难说得清这种定位有没有问题。思捷环球的管理层刻意要把ESP打造成一家具有美国加州基因但属于欧洲生活方式的品牌，也就是说，思捷环球的高层一直认为ESP品牌的成功是建立在对产品外观设计的基础上。果不其然，他们（指思捷环球高层）还认为：Esprit一直以来都是款式设计、品牌传播及零售店设计的先驱，其独特的创新理念每每令人眼前一亮。不过当时ESP在零售终端的装修与设计上，的确是最炫的，ESP在香港、北京及上海的大型直营旗舰店都装修得非常时尚、新颖，店铺陈列也做得非常好看，很吸引眼球，是当时国内服装设计师们的首选打卡圣地。

看起来并无不妥，ESP就是这么做起来的。

我第一次接触ESP品牌是在1996年，当时我刚刚踏入社会不久，和很多同龄人一样，被ESP所宣扬的“美式生活方式”所深深折服（那时并不懂什么是生活方式），遗憾的是我当时并没有能力去购买它的产品。

以上是开篇介绍，为保持阅读的新鲜感，我会把通篇分成以下7个章节展开：

一、青年才俊

二、方向和模式哪个更重要

三、数据后面的秘密

四、被“掏空”的思捷环球

五、SPA的重要性

六、伪品质化思维的产品

七、陨落的轨迹令人匪夷所思

当然，也非常希望大家发表评论，对此现象的见解和想法，以示共勉！