阿迪达斯幡然悔悟承认中国失误？反思悔悟，遗憾已迟？

近期，很多跨国公司，包括那些国际知名运动品牌都发布了第二季度财报和半年报。

而因为受多种因素影响，这些运动品牌在中国市场上的表现，基本和上一个财年差不多，仍延续了疲软态势。

在前不久，阿迪达斯也公布了它的第二季度财报。据财报显示，其第二季度营收55.96亿欧元，折合人民币约392亿元，同比增长了10.2%；但它同期净利润却只有3.09亿欧元，折合人民币约22亿元，同比下降了24.2%。

其中，它在大中华区的营收同比下降高达35%，这也是它在大中华区的营收连续5个季度负增长。

值得一提的是，在前几年，大中华区还是阿迪达斯最重要的增长市场之一。2020年前，阿迪达斯在大中华区曾一度实现销售额连续23个季度的双位数增长。

而当地时间8月9日，阿迪达斯CEO罗思德在接受德国媒体《商报》专访时表示，阿迪达斯在大中华区的营收之所以会大跌，主要是受到了新冠疫情的影响，另外阿迪达斯自身也“犯了错误”。

依照罗思德的说法，所谓的错误就是阿迪达斯“不够了解中国消费者，所以给中国的运动品牌留下了竞争的空间”。

然而从中我们可以看出，虽然罗思德代表阿迪达斯认了错，但实际上却含糊其辞，避重就轻。

他所谓的“不够了解中国消费者”，听起来好像就是客户对产品预期出现了偏差，然而事实可是比这个要严重得多。

在去年第二季度和上半年，阿迪的总营收都实现了正增长，但是大中华区却是唯一一个销售额负增长的地区。

根据当时财报显示，在阿迪达斯各区域市场中，其它区域的营收都已经超过了2020年同期，说明这些区域都已经渐渐从疫情中恢复过来了。但唯有大中华区的收入，还不如2020年，第二季度同比下降了15.9%。

而第一季度，阿迪达斯在中国市场的表现还非常出色，当时大中华区的销售额同比增长了155.9%。

之所以形势会急转直下，正是因为当时阿迪达斯也插足新疆棉事件，结果惹来国人愤怒，遭到强烈抵制。

刚开始时，阿迪达斯还显得挺乐观，其CEO认为抵制阿迪达斯的中国人只是少数，并不会影响阿迪达斯在中国的业绩。结果在去年8月份，二季度和半年报出来后，他又酸溜溜地说“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌”。

事实上，早在去年4月份，也就是抵制潮发生后的第二个月，阿迪达斯在天猫的销售额就大降了三分之二以上。

与此同时，李宁和安踏等国产品牌的销售额则出现了显著增长，比如李宁旗下的“中国李宁”，在天猫的4月份销售额飙涨了约8倍，安踏旗下品牌整体销售额也大涨超过五成。

所以说的确切一点，阿迪达斯犯的错不是“不够了解中国消费者”那么简单，而是它触碰到了中国人的逆鳞，伤害了中国人的感情，而且它的犯错是主动的，是恶意的，所以遭到了中国人民的强烈抵制。

另外这也不是阿迪达斯犯的唯一的错，它在大中华区的业绩之所以持续下滑，除了因为新疆棉事件遭受中国人抵制外，也因为它的产品质量在不断下降。

原来先前因为受新冠疫情等因素影响，阿迪达斯等一些国际运动品牌，开始把生产线从中国搬去了东南亚那边。结果呢，那边生产出来的产品质量，明显不如中国这边生产出来的产品。

而因为阿迪达斯产品质量下降明显，中国消费者也是能够感受得到，所以开始转向其它产品，阿迪达斯在中国的业绩，自然是雪上加霜。

不过虽然现在阿迪达斯CEO罗思德“认错”了，但他却不认为中国会最终放弃西方品牌，表示“中国市场会回来的，而且还有很大的增长空间。”

但事实上，中国虽然确实不会一刀切，放弃所有西方运动品牌，但如果阿迪达斯不能真正认识到自己的错误，并且改正错误，那么它最终还是会被中国放弃。

先前在面对中国市场业绩不断下滑的情况，阿迪达斯也在想办法进行“开源节流”，以挽回颓势。

其开源措施，主要有推广电商，优先考虑中国和其它已开放的市场等；在节流方面，则包括降低管理层薪酬、取消一些市场活动等。

比如在今年整个二季度，阿迪达斯都没有经营性现金流出，营销预算下降了25％，连欧冠和奥运会的相关营销工作都暂停或者取消了。

只是到现在为止，这些措施都没有取得明显效果。在二季度末，他们的库存增长了49%，达到了52.13亿欧元的新高。

其实在中国，除了阿迪达斯外，像耐克等运动品牌也都遭遇了同样的困境，只是程度没有阿迪达斯那么严重。

专业咨询公司博圣轩就表示，2022财年，国际运动品牌在中国市场基本呈下行趋势。

而造成这种情况的原因跟阿迪达斯都差不多，包括耐克等品牌，也都牵涉了新疆棉事件，从而受到了很多中国人的抵制。

另一方面，中国的运动品牌，比如李宁、安踏，还有鸿星尔克等则在纷纷崛起。

相比阿迪达斯和耐克等洋品牌一边吃着中国的饭，一边砸中国的碗，中国本土的运动品牌，则在疫情等公共安全事件中，大力捐钱捐物，赢得了众多国人好感，知名度和销量都节节攀升。

而且现在这些本土品牌的产品质量，也在变得越来越好，很多品牌，其质量都已经不输于甚至要大大优于阿迪达斯等产品。所以不但赢得了众多国人好感，也赢得了越来越多消费者信任。

除此之外，随着中国不断强大，国人的自信心和自豪感也变得越来越强，不会像以前一样，总认为洋品牌好，用着更有面子，现在大家反而更愿意使用本土品牌的产品，甚至以此为骄傲。

当然，我们也没有刻意排斥洋品牌。像斯凯奇，它现在在中国的的业绩就非常不错。

该品牌在中国第一季度销售额达到了18.2亿美元，创下历史最高同期销售记录，同比增长高达26.8%；第二季度销售额则达到了18.7亿美元，同比增长12.4%。

根据斯凯奇在今年2月发布的2021年财报，其全年销售额达到了62.9亿美元，创下历史新高。其中，中国市场零售总额达228亿人民币，同比增长24%。

而斯凯奇之所以能够在中国市场取得这样的好成绩，很大一个原因，就是它没有犯阿迪达斯那样的错。