有榜单说中国人最喜欢的奢侈品牌是这些，究竟对不对？一探究竟

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

在评定中国消费者最喜爱的奢侈品牌这件事上，头部品牌轮流占据榜首。

近日，商业咨询公司Agility Research发布最新中国奢侈品市场报告。报告称，对40个城市和1000名奢侈品消费者进行调查的结果显示，香奈儿（CHANEL）、迪奥（Dior）和爱马仕（Hermès）位列中国消费者最喜欢的奢侈品牌前三名，兰蔻和雅诗兰黛则是唯二入榜的美妆品牌。

在过去一年里，因受疫情影响，奢侈品消费回流趋势加快，界面时尚曾多次报道北京和上海等地的奢侈品购物中心内，香奈儿和路易威登等头部奢侈品牌门店前大排长队的情况。

凭借着充裕的资金和强大的宣发团队，头部奢侈品牌往往能比其它品牌获得更多曝光度，也更容易制造出爆款产品。贝恩咨询在《2018年中国奢侈品市场研究》中指出，在中国业绩排名前20名的奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌比例为1:2。

这意味着，奢侈品行业的马太效应正在显现，疫情的到来则加速了这一趋势。最明显的表现便是香奈儿、路易威登和爱马仕等头部品牌在短时间内的接连调价行为，而近年业绩表现良好的葆蝶家（Bottega Veneta）也在近期开启一年内的第二轮涨价。

与之相对应的是曾陷入增长下滑局面的英国奢侈品牌博柏利（Burberry），其虽然在过去五年内对多个产品线进行提价，但业绩并没有获得实质性增长。

根据博柏利发布的2021财年业绩报告，品牌在在截至2021年3月27日的2021财年内收入23.44亿英镑，按固定汇率计算下降10%；调整后营业利润录得3.96亿英镑，按固定汇率计算下降8%。

在美妆方面，兰蔻和雅诗兰黛两个品牌的入围，则反映了后疫情时期中国美妆消费快速反弹的现象，其中高端美妆消费更是增长迅速。科蒂集团（Coty）2020年业绩报告显示，GUCCI Beauty和Burberry Beauty两个奢侈品美妆品牌的增长率均超过40%；雅诗兰黛集团2020年亚太市场销售额同比上涨15%，是唯一实现增长的市场。

中国高端消费模式正在发生变化。在未来几年里，伴随着这种变化而来的，会是西方奢侈品牌在华发展策略的调整，更多营销资源也会投放在中国市场。

在过去一年时间里，包括路易威登、迪奥和Berluti等数个奢侈品牌将新系列的首发秀放到中国发布，其中迪奥更是在短短六个月内两次在中国办秀。而“Watch&Wonder 钟表与奇迹”展也连续两年在上海举办，涵盖了爱彼（Audemars Piguet）、积家（Jaeger‑LeCoultre）和江诗丹顿（Vacheron Constantin）等具有百年历史的奢侈品腕表品牌。

但从全球范围来看，奢侈品消费市场的恢复仍然需要时间。贝恩咨询和意大利奢侈品行业协会联合发布的2021年个人奢侈品消费市场报告指出，2021全年奢侈品市场消费额在2500亿至2650亿欧元之间，相较2019年下滑5%至10%，即使能够得到有效恢复，也只能重回2019年的水平。