报喜鸟进军高端户外领域,成功收购美国百年户外品牌Woolrich

昔年意大利可谓人手一件的美式复古户外老牌Woolrich，如今已被报喜鸟收入囊中。

据报喜鸟最新发布的公告，其斥资约3.84亿元收购Woolrich品牌全球（欧洲除外）知识产权，已于日前完成与Woolrich集团的相关交割事宜，这意味着报喜鸟将拥有Woolrich品牌在全球如中国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等 26 个国家和地区的知识产权、经营权等。

近年来，报喜鸟持续推进多品牌发展，加速国际化战略布局。财报显示，目前报喜鸟旗下拥有三个超10亿元营收规模的品牌，分别是报喜鸟、哈吉斯和宝鸟。其中，源自韩国的哈吉斯（HAZZYS）品牌在近年业绩表现增势明显，其品牌营收占比几乎与报喜鸟主品牌平分秋色。

2023年度，在报喜鸟总营收突破50亿元大关时，哈吉斯实现品牌营收增长24.12%至17.6亿元，首次超过报喜鸟主品牌17.3亿元营收，成为公司业绩贡献的第一主力。2024年上半年，在报喜鸟主品牌和宝鸟品牌营收双下滑的情况下，哈吉斯依然保持品牌营收微增，实现上半年品牌收入8.6亿元。

除了报喜鸟、哈吉斯和宝鸟三大主力品牌外，源自法国的户外品牌乐飞叶则是报喜鸟旗下近两年业绩增速最快的品牌：2023年度，乐飞叶收入增速高达40.5%；2024年上半年，其依然保持双位数高增之势，品牌收入同比增长32.2%。

尽管乐飞叶品牌收入占比还不足公司总营收的10%，但其近两年的快速增长表现亦从一个侧面反映了当前户外消费市场的强劲动能。

伴随着大众健康意识增强与生活方式转变，当下中国户外消费市场正迎来爆发式增长。无论是“2025年户外运动产业总规模将达3万亿元”的政策红利推动，还是露营经济、“慢生活”休闲方式的兴起，都勾勒出户外市场的广阔前景。

在此背景下，报喜鸟通过收购Woolrich能更好地切入高端户外赛道。作为美国历史最悠久的高端户外品牌之一，Woolrich有着195年的品牌发展史，产品涵盖户外、复古休闲、童装、家纺等多系列，以水牛格衬衫、北极派克外套等经典产品闻名，这不仅与当前中国消费者对高品质、多元化户外装备的需求高度契合，还能与乐飞叶品牌形成互补，进一步强化报喜鸟户外产品矩阵，抢占户外消费升级红利。

据悉，Woolrich此前在亚太市场占比不足5%，其市场销售优势主要集中于欧洲，而此次收购也采取了保留Woolrich欧洲市场知识产权并签订五年品牌咨询协议的方式来实现平稳过渡。

在市场分析看来，此举将降低品牌整合风险，报喜鸟借此不仅可通过自身供应链与渠道资源帮助Woolrich快速打开中国市场，还可依托其国际品牌基因快速提升品牌溢价，并凭借其全球化运营经验为中国户外消费市场的升级提供新供给。

在户外产业的万亿级赛道上，如何平衡本土化与国际化、经典传承与创新突破，将是决定品牌能否持续领跑的关键。值得关注的是，同期报喜鸟还宣布投资3亿~4亿元建设上海研发中心暨长三角总部项目，该项目集研发设计中心、智慧零售研究中心、职业教育培训中心等功能于一体，随着其推进或将使报喜鸟的全球化蓝图更令人期待。