「时尚商业说」内衣新势力,Calzedonia，意大利“小网红”挑战维密霸主地位

记者|李子慧

编辑|周卓然

如果说南京路是上海提供给外来游客的一张名片，那淮海中路就是大多数上海本地人最熟悉的商业街之一。

不论何时，围绕着陕西南路、淮海中路地铁站而建的香港广场、环贸iamp商场、百盛等多个大型购物中心都吸引着来自上海各地的消费者，而购物中心外的街边矮楼里也聚集了SKECHERS、潮流童装ROOKIE、钟表品牌OMEGA等街边店铺。

Intimissimi和Calzedonia就是隐藏在这片繁华商圈中的两家街边店铺。

从橱窗以及店内陈列来看，它们与普通的国产内衣店并无不同。但牌子下面“Italian lingerie”的字样仍在向中国消费者表明着它们的身份——来自意大利服装集团Calzedonia旗下的意大利内衣品牌。

1月16日，Intimissimi在位于淮海中路的旗舰店内举办了Intimissimi和Calzedonia两个品牌2019年春夏新品的预览派对。除了新增添的动物纹和花卉等流行元素，店内最引人注目的就是一系列带有生肖“猪”图样的丝袜、短袜，以及出现在Intimissimi真丝睡衣上的竹子图样。

据Calzedonia集团亚太区CEO Matteo Veronesi对界面时尚的介绍，这是Intimissimi和Calzedonia专门为中国消费者设计的款式。

“这是我们专门为中国新年开发的胶囊系列，尽管这个系列的特殊意义仅限于中国消费者，但是在之后我们也希望这类产品可以从这里开始推广至全球市场。”Matteo Veronesi在接受界面记者采访时说道。

对于绝大多数中国消费者来说，不管是Intimissimi还是Calzedonia，可能都还是比较陌生的名字，但在小红书和微博等博主的种草名单里，却常常能看到这两个品牌的名字。

事实上，Intimissimi与Calzedonia并不是非常年轻的品牌。它们同属于意大利家族服装企业Calzedonia，前者创立于1996年，主要以销售内衣、汗衫和睡衣等家居服饰为主，后者则始创于1986年，是Calzedonia集团的核心品牌，也是近几年在社交媒体上迅速走红的一个打底裤、裤袜和短袜品牌。

与早早进入中国市场的美国内衣品牌维多利亚的秘密、日本内衣品牌ATSUGI、Tutuanna、Peach John等外国品牌相比，已经在全球40多个国家开设了1500多家店铺的Intimissimi和Calzedonia，直到2017年，才刚刚进入中国市场。“在开拓中国市场之前，我在其他市场的Calzedonia和Intimissimi店铺考察时经常会碰到很多中国客户，她们很多人会问我为什么不在中国设立商店，”Matteo Veronesi对界面时尚说道，“实际上，Calzedonia和Intimissimi在全球有很多特许经营商和分销商，但如果在中国市场做店铺扩张，需要集团动用大量的资源和投资。”

而在2017年，Matteo Veronesi觉得Calzedonia已经发展到足够成熟并有足够良好的经济状况来支撑其在中国市场的发展，再加上他希望能够满足中国消费者对品牌产品的消费需求，中国及亚太市场的店铺扩张就成了Matteo Veronesi这两年的业务重点。

但对于熟知欧美市场审美趋势的Matteo Veronesi来说，亚太地区的消费者，尤其是女性消费者在审美和身材方面都与欧美女性有着较大的不同，要想使中国消费者认可这个“外来户”并不是件容易事。

“给消费者的第一印象很重要。”Matteo Veronesi深知，专注于裤袜、内衣等品类的Calzedonia和Intimissimi并没有完整的服装体系，它们的风格往往需要与其他品类的商品做搭配。因此，在每一季新品推出前，Calzedonia位于意大利的设计团队都会对当前世界各地市场的时尚趋势以及其他服装品牌的风格进行调研。“比如说这一季的Intimissimi产品上，我们就运用了非常多的花朵的元素，让整个系列的色彩更加丰富。事实上，我们更希望它不仅仅是一件内衣，你也可以把它和一件好看的夹克搭配在一起，或者直接外穿作为一个睡衣风的外套。”

除此之外，Calzedonia还专门为中国市场开发了独家的胶囊系列。与欧美人高大的身材相比，亚洲女性身材更为娇小，而中国市场的女性穿着则更为保守，因此，在该系列中，Calzedonia推出了很多尺寸更小的打底裤和短裤，以及可以遮盖更多身体部位的泳衣服装。

Matteo Veronesi也表示，中国女性的美是很独特的，Calzedonia集团希望能提供更多不同的尺寸来满足不同女性对美的需求。

“中国女性往往非常时髦，但在泳衣或内衣方面，很多人都希望穿着更能覆盖着自己的身体款式，Calzedonia未来会依靠更多在中国市场的发现来开发新的产品。”

除了产品上的本地化，Intimissimi和Calzedonia也积极地拓展着数字化市场。2017年10月初，在进入中国不到半年后，Intimissimi和Calzedonia就相继在电商平台天猫开设了品牌旗舰店。截止目前，两家店分别拥有5万和16.5万的粉丝。

根据市场调研公司Zion Market Research此前收集的数据，2017年全球内衣市场价值为389亿美元，在2024年这一数字将增加到595亿美元，然而，随着如今内衣市场多品类的发展趋势，传统的以性感为主的内衣对年轻消费者的吸引力正在下降，品牌前景也并不乐观。比如说，在2018年6月，维密净销售额同比下跌了1%，可比销售下跌了6%，而意大利奢侈内衣品牌La Perla 2017年的年销售额下滑至1.4亿欧元，至今依然处于亏损状态。

而对于Calzedonia来说，它面临的也不仅仅是同行的竞争，迅速拓宽品牌在中国的知名度也显得尤为重要。这也是Matteo Veronesi接下来要考虑的问题。

“我们一直投入大量资金与国际知名人士进行交流，例如演员julia roberts，这也是我们在中国发展的战略之一。”Matteo Veronesi表示，Calzedonia集团会在中国延续国际市场的影响力者策略，以吸引更多的新顾客。

同时，也将继续加快线下店铺的布局。1月20日，Calzedonia和Intimissmi将在北京开设当地的首家店铺，随后，将开店的步伐拓展到深圳和广州等南方城市。在2020年底前，Calzedonia集团还将对其现有的品牌进行进一步更新，不仅增加对电子平台的资金投入，还将向中国市场推出一些含有意大利羊绒的商品。

“未来会有更多的中国消费者，在中国找到我们的品牌。”Matteo Veronesi信誓旦旦地说道。

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