一文看懂巴菲特最爱跑鞋品牌Brooks的辉煌与挑战→

对大部分国内普通消费者来说，第一次听到Brooks这个牌子可能会以为是一个新品牌。但它其实已经成立了一百多年，在美国的市场份额比阿迪达斯这些大品牌还高，因此被称为“全球四大跑鞋品牌之一”，巴菲特上脚后更是爱到直接收购了整个公司。

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2024年下半年开始，在中国一向低调的Brooks开始动作频频，先是落户上海开了第一家线下门店，又大举投入了各大马拉松赛事，再比总部提前3个月首发旗舰竞速跑鞋……一系列组合拳下来，Brooks在中国市场渐渐有了存在感。

当热度具体反映到最新财报数据上，就是Brooks 2024年在中国的销售额同比大幅增长了228%，成为品牌最亮眼的增长之一。

今天，知衣科技就与大家聊聊Brooks，借助知衣AI大数据库对Brooks的电商数据、市场反馈等来综合解读，看看这家号称四大跑鞋之一的百年品牌，现状如何？增量在哪？

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01 品牌背景

Brooks号称“百年品牌”，1914年诞生于美国，最辉煌的时候连前美国总统卡特都穿过，被其自豪地称之为“总统跑鞋”。可惜在90年代，由于市场竞争加剧和自身产品力不足，Brooks深陷亏损泥潭，数次濒临破产，一度在2年内换过3任CEO。

直到2006，Brooks前CEO吉姆·韦伯送了一双跑鞋给股神巴菲特后，公司被伯克希尔-哈撒韦集团的子公司FRUIT OF THE LOOM 收购，业绩才逐渐迎来转机，得以实现第一个10亿美元财年。

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如今，Brooks是美国本土最受欢迎的跑鞋品牌，连续11个季度蝉联了美国专业跑鞋市场冠军，每卖五双跑鞋，就有一双来自Brooks，因此与New Balance、Asics（亚瑟士）和Saucony（索康尼）并称为四大跑鞋品牌，可见其在专业跑者群体中的含金量。

02 “四大跑鞋”的数据对比

知衣科技统计了四大跑鞋品牌最新披露的财报数据：

1. New Balance 2024年销售额再创纪录，增长了20%，达到78亿美元，这也是其连续第四年实现两位数增长；

2. Asics 2024年实现销售额6785亿日元（约为45.8亿美元），同比增长18.9%，营业利润增长84.7%，突破千亿日元，净收益同比增长80.9%至538亿日元；

3. Brooks全球销售额同比增长9%，创历史新高，各渠道和地区市场均实现增长。其中前三季度的品牌全球营收已突破10亿美元；

4. Saucony全年零售增长超60%，零售额成功突破10亿元大关。

从中我们注意到，四大跑鞋虽然齐名，业绩规模却分为了三个梯队：年销售额超40亿美元的New Balance、Asics为一队，达到10亿美元的Brooks与不足10亿美元的Saucony再各为一队，明显拉开了一定的差距。

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第一梯队近三年的营收增速也格外引人注目，基本都保持着15%以上的增幅。反观本文要探讨的主角Brooks，在公司体量远小于New Balance、Asics的基础上，近三年营收趋势却平稳地像一条直线。

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结合知衣科技AI大数据，四大跑鞋品牌2024年天猫官方旗舰店的销售数据与财报趋势略有差异：除了New Balance与Asics依旧凭借超10亿元的销售额遥遥领先其他两家外，Saucony在母公司特步时尚的带领下也大幅领先了Brooks许多。

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综合四大跑鞋品牌的财报数据与天猫旗舰店的销售业绩来看，New Balance与Asics的成功是因为早早布局了休闲运动市场，通过复古跑鞋、潮流联名等一系列营销活动挖掘到广大的年轻消费群体，还广泛拓展了服饰、配饰等其他产品线，并在全球线上线下多渠道都有市场份额；Saucony在中国的逆袭则归功于特步的本土渠道优势。

唯独Brooks，明明在美国还算成功，销售额规模却与New Balance、Asics差距如此之大，在中国也失利得格外明显？为什么？

首先是品牌定位的问题。Brooks长期过度聚焦“专业跑鞋”的定位，面向的主要客群是专业跑者和运动员，同时还未能及时扩展产品线，导致没有触及到更广泛的消费群体，直接错失了后疫情时代大热的运动时尚潮流风口与增量市场。

第二个重大原因是Brooks没有基于自己在美国本土市场的优势，及时地布局国际渠道建设，营销策略也没有及时跟上市场变化，这让他的品牌认知度提升较慢，所以在美国外的市场渗透率远低于竞争对手，整体的销售规模也不如New Balance、Asics。

相比其他三品牌，Brooks直到2022年4月才正式经营天猫旗舰店，也就是在它缺席的这段时间里，中国运动市场迅速成长到数千亿规模，以Nike、adidas、Fila、安踏、李宁等为代表的诸多运动品牌更是吃到了不少红利，其中也包括New Balance、Asics与Saucony。

Brooks最终进入中国，是顺应中国运动市场高速增长趋势的必然。

03 Brooks的增量在哪里？

在最新公布的2024年财年财报中，Brooks将之一句话总结为：全球销售额同比增长9%，创历史新高，各渠道和地区市场均实现增长。

分析背后的原因，或由于Brooks调整了原来偏保守的市场策略，不再专注于跑鞋这一单一品类，从2023年底开始陆续推出一些针对徒步和户外场景的泛运动品类，有拉动整体增速的成效。

根据知衣科技AI大数据，Brooks亚马逊美国站店铺2024全年共上架了742款商品，其中鞋类产品占比为43.67%，包含了健步鞋、越野鞋、田径鞋等诸多细分品类，短裤、T恤、运动文胸等休闲运动品类占比不小。

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值得注意的是，这份财报中还特别强调了，在中国这一全球第二大跑步市场，Brooks的销售额同比大幅增长了228%，增速领跑全球。Brooks官方直接坦言，加码中国市场，将成为Brooks全球营收的基础之一。

Brooks亚太及拉美国际市场总经理Justin 还展望了中国市场的预期：“目前的业务规模来看，美国几乎占我们全球业务的80%，亚太约占5%左右。我们希望在进入中国市场的前两三年里，能够迅速扩张到30%在亚洲。”

对Brooks来说，中国运动市场确实拥有无限的可能性。国家体育总局等8部委发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》明确了2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。与此同时，中国已成为全球第二大跑步市场，国内大众跑者的人群数量已达 3 亿人。

小红书上#跑鞋推荐 的话题浏览量已经达到 4.3 亿次，知衣AI大数据统计话题近30天内的互动量达到22.22万，关联笔记数2000多篇，关联达人也逼近800位。

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基于此，在如此庞大的中国市场中，Brooks能实现他们30%年营收占比的心理预期吗？

我们先来看看Brooks在中国的数据表现。首先是以抖音、小红书为代表的社媒：抖音相关词条累计播放量不足4000万，官方旗舰店粉丝10万，销量3.3万；小红书相关词条累计浏览量不足1500万，官方账号粉丝数2万。

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总的看来，Brooks在中国的线上社媒渠道数据较为一般，无论是抖音还是小红书店铺都鲜少与达人合作，近一年中互动量破千的带货作品也寥寥无几。

再来具体看看以天猫为代表的线上电商市场销售表现。

我们对比了Brooks在2024与2023年双十一的运动鞋店铺销售数据，虽然同比增长显著，但整体基数依然较小，仍有很大的增长空间。

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再来分析「BROOKS布鲁克斯官方旗舰店」的2024年的店铺数据，年销售额趋势同比23年有明显增幅，还在10月出现了店铺入驻以来的销售峰值。

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品类方面 ，「BROOKS布鲁克斯官方旗舰店」2024全年有超96%的销售额都集中在跑步鞋品类，即便该品类在上新商品数的占比不到49%。全年热销单品TOP 10也基本被跑步鞋包揽，最高年销量为6150。

图源：知衣AI大数据

以上种种销售数据说明，虽然Brooks恢复了中国市场的常态化运营，有意拓展了大量品类，还入驻了天猫、抖音、小红书等各大电商渠道，但似乎并未在线上投入大力运营，因此反馈到销售数据上时，至少在中国没有体现出“四大跑鞋”应有的市场存在感，距离实现30%的年营收占比还任重道远。

04 知衣观点

头顶“四大跑鞋”的美誉，Brooks在不少国内专业跑者的心中自带着“小众高端”的滤镜。可惜小众也意味着在主流市场中“榜上无名”，始终不能突破中国市场份额缺失的困局。

纵观当下国内运动市场，基本被各大品牌瓜分殆尽。哪怕是Brooks最具优势的跑鞋领域，根据知衣科技统计的2024年运动鞋市场销售额TOP10品牌排名，耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、李宁、New Balance、Jordan、Asics、361°与特步等牢牢占据前列，Brooks未能跻身前100名。

只能说，Brooks想要在中国虎口夺食，抢下一席之地，仅凭现在的力度是远远不够的。而Brooks若真想在中国市场实现年营收30%占比的目标，势必要重金投入大规模的运营布局，无疑会对本就竞争激烈的跑鞋市场添一把火，极有可能挑战现有市场格局。

这场硬仗的结果如何，让我们拭目以待。