实战解析,品牌营销策略的制胜之道

当新的竞争时代来临，品牌重启就开始了。

同质竞争时代，争的不是产品，而是如何打造差异化的品牌。

竞争加剧，洗牌将成必然。

一路跟随的产品策略没有未来。

未来赢得顾客的不只是超用户预期的好产品，而是在创造好产品之前，如何打造品牌护城河。

护城河就是你的盾牌，它能帮你抵御竞争。

何为品牌护城河？

无论竞争如何变化，用户通过一个词就能立刻想到你品牌，并能快速产生行动反射，这就是你的护城河，例如，去屑→海飞丝；安全插座→公牛。

在同质竞争不断加大的今天，要么你的品牌重启，要么是被同行洗牌。

前者有机会突破困境，后者将面临淘汰，至于处在何种位置，取决于你有何突破策略。

处在竞争包围圈中，单纯的产品推广、投流、直播已然难以为企业继续造血，这也是为何会有很多企业的销售数据非常漂亮，但最终还是处在亏钱的生死线上之因。

因为，你做的都是一些术上的东西。

表面看是在做跟市场（营销）有关的事情，但本质是脱离了核心。

正如《墨子》中所讲：“甘瓜苦蒂，天下物无全美。”

再甘甜的瓜，瓜蒂都是苦的，如果没抓住道的要领，你的术做得再多也无益，比如，在没有正确的定位下就去做各种产品推广活动。

该如何打造品牌护城河？

品牌护城河就像一条蜿蜒的长河，它包括产品、品牌、战略、市场、用户等等。

从市场营销的角度讲，护城河更像是一个系统工程，比如产品有生产供应链系统，品牌有营销系统......

其中最核心的，当是如何让你品牌在顾客心智中占据一个核心特性（词），这才是永久的护城河。

例如，华为通过对5G技术的升级与物联网应用，并通过端到端（产品→用户）最终形成强有力的品牌竞争壁垒。

产品会迭代，市场会变化，用户会更替，唯有打造差异化品牌才能根植于用户大脑中。

而要打造牢固可靠的护城河，在于加大力度构筑起这三大核心闭环。

再好的产品在如今同质竞争不断加剧的形势下，要是没有好的营销策略为你做推动，最终都难以胜出。

从产品的单一层面来讲，技术升级并不是壁垒，你能做到的，你的同行也能在短时间内跟上，甚至比你做得更好，这也是为何会有越来越多的仿制品出现，最终导致价格战肆虐的重要原因。

当务之急，更为有效的翻盘策略，则是集中你手上所有的核心资源去打造品牌。

打造品牌的源点不是靠一个所谓的超级符号和广告金句，这是过于浅层的战术动作，不具备战略远见性，搞不得。

真正有持续竞争力的，是把品牌特性牢牢打进用户的大脑中。

如何将品牌打入顾客大脑？

用户大脑追求简单，切勿用复杂的概念强行灌输，否则会事倍功半。

我们（得道战略定位）在为众多企业提供战略咨询的过程中，发现很多企业的市场营销部在做品牌推广时，总是喜欢用二个以上的概念，甚至最多的我们见过有同时诉求十来个产品特点的这种方式，这是不可取的，你去推基本没效果。

为何？

用户记不住。

当你同时推两个以上的品牌概念，就相当于让用户大脑同时完成两件事情，这是多么烧脑的事，谁愿意去花这个精力记住你，这也是很多企业花了大价钱做市场，最终效果都不好的重要归因。

要解决这一本质问题，答案就四字：重新定位。

随着同质竞争的不断升级，产品力不仅仅体现在满足顾客和提升性能的基本需求上，而应上升为品牌战略以构筑强有力的竞争壁垒。

如果你是做餐饮的，你就要把其中一道菜打造为核心品项以占据品类最高位置，比如‘无骨鱼’。

而后把服务做好，把体验做好，如此形成一个有效的闭环，最终才能形成你的竞争护城河。

九毛九把太二酸菜鱼做成了招牌菜，费大厨把辣椒炒肉做成了招牌菜，这就是他们各自的护城河，切不要小瞧这个动作。

图源/网络

简单的动作背后是对复杂的剔除，其中也包括对决策人战略定力的考验。

核心的动作就是做减法。

例如把酸奶中原有的含糖成份减掉，最终就成了0蔗糖酸奶。

我们在给客户做营销方案时，首先会提出一个行动准则：用户要的是价值，而不是你的产品属性。

做任何事，不是先有果，而是先求因，做市场皆因如此。

要是你的因种的不好，最后得到的就是坏果，恶果。

这正是大儒学家王阳明所主张的“起心动念”。

产品是因，品牌是果。

市场营销的本质是用产品有盈利的满足顾客需求，切记不要用所有产品去满足顾客的所有需求。

不然，你样样都做，样样都不精通，办成了杂货铺，你的品牌也就没了特色，用户也会离你越来越远。

王志文在《天道》中说：“没有通天手段，哪来家财万贯？永远要记住，富在术数，不在劳身；利在局势，不在力耕。所以，你要抬头看路，而非低头干活。”

争夺市场，本质是靠竞争策略。

竞争的背后，考验的是你的战略和策略是否精准到位，功力几何？

埋头苦干的精神可贵，但并不等于就能让你富起来。

正如战术上的勤奋，永远无法弥补战略上的缺失一样。

做市场，本质是一个系统性工程，它要求你有很强的战略把控力、战术上的巧妙运用能力，以及战略执行的综合应用能力。

对于资源有限的中小企业而言，做好产品和服务是根（基础），但你要想获得从0到1，10到100的飞跃式增长，战术层面已帮不了你，此时需要精准的战略定位才能助你一臂之力。

而不是一味地采取产品跟随的策略，这是一条行不通的路。

打造品牌差异化，并构筑起牢固的护城河，这才是你的品牌重启和重生之路，做其他多余的动作对你无益。