600双鞋起家至全球市值第四！安踏营收力压阿迪达斯2.6倍，再揽狼爪品牌展翅腾飞

安踏再掀波澜，正式宣布全资收购德国专业户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

在此之前，韩国的可隆（Kolon Sport）和日本的迪桑特（Descente）已归入安踏旗下，此次收购进一步壮大了安踏的户外品牌阵营。

在大众的传统认知中，安踏往往被视为物美价廉的国产球鞋象征，或是设计朴实的运动鞋服代表。然而，实际数据却展现出截然不同的一面。

在2024年，安踏集团的营收规模已达到耐克中国的1.2倍，是李宁集团的2.4倍、阿迪达斯中国的2.6倍。安踏的创始人丁世忠，出身福建晋江的贫困渔村，如今却以380亿身家蝉联厦门首富。

丁世忠

创业初期，丁世忠曾带着600双鞋四处碰壁，被商场拒之门外；而当下，他所创立的安踏品牌在全球市值排名中位居第四。从县城步行街的国货先锋，到收购始祖鸟、萨洛蒙，打造出备受瞩目的“中产三件套”，安踏构建庞大商业帝国的历程令人瞩目。

丁世忠与安踏的故事，究竟是国产品牌的华丽崛起，还是单纯依靠资金投入的营销之举？这一切，都源于一位少年内心的困惑。

1970年，丁世忠诞生于福建晋江的贫困渔村。改革开放初期，晋江人凭借简单的工具，开启了为海外品牌代工鞋类产品的家庭作坊模式。

由于参与的家庭作坊数量众多，市场竞争激烈，丁家的制鞋生意长期处于艰难维持的状态。彼时的丁世忠心中产生了疑问：为何海外品牌的鞋能卖到200元一双，而晋江代工的同款鞋却只能卖20元？

1987年，17岁的丁世忠怀揣着这个疑问，带着父亲拼凑的1万元资金和600双晋江鞋，前往北京寻求发展机会。创业伊始，丁世忠遭遇了诸多挫折，商场对他的鞋并不认可。

但他并未放弃，而是采用寄售的方式，将鞋放在商场销售，待售出后再结算货款。凭借价格优势，这些鞋逐渐打开了市场，4年时间里，丁世忠成功赚取了20万元。

1991年，丁世忠带着创业积累的第一桶金回到晋江，将原本的家庭制鞋作坊升级为安踏品牌。不过，此时的安踏在晋江数千家鞋厂中并不起眼，主要业务依旧是为大品牌提供代工服务。

1999年，安踏迎来了创立后的首个重大转折点。丁世忠深刻意识到，要想在行业内长远发展，必须打造自有品牌。于是，他做出了一个大胆决策，将全年利润的95%投入品牌建设，花费80万元签下孔令辉作为品牌代言人，并投入300万元在央视投放广告。

2000年悉尼奥运会期间，孔令辉在赛场上的优异表现成为安踏品牌的有力背书。他以3:2战胜瑞典名将瓦尔德内尔，夺冠瞬间亲吻国旗的画面，不仅成为中国体育史上的经典时刻，也让安踏的品牌知名度迅速提升。

在此之后，安踏的销售额从2000万元猛增至2亿元，“我选择我喜欢”的广告口号传遍大江南北。

孔令辉的广告

同一时期，国产体育品牌呈现出蓬勃发展的态势。

1999年，李宁入选国际体育记者协会评选的20世纪25位最佳运动员，成为唯一获此殊荣的中国运动员，创立的李宁品牌在国内广为人知。

香港艺人谢霆锋代言的特步，通过差异化的营销策略脱颖而出，谢霆锋参与设计的烽火一代运动鞋销量达到120万双，创造了至今未被打破的单款运动鞋销售记录。

鸿星尔克和361度也相继成立，与耐克、阿迪达斯等国际品牌一同，在中国运动鞋服市场展开激烈竞争。

进入新世纪，国外品牌凭借品牌影响力在市场上占据优势，国产运动品牌则因长期代工，被贴上了低端廉价的标签，两者在不同的消费市场中发展。

然而，2008年北京奥运会为运动鞋服行业带来了巨大的发展机遇，行业规模迅速扩张，李宁、特步、安踏等品牌纷纷上市，门店数量快速增长。

但过度扩张导致库存积压，奥运会结束后市场需求下滑，加之国际金融危机的冲击，整个行业陷入低迷。

在行业困境中，安踏再次通过大胆决策迎来了第二次发展转折。

2009年，安踏以3.32亿元收购了处于亏损状态的斐乐中国业务。这一收购行为在当时备受质疑，但事实证明，这是一次成功的商业运作。

收购行为在当时备受质疑

接手斐乐中国业务时，斐乐仅有50家门店且亏损严重。

在丁世忠的领导下，斐乐大中华区负责人姚伟雄通过推出时尚的产品款式，如荧光色老爹鞋、廓形卫衣以及明星联名款，精准定位城市中产阶层的消费需求。

经过5年的投入与运营，2014年斐乐实现扭亏为盈，并在后续成为安踏业绩增长的重要驱动力。2021年，斐乐的营收达到218亿元，为安踏的整体业绩贡献了重要力量。

2021年的财报

早在2005年，丁世忠就提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的发展目标。从目前的发展态势来看，安踏虽尚未完全实现全球化，但在全球市场的布局已取得显著进展。

2015年，北京成功申办2022年冬奥会，安踏敏锐捕捉到冰雪运动市场的潜力。

2016年，安踏投资1.5亿元与日本品牌迪桑特成立合资公司，正式进入冰雪运动装备领域。2017年，安踏又获得韩国品牌可隆在中国的运营权，进一步丰富了其品牌矩阵。

2019年，安踏联合多家财团，以46亿欧元的巨额资金收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育。这笔交易金额相当于安踏当年净利润的9倍，在体育用品行业引起了广泛关注，也遭受了许多质疑。

安踏联合多家财团，以46亿欧元的巨额资金收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育

但在安踏的运营下，亚玛芬体育旗下的始祖鸟和萨洛蒙品牌迅速崛起。始祖鸟凭借高品质的户外装备和时尚的设计，成为高端户外品牌的代表，其冲锋衣等产品价格高昂且供不应求，品牌吊牌甚至成为收藏热点，与Lululemon、萨洛蒙一起被称为“中产三件套”。

萨洛蒙也通过产品创新和营销策略调整，实现了品牌形象的转变，从传统的户外品牌转型为时尚与功能兼具的运动品牌，门店数量在4年内增长了15倍。

亚玛芬体育的成功，验证了安踏的收购策略和运营能力。

丁世忠曾表示，以中国品牌当前的运营能力，短期内打造出类似始祖鸟这样的国际品牌难度极大，通过收购并借助中国市场的潜力，是实现品牌突破的有效途径。

如今，始祖鸟、萨洛蒙等品牌已成为中产阶层身份和生活方式的象征。安踏通过限量发售、明星代言、社交媒体营销等手段，成功塑造了这些品牌的高端形象。

以始祖鸟、可隆、迪桑特为例，它们在价格定位上符合中产品牌的特征，始祖鸟的冲锋衣价格区间在2600元至1万元，可隆的羽绒服价格在1560元至3330元，迪桑特的部分产品售价也接近3000元。这些品牌不仅在价格上体现出高端定位，更重要的是，它们在中产阶层中形成了品牌共识，消费者购买这些品牌的产品，不仅是为了产品的功能，更是为了彰显身份和品味。

根据安踏2024年6月底披露的数据，包括可隆、迪桑特在内的其他品牌，营收占比达到13.64%，毛利率高达72.7%，为安踏集团贡献了可观的利润。

然而，安踏的发展战略并未止步于此。

2023年3月，始祖鸟中国区总经理徐阳回归安踏主品牌，随后安踏推出了风暴甲冲锋衣、探野越野鞋等产品，这些产品在设计和功能上对标始祖鸟和萨洛蒙，但价格更为亲民，旨在通过平价科技产品抢占大众市场，同时利用高端品牌满足中产阶层的消费需求，实现消费市场的分层运营。

此次安踏全资收购德国狼爪，进一步完善了其在户外领域的布局。

狼爪作为德国第一大户外品牌，以“泛户外生活方式”为理念，产品涵盖徒步、滑雪、露营等多种户外场景，并拥有Texapore系列科技等核心技术。

在全球范围内，狼爪拥有495家门店，尤其在欧洲德语地区市场渗透率极高。

对于安踏而言，狼爪的加入将填补其在大众户外价格段的空白，与现有的高端户外品牌形成互补，完善集团的品牌矩阵，提升安踏在全球运动市场的竞争力，为商业帝国的持续扩张注入新的动力。

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