“中国内衣第一股”巨亏9.8亿！林志玲、关晓彤代言品牌面临挑战，行业洗牌在即？

12月23日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人（2298.HK）发布盈利警告及转型计划，预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元。而上一年度该公司还盈利3.78亿元。据都市丽人官网，公司成立于1998年，2014年在香港联合交易所主板挂牌上市。林志玲、黄晓明曾是其形象代言人，关晓彤为现任品牌代言人。

【发生了啥】

“内衣第一股”公告称巨亏9.8亿

称过往快速扩张致门店库存增加

据12月23日公告，都市丽人称预期截至2019年12月31日止年度录得除税后亏损不少于人民币9.8亿元，而截至2018年12月31日止年度所录得的除税后溢利则约人民币3.78亿元。

都市丽人为何突然巨亏近10亿？公告中解释称：因经济和内部需求放缓，公司业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及该集团的营运表现。公司的董事会认为，现有的运营模式过去能够令集团迅速扩张，抢占市场份额，成为中国贴身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等方面的结构调整作出迅速反应。公告还称，过往的快速扩张导致门店库存增加。

12月25日，港股休市1天。12月24日，都市丽人收盘价为1.010港元/股，跌幅2.88%。

【风光一时】

林志玲、黄晓明曾是代言人

高光时刻股价曾达8.5港元

扬子晚报/紫牛新闻记者查询都市丽人官网发现，广东都市丽人实业有限公司简称都市丽人，成立于1998年。集团旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”、 “Freeday （自在时光）”等产品系列；产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、袜子、内衣配饰等。

据官网介绍，2012年，著名模特林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。2014年，著名男演员黄晓明成为公司男士贴身衣物的形象代言人。2015都市丽人收购一线内衣品牌欧迪芬，正式宣布进军中国高端内衣市场。2019年，被称为“国民闺女”的关晓彤成为都市丽人品牌代言人。

官网截图

微博显示，关晓彤12月9日曾发过一条带“做自己的偶像”话题的微博，称“只要你自信，不惧任何人的眼光，无论你是谁，都可以和@都市丽人时尚内衣 一起，成为自己的偶像！”这条微博的点赞数已达4.4万，评论中也大多是为她称赞的。不过扬子晚报/紫牛新闻记者在微博中搜索“关晓彤 都市丽人”则会发现，有的网友还是会质疑“确定换成关晓彤会更好吗？”

微博截图

扬子晚报/紫牛新闻记者搜索Wind数据发现，都市丽人于2014年成功登陆港交所。其高光时刻是在2015年，当时总收入49.53亿，实现净利润5.4亿，2015年最高股价曾达到8.5港元。

【用户咋看】

南京消费者诧异线下关店速度快

质量和舒适度一般，款式没变化

消费者对都市丽人的印象如何？12月25日，南京85后消费者杨女士告诉扬子晚报/紫牛新闻记者，去年她买过都市丽人的两款内衣，是在逛街时偶然发现的。当时她恰好想买一款无衬垫的薄款内衣，进店随便逛时看到了合适的就买了。“价格在150元左右，算是店里比较贵的了。”她介绍，当时还买了款运动内衣，但效果不好。“买单时店员对我说，也可以在天猫旗舰店购买，但我没有回购过。今年再想去买时，那家店已经不在了。”这家店的关店速度之快，让杨女士很是诧异。

80后消费者陆女士告诉扬子晚报/紫牛新闻记者，以前喜欢塑形聚拢款，现在喜欢的是无钢圈内衣，因为这类内衣穿起来更舒适、简约。感觉都市丽人的款还是偏少。

南京95后消费者小孙介绍，自己上高中的时候比较喜欢都市丽人的产品，内衣、睡衣、秋衣都买过，质量和舒适度一般。上大学后就不买了，买的都是无钢圈的了。感觉都市丽人家的款式都没有变化。

网友“二萌”说，都市丽人家的内衣不太好穿，而且穿不了多久就松松垮垮了，印象中只买过两次，已经好几年没买过他家内衣了。

南京70后消费者夏女士则表示，都市丽人这个牌子她以往都没怎么注意过，听说它旗下还有“欧迪芬”有些意外。“感觉欧迪芬还算是高端品牌。都市丽人有些一般吧。”

【为啥巨亏】

错失无钢圈流行最佳反应期

前期门店扩张策略过于激进

实际上，早在2016年，都市丽人就曾遭遇经营挑战，当年收入端及利润端皆出现下降，门店扩张进程转为收缩。扬子晚报/紫牛新闻记者据Wind查询发现，光大证券研报曾分析，公司错失最佳反应时间——2016年无钢圈流行开始爆发，市场占有率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人公司的反应出现迟疑，销售端认为该等风潮为短期影响。而且销售端意识到流行变化后，采购部门却依然遵循历史规律大量采购有钢圈产品，造成了存货堆积。

有分析指出，2000年后，西方女性对内衣的要求回归“舒适、简约”，更愿意为无钢圈、无衬垫内衣买单。2010年之后，这种潮流也出现在中国。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《内衣行业趋势研究》显示，近三年来，无钢圈、无衬垫内衣销量猛增，85后、90后、95后均是主要消费人群，尤其是95后销量呈指数级增长。

光大证券研报还提及，都市丽人前期门店扩张策略过于激进，也是2016年起遭遇经营挑战的主要原因之一。从2011年至2015年，公司门店数量由3494家增长至8609家，而快速扩张下也存在渠道质量恶化的隐患。不过，公司意识到问题后，2016年开始进行改革，招募多名有能力的高管；关闭亏损门店，调整渠道网络。

2019年12月23日的公告中，都市丽人也称为改善业务表现，已采取多项措施，比如委任在中国成衣行业有多年丰富经验的新行政总裁及其他高管；联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新商业广告，以推广新设计的优质产品等。

“内衣第一股”能借此翻身吗？拭目以待。

公告截图

【股市有风险，投资需谨慎。观点、个股仅供参考，不做推荐】

来源| 紫牛新闻