赵丽颖王一博巩俐同框代言的燕窝品牌陷“增收不增利”困境，揭秘幕后真相

您提到的这种情况可能指的是燕窝品牌“同仁堂”所面临的困境。同仁堂是一个历史悠久的中医药品牌，旗下产品包括燕窝等保健品。赵丽颖、王一博和巩俐等知名艺人曾代言过同仁堂的燕窝产品。
同仁堂近年来虽然销售额有所增长，但利润并没有同步增长，这主要是由于以下原因：
1. "市场竞争激烈"：燕窝市场近年来吸引了众多品牌和消费者的关注，市场竞争加剧，导致价格战和促销活动频繁，压缩了利润空间。
2. "原材料成本上升"：燕窝的原材料成本随着市场需求增加而上升，但产品售价并没有相应提高，导致利润率下降。
3. "消费者认知度变化"：随着消费者对健康和养生的认识加深，对燕窝的功效和价值的看法也在发生变化，一些消费者开始寻求性价比更高的替代品。
4. "监管政策"：国家对保健品市场的监管日益严格，同仁堂等品牌在生产和销售过程中需要投入更多资源来符合监管要求，这也增加了成本。
面对这样的困局，同仁堂等品牌可能需要采取以下措施来改善状况：
- "优化产品结构"：推出更多符合市场需求的产品，提升产品附加值。 - "加强品牌建设"：通过提升品牌形象和知名度，增加消费者对品牌的信任度。 - "拓展销售渠道"：除了传统的线下渠道，积极布局线上销售，拓展市场覆盖面。 - "控制成本"：在保证产品质量的前提下

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早期凭借刘嘉玲“吃燕窝我只选燕之屋”的广告词，燕窝品牌“燕之屋”成功锚定高端市场，稳坐高端养生食品市场的巨头。

成为“燕窝第一股”之后，燕之屋却在营收与利润两端呈现出截然不同的走势。近日，燕之屋公布了2024年业绩公告，预计2024年全年将呈出现增收不增利的态势，收入约为20亿元至21亿元，同比微增2%至7%，而净利润则将同比下降约15%至25%，预计在1.587亿元至1.798亿元区间。

从营销盛宴到利润滑坡，燕之屋的困局既是自身战略转型的阵痛，也折射出燕窝行业从“奢侈品”到“日用品”变迁中的集体焦虑。

双代言人策略难救利润率下滑

2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市，成为“燕窝第一股”。

事实上，从2011年开始，燕之屋就开始谋求上市，从港股到A股再到港股，经历四轮冲击IPO后，最终才成功在港交所上市。

上市一年多后，燕之屋并未如期待中的“展翅”，业绩公告显示，预计截至2024年12月31日止年度，燕之屋将取得收入约20亿元-21亿元，较2023年同期的收入增长约2%-7%。

与收入的稳步增长形成对比的是，燕之屋预计2024年度的净利润将出现下滑，约为1.587亿元-1.798亿元，较2023年同期下降约15%-25%。与此前收入、净利润均呈正增长的走势相比，收入同比增幅不足10%、净利不升反降的2024年或将成为燕之屋的一次滑铁卢。对于2024年净利润的预期减少的原因，燕之屋将其归于营销费用挤压、新工厂筹建、原材料成本上涨、渠道影响等多方面的因素。不难看出，燕之屋对于业绩的承压，有着清晰的认知。

早期凭借刘嘉玲“吃燕窝我只选燕之屋”的广告词，燕之屋成功锚定高端市场，2024年，燕之屋官宣巩俐、王一博成为品牌代言人，不难看出，燕之屋开始将产品从“贵妇专享”的触角延伸到了Z世代，2024年，燕之屋还曾推出过百元燕窝粥、苏打水，试图打破“贵妇标签”。

燕之屋在营销上向来舍得“下血本”。比如，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等知名艺人都曾是燕之屋的代言人，据公开资料显示，2020年至2022年，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，其中广告及推广费用占据六到七成。2023年，燕之屋销售及经销开支同比增加11.8%至5.63亿元，广告及推广费用的增加仍被列为主要原因之一。2024年上半年，燕之屋销售及经销开支同比增长38.45%至3.65亿元。

然而，相比起营销费用，燕之屋在研发费用的支出却不算多，燕之屋的研发费用率却常年徘徊在1%上下，远低于营销费用的投入。2020年至2023年，公司的研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元。

争议中的燕窝，还是一门好生意吗？

燕之屋的困局并非孤立。据《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，市场规模虽达623亿元，但增速从2021年的15%降至12%，存量竞争加剧。随着消费者越来越理性，有关于燕窝是“智商税”的声音在消费者心中被无限放大。

近年来，不少品牌通过“平价燕窝”“鲜炖燕窝”“零食化”等创新模式抢占市场份额，如盒马鲜生、东阿阿胶推出的即食燕窝、小仙炖推出300元左右的鲜炖燕窝套餐，盒马鲜生即食燕窝直降至百元档，燕之屋也推出了“百元燕窝粥”产品线。在燕之屋的天猫旗舰店，记者看到，销量最高的是一款237元的礼盒套装，里面包含了5瓶70g的即食燕窝，此外23.9元两碗的燕窝粥也有1万多单的销量。

全国农贸联燕委会认为，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。而在线下，体验性门店将会成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局。

记者梳理发现，燕之屋在天津、南京等地的部分门店，也开出了配备产品展示区和服务体验区的3.0旗舰店。今年2月，燕之屋宣布进入美国市场，在纽约开出门店，多款产品在纽约上架开售。

此外，燕之屋也开始发展打造自己的供应链能力，2024年5月，燕之屋在厦门建立绿色智能工程，试图通过数字化、智能化、科技化推动下，助力燕窝产业升级转型和可持续发展。

在“贵妇专享”神话褪色、年轻人养生需求分化的双重夹击下，燕之屋的“重营销轻产品”的打法已难奏效。在新的消费形势下，燕之屋等品牌们，是否能快速找到新的差异化打法，找到新的品牌叙事，仍然有待观察。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴

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