揭秘中国奢侈品品牌缺席之谜,仅仅是缺乏故事营销吗？

中国并非没有自己的奢侈品品牌，实际上，中国有着悠久的工艺传统和深厚的文化底蕴，已经培养出了一些在国内外市场上享有盛誉的奢侈品品牌。例如，如周大福、老凤祥、海天等珠宝品牌，以及如茅台、五粮液等酒类品牌，都是国内外知名的奢侈品。
中国奢侈品品牌发展受多种因素影响，其中“不会讲故事和做营销”可能是一个方面，但不是唯一原因。以下是一些可能影响中国奢侈品品牌发展的因素：
1. "历史与文化背景"：中国有着数千年的文明史，但在现代奢侈品行业的发展上起步较晚，这导致了一些品牌在品牌建设、营销策略等方面与国际知名品牌存在差距。
2. "品牌认知度"：虽然中国奢侈品品牌在某些领域已经取得了成功，但相比国际品牌，其全球知名度和影响力还有待提高。
3. "市场营销与推广"：确实，市场营销和品牌推广是奢侈品品牌成功的关键因素之一。中国的一些奢侈品品牌可能在品牌故事讲述和营销策略上还有提升空间。
4. "产品创新与设计"：国际奢侈品品牌在产品设计、材料选择和工艺技术等方面有着长期积累，这为它们提供了竞争优势。
5. "市场环境"：随着中国经济的发展，国内消费者对奢侈品的需求不断增长，但同时也面临着市场竞争激烈、消费者选择多样化等挑战。
综上所述，中国奢侈品品牌的发展受到多种因素的影响，而不仅仅是“不会讲故事和做营销”。要提升

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前几天，我们识尚东西转发了篇一个土豪集团收购了英国一个风衣品牌的故事，就是山东如意正式从香港公司YGM手里买下了以防雨风衣闻名的品牌雅格狮丹Aquascutum，花了一亿多美元。

什么？没听过？不知道公司哪冒出来的？

那Sandro，Maje听过没？略懂时尚的应该都知道这俩品牌，这里不赘述，之前不是曾经炒的沸沸扬扬的说Sandro被中国一个土豪公司收购了么，对， 就是这家。

毫无疑问，正如文章作者所说，这雅格狮丹Aquascutum肯定是活不下去了才愿意卖给土豪集团的。

作者提到了一下为什么这个公司花了这么多钱还是摆脱不了土豪的标签，说老实话，原因其实非常明显，因为首先，这个公司买品牌的路子毫无逻辑，给人一种只要是洋货，有点名气，活不下去了，老子先收了再说的既视感。

无所谓你有没有文化，反正比我们企业有文化底蕴就行，无所谓你怎么管理，你还按你以前的方式去管，我只要所有权，有了所有权，我就能到处吆喝说，看到没，这么高逼格的牌子，是我们的。

这不禁让我想到了之前在圈子里传说的一个八卦，说几年前，就有个中国的土豪跑到法国去跟LVMH集团说，“我要把LV这个牌子买下来，你出个价”。法国人牙都笑掉了，把土豪请走，然后翻了一万个白眼儿。

其实，有句话，圈子里传了很久了，叫“中国人能改变世界”。但我觉得这句话应该改改，叫做“有了很多钱之后的中国人能改变世界”。

在欧洲混的华人设计师都知道，很多年以来，淘宝都是众多销售渠道中，唯一一个被法国各种大PR和负责设计师销售和品牌运营的咨询公司列为黑名单榜首的平台，因为制假，但这两年呢，以Burberry为首的各种奢侈品品牌先后入驻，前不久还传出LVMH集团要跟淘宝合作的消息。

是的，这一切都是因为，我们有钱了，高端时尚品牌的装点让我们显得更加有面儿，于是我们趋之若鹜，而我们的面子文化，也是举世闻名的，闻名到什么程度？关系和面子（“Guanxi”和“Mianzi”）这俩词儿，连欧洲学者的论文中都出现过很多次了。Google Scholar 随便截几张图让你们感受一下：

中国人好面儿，于是，为了为了让全世界的人民知道我们很有钱，我们疯了一样的去买奢侈品，不求最好，但求谁看到都能认得出来，老子用得起这么贵的东西。

对感知价值（Perceived Value）需索的饥渴程度，简直到了变态的地步。

但，拿钱砸，就能砸出属于我们的奢侈品品牌么？

显然不能。

从宏观上讲，我们的品牌处在从中国制造到中国设计过渡的初级阶段，这两年冒出来的各种各样的时尚或独立设计师品牌孵化器也是多得吓人，甭管品牌本身的产品和设计有多扶不上墙，旗下品牌风格乱七八糟毫无逻辑，但为了尽快赚到钱，都可以想办法孵化，这里不点名。

但，这要一分为二地看，说明我们已经强烈地意识到，一味地跟在西方奢侈品品牌后面，我们的时尚行业就只能一直停留在制造的水准。

建立属于自己的品牌是好事儿，但指望几十年甚至上百年之后我们有像LV, Gucci, Hermers 一样的自己的奢侈品品牌？还是有点天真。

为什么？

除了大家随便想想就能想到的原因，比如历史沉淀和高超的营销技巧，比如匠人精神：几十年就磨内一个产品能磨得不好么。大家还忽略了几个非常重要的原因，而这些被大家忽略的原因，才是根本所在。

因为，如果仅仅因为历史沉淀、匠人精神和高超的营销手段，让我们没办法拥有属于自己的品牌，那按照这个套路，是不是只要几十年甚至上百年之后，在我们拥有非常牛逼的匠人精神和升级了好几轮的高超的营销手段之后，我们就可以做出跟LV爱马仕一类的，属于自己的奢侈品品牌呢？

很遗憾，还是不能。

其实几十年之后我们就会拥有自己的奢侈品品牌这种观点在市面上已经挺普遍了，但这种乐观，其实更加暴露了我们的无知。

因为现在随便一个吃瓜群众能叫出来的宇宙大牌，比如土豪们最喜欢买的LV、Gucci、爱马仕之类的，这些牌子之所以能够成为宇宙大牌，最重要的原因，其实是“时势造英雄”。

这跟当时的历史背景，还有整个大的文化背景是分不开的。

YSL 第一家精品店，图片来源：exhibitions.fitnyc.edu

首先，二战前后的三四十年里，是现代服装开始建立属于自己体系的重要时期，而很多奢侈品品牌，比如Dior、YSL, 都是在这个时期建立并发展起来的。

很多奢侈品品牌，的确建立得很早，比如Prada（1913）， LV（1854），Gucci（1921）， 但是，他们开始在大众范围内被熟知和接受，也都是在二战前后的时间。

图片来源: www.mintagevintage.com

道理很简单，因为那个时期，百废待兴，所有的产业都在经历变革与调整，服装行业也不例外，这些品牌，无论是之前是否有高端定制的文化与社会基础，都在一股新的乱流中建立属于自己的品牌秩序。

女性普遍出来工作了，大众对成衣的需求呈指数性增长，当然需要有服装和品牌来满足这些相应的需求。

大家想想，这些品牌，其实在做“垦荒”一样性质的事情，从宏观的角度来说，乱世出英雄，谁垦荒恳成功了，谁能在新的大众需求中建立自己的市场，创建自己的品牌风格，拿到属于自己的话语权，建立服装行业的新秩序，谁就能被载入历史。

归纳总结为一点，就是特殊的历史时期和特定时期的市场需求造就了这些品牌，历史无法复制，也就决定了特殊历史背景下的产物，也很难复制。

而且，从文化背景的角度来说，时尚文化其实可以归类为欧洲的文化遗产，其文化地位，从某种程度上来说，类似于我们的戏曲艺术。从这个角度来说，举个可能不是特别恰当的例子，做一个文化置换，假设一个文化背景：戏曲文化已经普及到西方的国家并受到民众疯狂的喜爱和追捧，在这个前提下，你希望中国在100年后能出一个LV这样的品牌，就跟希望西方能在100年后出一个梅兰芳一样可笑。

为什么，因为品牌虽然只发展了100多年，但贵族文化、阶层划分是存在了上千年的啊！而贵族和阶层划分，其实才是奢侈品品牌存在的文化社会基础。

那我们就真的没办法做出属于自己的、闻名全球的高端时尚品牌了吗？

其实也不尽然，单从服装产业的发展角度来看，中国在不远的将来，虽然不可能出现如同LV、Dior、Gucci、Chanel这种宇宙大牌，但还是有可能出现属于自己的高端时尚品牌的，而这些品牌，极有可能是从当前发展势头强劲的独立设计师们的品牌中产生，为什么？我们下期分解。

作者 | 时尚女博士

插图 | 除标注外均来自网络