武磊、李小龙、向华强重磅加盟！海澜之家成“海男之谜”现象级新篇章

海澜之家作为中国知名的服装品牌，近期宣布武磊、李小龙、向华强等知名人士加盟，这一消息引起了公众的广泛关注。以下是关于这一事件的几点分析：
1. "品牌营销策略"：海澜之家此次重磅“加盟”可能是一种新的品牌营销策略。通过邀请具有较高知名度和影响力的公众人物，海澜之家旨在提升品牌形象，扩大品牌影响力。
2. "海男之谜"：关于“海男之谜”的说法，可能是网友对海澜之家此次加盟的一种调侃。由于加盟的公众人物均为男性，因此有网友戏称海澜之家为“海男之家”。
3. "行业竞争"：在服装行业竞争日益激烈的背景下，海澜之家通过此次加盟，或许旨在与其他竞争对手争夺市场份额，提升品牌竞争力。
4. "公众人物效应"：武磊、李小龙、向华强等公众人物在各自领域具有较高的知名度和影响力。他们的加盟有望为海澜之家带来更多的关注度和口碑。
5. "未来展望"：海澜之家此次重磅加盟，或许只是品牌发展道路上的一次尝试。未来，海澜之家可能会继续探索新的营销模式，以满足市场需求。
总之，海澜之家此次重磅“加盟”事件，既是品牌营销策略的体现，也是行业竞争加剧的缩影。对于海澜之家而言，如何利用这一机遇，提升品牌形象，扩大市场份额，将是未来发展的关键。

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为了清库存，海澜之家是真的拼了！

4月3日，“国民男装品牌”海澜之家联合京东开展线上直播，发售以李小龙系列领衔的5大新品IP系列，带领大家重燃热血情怀。海澜之家总裁周立宸甚至破天荒的现身直播间，为李小龙系列直播带货。

6月份，在海澜之家拍摄的父亲节大片中， 72岁的香港电影业大佬向华强和儿子向佐同台亮相，更一同表演武术，摩拳擦掌的向氏父子身旁，是耀眼的 “国民品牌”标识，以及令人过目难忘的品牌LOGO。

不仅有李小龙，向华强这些“真男人”压阵，海澜之家甚至还准备了为混沌一代的电竞族男性量身打造的PLAN B，但是依旧MAN气十足——暴雪作品的主题毛衣，这种联系的作品包括《魔兽世界》和《守望先锋》风格的联盟、部落、版藏、源氏等。

有很多网友在微博上吐槽，海澜之家，你变了，变得有点不三不四，不伦不类了。

印象中的海澜之家，严肃，认真，拘谨，中年大叔款的油腻形象深入人心。而现在的海澜之家，确实显得有些超乎寻常，捉摸不透——单单看几位代言人的形象，除了“向华强”这一角色还比较应景之外，武磊，忍者神龟，魔兽世界，这些角色的离心力似乎越来越强，几乎与海澜之家既往刚正不阿的职场直男人设大相径庭。

仔细分析一下，海澜之家之所以这么做，并非剑走偏锋，而是一种积极的清库存自救手段。

今年一季度，海澜之家实现营业收入38.48亿元，同比减少36.80%；归属于上市公司股东的净利润2.95亿元，同比减少75.59%。

不仅如此，海澜之家的存活高达88.39亿，占全部流动资产的41%，比例非常惊人。

与业绩上的窘境相呼应的是资产负债结构的恶化，2017年至2019年，公司预收款分别为16.61亿元、13.21亿元、8.16亿元，下滑程度明显；应收账款同样如此，分别为84.7亿元、80.3亿元、77亿元。

注：数据来源于东方财富

众所周知，预收账款和应收账款两项指标是海澜之家的”命门“，因为其与海澜之家独特的生存模式有关——生产环节外包，门店开设以加盟模式为主，同时“预借”供应商货款和收取加盟商的加盟费，通过规模的快速扩张来复制收益。这种方法的好处和坏处都在于现金流，销售顺畅时现金流回流更快，而销售阻滞时，现金流非常容易发生淤塞，从而影响海澜之家的投资收益。

所以，海澜之家是一家依赖供应链”强议价”模式的服装公司，在产品上它甚至没有更多别的优势——2017年至2019年，海澜之家的研发支出逐渐增加，分别为0.38亿元、0.49亿元、0.68亿元。但哪怕是研发支出最高的2019年，也仅仅排在同行业的倒数第三而已。

缺少了研发支出的海澜之家，这几年几乎没有设计出任何带有个性IP的拳头产品，给人的印象就是“贴牌专业户”，“剪标产业链龙头”，“千篇一律的土味风”，甚至被部分投资者诩之为“靠压榨供应商而生存”。

在这种情况下，海澜之家这样的“供应链get型”服装公司必将成为受疫情冲击最大的实体之一——要知道自从2018年以来，海澜之家的单店营收就已经开始大幅下降了，2019年和2020年受到疫情冲击，继续下降也已经是不争的事实，海澜之家引以为傲的线下消化能力，可能会从优势变成最大的劣势；另一方面，海澜之家的衣服缺少设计感，死板、呆滞，价格并不便宜，核心竞争力的缺失，注定其也是极其不利于从线上清理库存的。

有人说，不对，就算疫情影响门店终端销售，海澜之家也是不怕库存积压的，它不是可以“硬气”地把卖不出去的货还给供应商吗？

事实上，从海澜之家的经营模式来看，确实有这种“转移包袱”的技巧和能力，比如在疫情下积压严重的商品，海澜之家可以还给供应商，待其收到海澜之家的退货之后，就会将大量的剪标产品转到市面上。海澜之家不用自己动手，就有人出面在朋友圈帮它清理这些令人头疼的库存。

但是具体到实际执行中，就没这么美好了。根据往年的财报，海澜之家的“甩包袱”速度远远赶不上“攒包袱”的速度，比如2016年针对前五大客户的退货率就不足1%，而2018年到2020年三年期间，海澜之家的库存数据一直盘踞在90亿附近，居高不下，就是最好的证明。

其实我们可以去理解海澜之家并没有选择“以邻为壑”发泄销售压力的原因——你把库存都还给了供应商，以后还怎么合作？海澜之家唯一能做的就是默默把库存抗下来，然后让自己的跟班和马甲们通过旗下的海一家，通过剪标处理、外贸出货等方式消化掉。

今年受到疫情影响，剪标处理这条路子不是行不通，但是效率会降低很多——因为市场上同样玩“剪标”的对手多起来了，价格和玩法也很厚道，海澜之家并无优势。其次，走外贸这条路则是被完全堵死——别忘了，全球性交通封锁一直都还没有得到解禁呢，你海澜之家的过季衣服能发给谁？

所以，这个时候的海澜之家其实是非常危险的，如果真的为了扮靓财报而大规模退货，势必要遭到供应商和投资者们的口诛笔伐，那么对海澜之家的品牌形象和可持续发展也是重挫。海澜之家唯一可选择的一条路就是主动出击清库存——比如，对当季新品主动切入直播带货，搞动漫联名款，甚至请来向华强这样的“真男人”再次强化消费者的认知。

这样的做法有用吗？我们暂不清楚。但是，不管效果如何，海澜之家的转型都是必要的，我们可以列举几点关键理由。

一、海澜之家刚刚在疫情前投资了童装品牌英氏婴童，而这样的品牌培育时间一般需要3-5年，前期推广费用也较大，这就意味着缺钱的海澜之家仍然需要持续的资金投入才能达到效果，能否培育成功具有不确定性。（缺钱，缺钱，还是缺钱，缺钱就要想办法提振经营性现金流，就要加强线上清库存）

二、请武磊做代言人，将李小龙这样的金字招牌嵌入联名系列，这样的举措本质上也是海澜之家品牌定位年轻化的转变，事实上也只有这样的转变，才能有助于盘活海澜之家“老朽至深”的品牌印象，本质上也是对渠道购买力的重塑（被众人吐槽设计老气，过时，陈旧，缺少时尚感，这是海澜之家库存难以化解的本质原因）

三、联名款策略的成功是有先例的，实际上是在模仿优衣库。优衣库这几年推出的几款联名款收到了空前的好评，对于优衣库的“基础款”战略起到了充实的补充作用，海澜之家以魔兽世界作为切入点，几乎也是以优衣库为模版，对原创设计能力和基于消费者需求的订制能力进行了一次恶补，希望让海澜之家在年轻化的道路上逐渐摆脱“贴牌衫”的印象。在我看来这的确是必要的，不管联名款的销量如何，没有个性IP的海澜之家是永远走不远的，永远都是要跟着供应商的脚步走。

四、至于在KOL站台的思路上选择请老向出面，我认为也是海澜之家的一个相对明智的选择。虽然费用不会便宜，但是有利于海澜之家在消费者心中的高逼格重塑，毕竟这几年海澜之家的衣服掉档严重，和一线的雅戈尔、太平鸟等拉开了严重的差距，营销又不给力，存在感越来越低，这样下去是非常不利于海澜之家保持品牌价值的。而老成持重的港台BOSS向华强，无疑是弥补这一缺憾的关键选择。

迄今为止，海澜之家走的这几步路线，我认为都是正确的，只是成效会非常缓慢，这也是海澜之家的股价难以回暖的重要原因。

综上所述，海澜之家砸重金壕组“男人天团”来带货，确实算不上离经叛道。“海男之谜”的背后，是海澜之家在危机之下的奋而觉醒……