55万“淡人”狂潮席卷，江南布衣购物狂欢再现盛况

55万“淡人”买爆江南布衣的现象，可能反映了以下几个方面的信息：
1. "品牌影响力"：江南布衣作为一个服装品牌，在消费者中有较高的知名度和美誉度，能够吸引大量消费者关注。
2. "产品定位"：江南布衣的产品定位可能符合了部分消费者的审美和需求，尤其是在追求个性化和品质生活的“淡人”群体中。
3. "营销策略"：江南布衣可能采取了一系列有效的营销策略，如线上线下的推广活动、社交媒体营销等，吸引了大量消费者的关注和购买。
4. "经济环境"：当前经济环境下，人们对于服装消费的需求可能有所增加，尤其是对于具有品质和生活态度的服装品牌。
5. "文化认同"：江南布衣的品牌文化可能符合了部分消费者的价值观和审美观念，从而在消费者中形成了一种文化认同。
这种现象在一定程度上说明了品牌在市场中的竞争力和消费者的认可度。对于企业来说，这是一个积极的信号，表明其品牌战略和产品策略得到了市场的认可。对于消费者来说，则是一个展示个人品味和追求生活品质的机会。

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文 | 消费巴士

江南布衣的财报好得有点让人意外。在截至6月底的2024财年，它的营收同比增长17.3%到52.3亿元，净利润增长36.5%到8.5亿元。

一片消费降级的血雨腥风里，几乎没什么同行能做到江南布衣这样的增长。同样主卖女装，地素上半年的营收和利润分别下滑了9.5%和27.5%，歌力思的利润则在大跌46.6%。即使是运动品牌排头兵安踏和男装“衣茅”比音勒芬，它们的收入也没江南布衣增长得快。

需要划重点的是，江南布衣的双位数增长并非是靠疯狂扩张换来的。

财报显示，它的门店数量仅仅从去年同期的1990家店增加到了2024家店，增幅不到2%，但它的同店销售额却涨了10.7%，毛利率和净利率还分别增加到了66.3%和16.2%。

截图来源：江南布衣2024财年年报

江南布衣一直以“本土设计师品牌”自居，如果传统印象中的设计师品牌是小众、特立独行、居高自傲或者和商业刻意保持一些距离，那逆势上涨的江南布衣，扮演的可能是最现实的那个设计师品牌。

01 谁在狂买江南布衣

无论是作为主品牌的女装JNBY，还是被定义为“成长品牌”的男装速写、童装jnby by JNBY 以及职业女装LESS，你总能从它们的产品身上找到江南布衣的专属特色。

这些衣服材质多为棉麻、颜色偏简单素雅、版型宽松飘逸，甚至模特都要用清冷的妆容出现。总结起来就是，江南布衣更适合不想太引人注意的“淡人”。

从财报中可以看出，这些“淡人”集中在特定的渠道和区域：截至今年6月底，江南布衣在中国的2006家门店中有近40%位于华东，有一二线城市销售额占比超过60%，线下门店销售额占比超过80%。

截图来源：江南布衣2024财年年报

再加上“淡人”这个身份属性，你大概能推测出江南布衣核心用户的画像——他们更喜欢简单不容易过时的款式，而非特色鲜明、潮流更迭更快的“超时尚款”；他们更看重衣服的品质、舒适程度和品牌理念，受低价产品、电商大促的影响相对较小。也正是这群“淡人”，构成了江南布衣的基本盘 。

根据财报，江南布衣的会员贡献它超80%的销售额，活跃会员账户数从去年同期的近51万增加到了超55万，其中年度消费超5000元的会员数量从26万增加到了31万。而这个“5000+群体”的年消费总额达到了44.9亿元，贡献了超6成的线下销售额。

由于会员群体带来的足够黏性，在同行们感叹不大力推广就卖不动衣服的时候，江南布衣的销售和营销开支占收入比，从去年同期的38%降到了34.9%。

02 最现实的设计师品牌

尽管口口声声称自己是设计师品牌，尽管设计风格的确有点“人淡如菊”在身上，江南布衣的经营思路却十分“现实”，一直尝试在设计感和商业调性中找平衡。

一些高冷的设计师品牌为了保持调性会在渠道扩张上非常克制，甚至非高端商场不进，但江南布衣的2000多家店已经遍布了全国的1-4线城市，能进奢侈品云集的北京太古里和国贸商城，也能开在县城里千篇一律的万达。在最新的年中报中，它的经销商门店达到了1488家，贡献了集团近4成的营收 。

从产品定价看，江南布衣还体现了“能屈能伸”的一面。

服饰行业资深人士吕昌福曾统计过其主品牌JNBY在天猫旗舰店上连衣裙的价格和数量，发现它在2023年的产品价格更多集中在500元+和800元+，今年则集中在了1200元+和1500元+。他认为这背后是JNBY根据核心用户的购买力有意进行了调价：疫情后人们购买力下降它选择了调低整体价格悄悄降级，今年判断消费回升，它又再调高价格筛除非核心客群。

图片来源：微信公众号“阿福先生”

尽管1000+的价格带对部分消费降级的人来说是“不能承受之贵”，但相比于一二线城市商场中动辄数千的中高端女装品牌，它有时甚至能比出一些性价比。

财报显示，JNBY在过去一个财年销售额增长了17.1%到29.4亿元，单品牌规模离30亿元仅一步之遥。

在开更多门店找核心用户、给核心用户提供他们负担得起的价格的同时，江南布衣在用户运营上也做了足够多的“现实考量”。

据了解，它根据会员过往的消费行为，以打标签的方式在后台记录他们的购买偏好。同时，它也会给每一件产品打标签。当会员到店时，导购可以将后台的会员标签和店内在售产品的标签做匹配，提供更个性化的推荐，增加客户满意度和成交概率。

江南布衣还提到了它的小程序“不止盒子”对销售额提升的贡献。

“不止盒子”小程序界面。

在“不止盒子”里，会员付费399元或者抵扣3888积分，可以享受一年6次的先试后买服务。服务过程中，导购被称为“一对一搭配师”，他们会根据会员过往标签，从当季新款中挑出3-5件更合适的产品，以盲盒的方式寄给会员。会员在家试穿后可决定是否购买，退还不喜欢的产品时，运费则全由品牌承担。

从“不止盒子”的页面看，它的服务范围囊括了江南布衣旗下的多个品牌。它似乎也成了江南布衣能保持超高会员黏性的原因之一。