OLAY变身“妈妈品牌”新宠，宝洁集团改革策略引年轻消费者共鸣

OLAY作为宝洁旗下的一个护肤品牌，长期以来因其产品质量和效果而受到消费者的认可，尤其是在中老年女性中拥有很高的口碑，因此被亲切地称为“妈妈品牌”。这种称呼反映了OLAY在市场上的定位和消费者对其的信任。
随着市场环境的变化和年轻一代消费者的崛起，宝洁公司意识到需要变革以吸引年轻消费者。以下是一些宝洁可能采取的策略来“圈粉”年轻消费者：
1. "品牌形象年轻化"：通过改变品牌形象，比如使用更现代的设计、色彩和宣传方式，来吸引年轻消费者的注意。
2. "产品创新"：开发符合年轻消费者需求的产品，比如针对特定肌肤问题（如痘痘、油光）的解决方案，或者推出更多样化的产品线。
3. "社交媒体营销"：利用社交媒体平台进行互动营销，与年轻消费者建立更紧密的联系，通过KOL（关键意见领袖）合作、网红推广等方式增加品牌曝光度。
4. "体验式营销"：举办线下活动或体验店，让年轻消费者亲身体验产品，增强品牌亲和力。
5. "可持续发展"：强调品牌的社会责任和环保理念，吸引那些关心社会议题的年轻消费者。
6. "个性化服务"：提供个性化推荐和定制服务，让消费者感受到品牌对他们的关注和理解。
7. "合作与跨界"：与其他品牌或流行文化元素进行跨界合作，创造新的话题和话题点。
通过这些策略

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随着消费升级，消费主力需求也随之发生变化，第一批的“00后”将在今年步入大学校园，千禧一代到底“喜欢什么”也成为了各大品牌的研究课题。在日前举行的第五届“宝洁之家”活动上，宝洁大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬用“好看的皮囊，有趣的灵魂”来总结新一代消费者对于产品的个性化、多元化需求。何亚彬透露，宝洁将基于大数据研究制定的高颜值、黑科技、新语言、强触达、亚文化和深洞察等六大招数，从而直达痛点，打造有性格、有人设、年轻化、能与年轻消费者产生共鸣的品牌。

品牌年轻化要从营销语言做起

在何亚彬看来，中国消费市场已经历了几次消费升级，上世纪90年代之前的第一代消费升级以满足温饱为基本需求；1990年至2005年期间是第二次消费升级，以宝洁为代表的大众品牌进入市场，消费者也有了品牌的概念；2005年到2015年第三次消费升级的十年间，在互联网中成长起来的消费者青睐“超高端和高价值优选”，以严选和小米为代表的“高质低价”平台应运而生，高端和超高端产品更多地出现在消费者的购物车中。

“品牌的年轻化一定是从营销语言的年轻化做起。”何亚彬表示，研究年轻消费者的新语言是宝洁消费者洞察的重要部分，未来将充分挖掘新语言的内涵，融入到产品营销中去，用消费者的语言定义新产品。

据悉，第五届“宝洁之家”活动从聚焦年轻一代的全新消费者洞察、创新升级的产品以及重塑的数字化供应链多角度切入，全方位呈现一个应新消费时代而生、面向未来的“新宝洁”。

神仙水、前男友面膜、小白瓶、小哑铃……这些分别是消费者给宝洁旗下SKII、OLAY等产品取的“昵称”，何亚彬表示，当消费者用自己的语言称呼产品的时候，这是对品牌的认可，应该利用起来。此外，宝洁的部分品牌也开始以新面孔出现在消费者视野中，比如SKII之前采用的磨砂玻璃瓶的包装，在去年开始变成了涂鸦的密封瓶，并且启用更年轻而具有个性的代言人。

运用黑科技打造“新人设”

老品牌如何创新？这是大部分巨头公司进行品牌升级时会面临的问题，宝洁在部分品牌定位上也曾有过迷茫期。

“在两年前，我们一度迷失了对OLAY的品牌定位，消费者说OLAY是‘妈妈的品牌’，我们不断思考为什么会走到这一阶段，根据我们的洞察推出了‘无惧年龄’营销活动，这也是品牌的转折点。”何亚彬表示，以“无惧年龄”为发力点，宝洁推出了大量内容，在短短几个月的时间里，OLAY小白瓶成为了“爆款”。何亚彬同时强调，品牌营销内容的推出需要新产品的支持，在“爆款”背后是OLAY不断推出的新品，包括气泡霜以及基于中国消费者需求定制的小脸精华。

当下，“蹭热点”已经变成了品牌营销获取流量的重要手段，何亚彬认为品牌营销的出发点应该是为消费者解决自身的一种焦虑，而不是随意蹭一个社会话题。“年纪渐长、剩女……这是OLAY和SKII的消费者特别焦虑的问题，而品牌可以在这些问题上发声，触达消费者痛点。”何亚彬说。

“赢得消费者,一定要从高端和年轻消费者开始。”这是宝洁在过去五到十年内总结出的经验。何亚彬解释说，宝洁也曾迎合消费者推出了一些低端产品，但结果并不理想，所以必须引领未来趋势，在国内第四次消费升级下，必须走到消费者前面去，推出更高端的、更自然的、更健康的产品。在这一经验下，广州的消费者是宝洁重点关注对象之一，“北上广深的消费者的要求最严苛，满足他们的要求基本就可以赢得大部分消费者的青睐。”何亚彬说。

在“宝洁之家”活动现场，宝洁旗下一众品牌携各种炫酷黑科技新品齐齐亮相。比如，新引进的佳洁士美牙仪迎合了日常生活中“时髦黑科技”当道的趋势，采用美国专业牙医诊所的冷光美白技术，能解除牙渍，显著美白牙齿。

此外，来自宝洁的工作人员展示了宝洁最新款的智能货架，当体验者拿起专柜上的产品，通过感应，屏幕上会立即显示出产品的具体信息。消费者还可以通过扫描二维码进行自我肌龄测试，在完成扫描上传脸部自拍图后，终端会显示出分析数据，消费者通过注册便可以获取解决方案，给予合适的产品选择。据何亚彬介绍，宝洁目前在50家商店投入使用智能货架，从小规模的尝试后再分析有无必要进行大规模推广。

南方+记者 彭颖

【作者】 彭颖

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