这家拉拉队制服品牌独占鳌头,揭秘如何轻松夺取30%市场份额

要夺取30%的市场份额，拉拉队制服品牌需要制定一套全面的市场策略。以下是一些建议：
1. "市场调研"： - 了解目标市场：研究目标消费者的需求、偏好、购买习惯和购买力。 - 分析竞争对手：分析竞争对手的产品、价格、营销策略、市场份额等。
2. "产品定位"： - 突出品牌特色：根据市场调研结果，找出产品的独特卖点（USP）。 - 产品创新：不断推出新颖的设计、材质、功能等，满足消费者多样化的需求。
3. "品牌建设"： - 塑造品牌形象：打造具有亲和力、专业性和时尚感的品牌形象。 - 品牌宣传：通过广告、社交媒体、线上线下活动等多种渠道宣传品牌。
4. "价格策略"： - 制定合理的价格：在保证产品质量的前提下，合理定价，既要具有竞争力，又要确保利润空间。 - 促销活动：定期举办促销活动，如打折、买赠、优惠券等，吸引消费者购买。
5. "销售渠道"： - 线上线下结合：建立线上线下销售渠道，如官方网站、电商平台、实体店铺等。 - 合作伙伴：与体育用品店、学校、社团等合作伙伴建立合作关系，扩大销售渠道。
6. "客户服务"： - 提供优质的售后服务：确保消费者在购买和使用过程中得到满意的体验。 -

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一个作为挑战者的品牌，除了做得更好，还要建立自己鲜明而难以复制的策略，并用一个局外人的角度带给行业不同的灵感，把局限转化成机会。

文/利·布坎南（INC.杂志，2016年3月刊）

翻译/天下网商实习生 杨欣如

在2013年世界拉拉队比赛上，观众们期待着黑豹拉拉队的精彩表现。由36名少女组成的这支队伍，身轻如燕又充满力量，她们准备在迪士尼世界度假园的舞台上一展风采。与翻筋斗、卷腰等各种高难度动作同样吸引人的是她们的队服：点点水晶密布的细网与富有女性风格的贴花从胸前一直垂贴到臀部。

凯伦·诺塞夫·奥尔德里奇（Karen Noseff Aldridge）是“反叛运动（Rebel Athletic）”制服公司的创始人，她曾冒着风险把创业的全部市场预算1万美金投入到拉拉队界的一次重要赛事中来创立自己的品牌。“一夜之间，所有人都知道了我们”，诺塞夫·奥尔德里奇说，“随着那套表演制服在世界比赛中露脸，我们在72小时内收入了60多万美金。”

初生牛犊不怕虎

大约3亿美金的拉拉队服装市场，已经被从高中和大学比赛中发展出来的那些传统副业公司所占领。

全明星队就是一个规模更小但占份额更大的队伍，像黑豹队一样，专门为比赛而生。全明星拉拉队的制服和一般的队伍一样，大多是从他们训练的特定体育馆中购买，而体育馆的主人从制造商那采购。

有了独特的生财之道，“反叛”成为颠覆拉拉队行业最活跃的公司之一。2012年，诺塞夫·奥尔德里奇在这个一成不变的行业里闪电般开始了高级服装定制设计，雇佣专业时尚设计师来满足消费者最疯狂的想法。她在中国开了自己的工厂，她说那里的工人拿着高于市场平均水平的薪水，能小批量地做出非常精细的、高级定制的产品，这使她能在保持质量和设计领先的情况下打价格战。

立足于美国达拉斯的“反叛”品牌在创立12个月后开始盈利，2015年税额达到2千万美金。达拉斯牛仔拉拉队和亚特兰大猎鹰拉拉队都用它的训练服和参赛制服。

但是尽管“反叛”创造了时尚和利润，一个潜在对手还是想把它撂倒。“校队品牌”是一个市值12亿美元的公司，归属于市值35亿的私募股权公司查尔斯金融风险投资（Charlesbank Capital Partners）。多亏合并—回扣计划让体育馆管理者很难变换供应商或采取其他销售策略，才赢得北部80%的制服市场。这个公司还对这个行业的几乎所有方面都产生了极大的影响，包括夏令营和最重要的比赛，因为比赛能作为服装供应商的商品陈列室。

在全明星队中建立起名声之后，“反叛”现在正跳出“校队”的传统副业生意。在“校队”的副业中，学校提供了非常不同的消费者，就是因为与学校训练保持着长久联系，“校队”才能称霸一方。诺塞夫·奥尔德里奇说，“学校（拉拉队训练）就是在‘校队’的体系中成长起来的，他们只知道买‘校队’的服装。”但这也是“反叛”成为逆袭品牌的一个机会：用初出茅庐、出其不意的攻略对付一个固守堡垒的玩家。

咨询公司合伙人马克·巴登说“反叛”是他见过最纯粹的挑战品牌，诺塞夫·奥尔德里奇“被‘校队’的运作模式激发斗志，打算修正它”，他说，“只有那种被激怒的正义感才能让一个小团队抵抗着可怕的赔率不断尝试然后获胜。”

一个作为挑战者的品牌什么都做不了，除了做得更好，它还必须做点与众不同的事。诺塞夫·奥尔德说：“我们的重点在于无论做什么，都要与‘校队’完全相反。”她很热情聪慧，还编写了一个“顾客章程”，里面10条规定中的6条都与“校队”的规则完全相反。比如，“我们要在24个工作小时中回复每个客户的电话和邮件”以及“我们对无论大小的项目都提供相同等级的服务”等。

“反叛”与它的对手是怎样炼成的

诺塞夫·奥尔德里奇自己当然是一名拉拉队员。她出生在台湾，母亲是中国人，父亲是美国人，5岁前一直与外祖母一起生活，然后被父母带到德克萨斯胡德堡。她说，“在胡德堡的一个小镇里，成为拉拉队员已经算小有成就了。”

诺塞夫·奥尔德里奇渴望成为一名专业舞者，但她顺从了家里的期望去南卫里公会大学法律学校读书。2007年，早已不像毕业时那般羞涩的她与她之前法律学校的同学一起成立了公司。“幸运牛仔（Fortune Denim）”是他们专门面向女性的超溢价牛仔品牌，腰牌中缝有授权信息。9个月之内他们就卖了100万美元，詹妮弗·安妮斯顿（因《老友记》走红的美国女星）和艾娃·朗格利亚（因《绝望的主妇》走红的美国女星）都穿这个品牌。

然后就是衰落了。“幸运牛仔”在几个星期内损失了40%的消费者，合伙人迅速关掉了公司，诺塞夫·奥尔德里奇开始为一些像内曼·马库斯（Neiman Marcus）和A&F（Abercrombie & Fitch）这样的品牌做定制商品。她仍然热爱着舞蹈，在达拉斯各处的体育馆里教成年人跳街舞。一天，诺塞夫·奥尔德里奇和独立（不归属校队的）拉拉队和舞蹈竞赛公司“精神庆典（Spirit Celebration）”的主人比利·史密斯吃早午饭，她把自己经营的生意告诉了史密斯。史密斯听后说自己需要很多带有刺绣和水晶装饰的外套作为竞赛的奖品，还从汽车后备箱里拿出一件外套说：“你能做出像这样的吗？”

诺塞夫·奥尔德里奇想到了她在洛杉矶和中国的生产资源，问过史密斯薪酬后，她说自己可以做得比那个更好，而且还能设计出更好的产品。她说：“从那时开始，我就进入了拉拉队服装产业。”

比利·史密斯是拉拉队行业过去与现在的分水岭。他从1980年就进入了这个行业，那时“校队”还只是个挑战者品牌。现在他已经成为“反叛”的热烈支持者，而其他小公司还在“校队”的阴影中挣扎。

史密斯还可以告诉你“校队”是怎么发展成为行业巨头的。说来也是命运的安排：史密斯住在劳伦斯·赫基默以前的房子里，赫基默是为拉拉队用的塑料丝球申请专利的人，并在1948年让拉拉队在全国夏令营项目中流行了起来。1967年，“校队”品牌的创始人、董事长和CEO杰夫·韦伯曾进入赫基默的公司美国拉拉队协会（NCA）担任夏令营指挥官。1974年，韦伯想收购一部分业务，在赫基默拒绝后，韦伯辞职并创立了自己的公司。在接下来的几十年中，韦伯和赫基默在野营和制服上针锋相对；“校队”在竞争中不断扩大规模，而赫基默则出售、收购又再次出售了他的公司。2004年赫基默已无力回天，那年“校队”收购了他的美国拉拉队协会。

行业巨头VS挑战者品牌：鹿死谁手？

“校队”的强硬手段意在将“反叛”和其他竞争对手淘汰出局。全明星拉拉队只为比赛，而“校队”掌握着大部分重要比赛。黑豹拉拉队让“反叛”一举成名的比赛是美国全明星联盟的产物，大部分也归“校队”掌控。参加“校队”比赛的队伍可以穿他们自己喜欢的任何制服，但“校队”的竞争对手们不能在这些赛事中展示他们的产品，因为这对拉拉队的采购方来说是重要的展示间。

这些比赛对“校队”的回扣项目来说很重要，也是“反叛”的最大障碍。体育馆从拉拉队那里收取费用来让他们参加比赛，“校队”一般都与体育馆签订2-3年的协议：如果体育馆的拉拉队参加“校队”的比赛，那么“校队”就提供现金回扣以帮助体育馆维持开支，后来这些回扣发展为购买“校队”的表演服。诺塞夫·奥尔德里奇透露，如果体育馆只从“校队”买制服和训练服，他们可以得到1000-20000美元不等的回扣（全明星队制服的平均价格在200-300美元之间）。“校队”还掌握着一些“反叛”触及不到的体育馆。一些小公司竞争者根本无计可施。

巴登说，挑战者品牌一般都会建立自己的鲜明而难以复制的策略。诺塞夫·奥尔德里奇是这场战争中的主力，虽然渺小但能发出强力的一击。她背后有成功的家族企业支持，贷给她近200万美元创业，虽然需要偿还。

“反叛”能获得长久成功更重要的是诺塞夫·奥尔德里奇的亲戚在中国经营打下的基础，中国的合作让她能在广州收购并经营自己的工厂。她借鉴了北太平洋典型的快速原型机制造法并用小团队来接小订单，而不是用传统的高质量-低成本手段。“反叛”在试用裁缝和生产工方面也与众不同，给他们的报酬比当地价格高，但却让“反叛”夺过了“校队”25%-30%的市场份额。

她要以一个局外人的角度带给该行业不同的灵感。这对“反叛”来说是真理，毕竟它的创始人就是从溢价牛仔裤开始的。“高级时装定制”这个词本来不存在于拉拉队界，直到“反叛”让它流行起来。诺夫曼·奥尔德里奇说：“如果你有340美元或更多钱可以花，你就能得到你梦想中的制服。”

高级服装定制的消费者占“反叛”品牌业务的40%，他们亲自与设计师沟通，交流图案和想法，直到消费者满意为止。这样“反叛”就建立了顾客服装的模型，之后进行调整，再派销售代表收集拉拉队中每个人的评估意见。诺夫曼·奥尔德里奇雇了13名创意设计师，目前还在扩招，他们都是从时尚学校毕业的，对水晶模型塑形和染色过程都有及其丰富的经验。公司还创造了一些拿到专利的布料，以及“连体裤裙”和“锁裙”（有一个镶板防止衣服滑落的裙子）等服饰创新。

华盛顿贝尔维尤的一次比赛

“反叛军”的绝地逢生

巴登说，作为挑战者也需要盟军来“达到协同效能以期望产生更大的影响”。去年秋天诺塞夫·奥尔德里奇建立了“反叛联盟”来巩固与独立赛事举办者的关系，并支持小型拉拉队产品供应商。此外，“反叛”还为中国的联盟成员资源提供帮助，以及市场、法律和财务咨询。“我们所做的一切都是为了帮他们把赛事、体育馆和业务变得更好、更强大来与‘校队’抗衡。”诺塞夫·奥尔德里奇说。

这个联盟的诞生恰巧碰上“校队”最冒险、对“反叛”来说最毁灭性的举措。去年10月，“校队”收购了JAM品牌，它不仅是第二大比赛举办方，也是目前“反叛”最重要的市场合作伙伴。那时“反叛”正与JAM谈论新的合作， “突然谈判就破裂了。”几个星期之后，“校队”宣布收购JAM品牌。

JAM品牌经营着不受“校队”掌控的大部分备受瞩目的比赛。竞争对手们说，这两个品牌一起就控制着大约90%的重大赛事。以前JAM品牌的比赛是“反叛”吸引优秀拉拉队、扩大市场的最有影响力的展示平台。诺塞夫·奥尔德里奇说，“在明知竞争对手们要在本属于你的展位上展示他们的产品，而你又无法与一个赛事公司合作时，这才是祸不单行。”

巴登说，挑战者品牌的一个显著特征在于他们能把局限转化成机会。被重大赛事隔绝在外，诺塞夫·奥尔德里奇从另一个挑战者品牌肯尼斯·科尔那里汲取了经验。1982年，因为科尔的初创鞋业公司付不起在一个贸易展上的摊位费，他就在一个从附近租来的卡车上做生意。当时城市的交通规则禁止他在那里停车，除非他正在拍电视节目或电影。所以科尔就一边兜售他的货物一边拍了一个足够长的电影《鞋业公司的诞生》。

诺塞夫·奥尔德里奇正快速发展的新分部叫“反叛成长产品（Rebellion Rising Productions）”。2月19日，她的工作人员将带着警察护卫和电影许可，将一辆旅游巴士停在“校队”最大的赛事之一——达拉斯美国拉拉队协会全明星国家比赛的会场外。拉拉队员和他们的父母将被迎接登上“反叛梦想巴士”，巴士会被装修得像19世纪50年代的电影明星更衣室一样，并包装上“反叛”的品牌标志。那里拉拉队员可以试穿和购买商品，当然还能接受纪录片的访谈。纪录片的主题是什么？霸凌。

“是不是很疯狂？”诺塞夫·奥尔德里奇笑着说。