李金华视角,W绿茶品牌探索与深层次思考

李金华：W绿茶的品牌初探与思考
随着中国茶文化的复兴，绿茶作为中国传统茶饮的代表，正逐渐受到全球消费者的喜爱。W绿茶作为一个新兴品牌，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成独特的品牌形象，是值得我们深入探讨的。以下是对W绿茶品牌初探与思考的几点分析：
一、品牌定位
1. 精准市场定位：W绿茶应明确目标消费群体，如年轻时尚人群、茶文化爱好者等，以满足他们的需求和喜好。
2. 品牌调性：结合目标消费群体的特点，W绿茶应塑造一个时尚、健康、具有文化底蕴的品牌形象。
二、产品研发
1. 原料选择：选用优质绿茶原料，如西湖龙井、碧螺春等，确保产品品质。
2. 产品创新：在传统绿茶的基础上，开发出符合现代人口味的创新产品，如低咖啡因绿茶、果味绿茶等。
3. 包装设计：采用简洁、时尚的包装设计，提升产品档次，吸引消费者。
三、品牌传播
1. 线上推广：利用社交媒体、电商平台等渠道，开展线上营销活动，提高品牌知名度。
2. 线下活动：举办茶艺表演、品鉴会等活动，让消费者亲身体验W绿茶的品质和魅力。
3. 媒体合作：与知名媒体合作，进行品牌宣传，扩大品牌影响力。
四、渠道

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原创作者：李金华

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W绿茶是我认识的第一个陕茶品牌，也许基于这个缘起，从十几年前第一次见闻W绿茶以来，我便对W茶多了些关注，同时也增添了些个人的体验与思考。W绿茶作为陕西茶界的资深代表，多年的辛勤耕耘，已初步打造了区域市场的发展根基，在企业资产增值与市场资源培育方面取得了一定的成绩。尽管市场存量依然领先，但品牌建设缺乏战略统领，离心乏力。老实说：W绿茶这些年的品牌建设之路，已愈发空洞与游离，其品牌精神、品牌内涵、品牌形象与品牌实施等环节日益板结化！

作为身处局外的旁观者，同时也是品牌策划的深耕者，我曾多次喟叹之，惋惜之，因为，W绿茶的愿景、品质与志向卓尔不群，所谓“志存高远、茶化苍生”！但现实的状况是：由于品牌化营销的隔靴搔痒和南辕北辙，消耗了W绿茶市场的期望值，W绿茶的品牌曲线过早呈现出衰竭之像，同为一地之遥的DY绿茶，其后势之勃发，则愈显W品牌建设的迟缓与乏力！

我曾品味过W绿茶的清雅芬芳，也体验过茶店与会所的专业服务，也从众多朋友、茶者交谈中体察到众所不同的感触，结合我所见闻与专业之思考，特提出我的一些拙见，以期能为陕茶品牌发展尽一份微薄之力！

一、W绿茶的品牌发展迷思

1、品牌定位欠精准，未能支撑企业资源与市场竞争的优势势能；

W绿茶号称“15年专注打造中国绿茶差异化第一真品牌”，可以看出W绿茶在格局上的眼界和雄心，但令人遗憾的是这种说法本身就存在逻辑的悖论，而且在表述上也易于引发非议。首先，差异化是特色竞争优势的集中体现，而品牌自身并不是差异化的反映，差异化的是品牌的定位与发展模式和路径，通常品牌只是商品的精神标识与消费潜在的承诺；其次，“第一真品牌”是对市场，只要不是伪劣品，都是真品牌，而问题在于“第一”与“真”在逻辑上并没有实质意义，反而会给人以“一叶障目”的自大之感，殊不知，在茶叶品牌化竞争日趋激烈的今天，别人的差异化就存在高低之嫌吗，比如“竹叶青”、“八马”等，何况，W绿茶的品牌差异化反而并不那么特立独行！品牌定位就是要解决品牌长期竞争活力的占位问题，这是排他性的、长效性的根本策略，切不可大而化之，一言概之！

2、品牌诉求缺乏章法，平淡且雷同，品牌张力无从谈起，罕有入心之作，随性任性；

首先要明确的是核心广告口号（即SLOGAN），其次需分别建立W绿茶的企业文化、W茶文化、重点消费与市场的营销诉求，最后是针对特定主题在策划相应的品牌宣传语，这些品牌诉求务必整体保持风格和精神内涵的一致性，张弛之道，贵在策划者深刻而敏锐的专业功底与市场体验，否则，难以入心、入情、如理。

比如，竹叶青广告语浓缩为 “平常心，竹叶青”，简洁、明了的广告语，不仅便于传播，易于品牌认知，而且使品牌文化感更加强烈，并蕴含了“禅道”韵味，也使“竹叶青”新的形象更加立体。

3、品牌形象建设严重滞后，视觉体系与品牌发展与市场营销难以匹配；

传播理论认为：印象80%来自于视觉以及视觉的引导。W绿茶的品牌形象之乱象，其核心在于未能建立清晰的、规范的、特色的企业形象识别系统（即VI），以至于在宣传道具、对外展览、茶店氛围、会所文化、产品包装、公关推广、文化讲堂等诸多环节难以支撑别具一格、让人悦服的品牌视觉营造，所见都是拼凑的应急之举。实在令人遗憾之至（诸多实例暂不言表）。

4、品牌精神宽泛无力；

作为中国文化的最殊胜的代言者，茶的精神内涵与生俱来，我们仅需要做的是再发掘与再延伸，对于追求差异化的茶叶，品牌精神不仅反映了茶的品味，也体现了茶人的精神世界。

5、品牌属性概念偏差，大而不当；

W绿茶“振兴国茶经济、弘扬国茶文化”的经营宗旨，反映了其在品牌属性上对概念的理解偏差，坦率地说，W绿茶所谓的“国茶”之说，大而不当，连龙井都敢担当国茶之大任，何况W乎？如果指代的是茶在中国文化与国人心中的地位，则“国饮”之称谓比“国茶”更为恰当！

6、品牌承诺格局较小；

以“喝W绿茶，品盛唐文化”和“中华养生文化”为品牌文化，并以“让好茶者喝上好茶”为品牌承诺，一者，这些说辞过于零散，亟需聚焦；二者，品牌承诺太浮于表面，与目标消费者心理映射偏差过大，W绿茶应作为“盛唐文化的见证者、茶文化的普惠者”入手，塑造品牌承诺，将W绿茶演绎为生活高尚元素，而非仅迎合好茶者这一小众的一般诉求上。

7、茶企品牌、产品品牌、品类品牌缺乏清晰规划

作为茶企而言，坚守专注绿茶固然令人赞叹，但当前茶叶老势力根基稳固，新品牌层出不穷，都在讲文化、讲生活方式、讲特色，这就要求结合更新消费元素，对市场进行反馈检视，在整体市场战略的配合下，进行必要的品牌细分的深化，是当下非常必要的。

8、茶文化与企业文化未能深入，杂染不合，

茶文化与企业文化最好合二为一，但不要以一当二！从有限的了解中，可以窥见W绿茶是有相当的发心，当文化之难，就在于茶是文化中的文化，不深入不行，深入后不能出来也不行！所以，茶文化与企业文化的融合非一日之功，但决不能因此而轻描淡写，忘失当下！

9、品牌陈旧，缺乏活力，品牌创新未能与时俱进

中国已进入自媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，对营销传播者也提出了苛刻的要求。在很多人看来，茶和茶行业的形象是非常传统的，其实不然，在消费环境日新月异的今天，茶业也需始终保持锐意进取，如今，人们的生活节奏越来越快，信息也越来越碎片化，消费者已经没有时间和兴趣停留在大篇幅的新闻报道上，这就要求企业顺势而变，用消费者喜闻乐见的方式与其进行沟通。

比如，竹叶青春茶上市互动活动“新茶老友——春天里的第一杯茶”荣获金鼠标最佳社会化媒体营销金奖。在现场众多的互联网品牌和快消品牌中，竹叶青这种传统的中国茶品牌在获奖名单上显得极为特别。

相对而言，W绿茶更倾向于一般性的会议、论坛的指定产品和领导发言，互动营销需要更多的实践与探索。

总而言之，W绿茶品牌的缺失非一时一处之弊！溯其根源主要表现在“缺乏战略顶层设计；只有落点没有体系；品牌文化空洞乏味、似是而非；脱节于市场竞争与时代演变；品牌视野与意识偏颇”，上述品牌之殇，对于具有深厚根基的W绿茶而言，这种落差实在太令人惊诧了！纲不举，目何张？！

二、W绿茶的品牌发展建议

茶，是中国文化的最精粹最具道性的生活载体，清寂和雅，托物言志，既暗合了中国人的根本价值示范——人生哲学,也是中国人生活哲学与生命哲学的完美集结,前者偏重于人与社会的关系,后者偏重于人与自然的关系。而"气"作为中国特色哲学中最基本、最广泛、涵摄丰富而衍变繁杂的价值元素之一,是贯穿这两大哲学领域的基本范畴。

品牌建设应兼顾“内-我-外”三个部分，W绿茶亟需建立茶叶品牌与文化相应的是“精-气-神”！ 重塑品牌活力与张力，从“品牌顶层设计”入手，统筹规划、逐步推进，W绿茶品牌应该走出“有和无”的认知中，走向“有和优”以及“优和佑”的境界！这，就是W绿茶真正成为差异化品牌识别的关键之路！

区区数言，不尽达意！愿此文能对W绿茶有所启发。

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