月薪两万白领惊呼,洋名一加贵三倍，面包界“爱马仕”让谁吃不起？

这个标题反映了一种社会现象，即某些品牌或商品由于品牌效应或稀缺性而定价高昂，导致普通消费者难以承受。以下是对这一现象的分析：
1. "品牌效应"：某些品牌如“爱马仕”因其历史悠久、品质卓越和稀缺性而享有极高的声誉。这种品牌效应使得其产品价格远高于同类产品。
2. "经济差异"：月入两万的白领在大多数城市属于中高收入群体，但面对高昂的商品价格，仍可能感到经济压力。这种现象反映出社会收入分配的不均。
3. "消费观念"：随着经济的发展，人们越来越注重生活品质。一些消费者愿意为高品质的商品支付高价，以追求更好的生活体验。
4. "市场供需"：由于品牌效应和稀缺性，这类商品往往供不应求，价格自然上涨。
5. "社会现象"：这种现象在一定程度上反映了当前社会消费观念的变化，以及消费者对高品质生活的追求。
综上所述，这种现象在一定程度上反映了社会消费观念的变化和收入分配的不均。对于普通消费者来说，如何在有限的收入下实现高品质生活，是一个值得思考的问题。同时，这也提醒企业，在追求利润的同时，应关注产品的合理定价，以满足不同消费者的需求。

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“这也太离谱了，难道是金子打造的吗？”社交平台之上，对高价面包的吐槽日益增多。

一块黑山吐司售价128元，一个草莓奶油塔要39元，泡芙单个售价26元，蛋挞一个15元……走进店里逛上一圈，买4个小面包，花销轻易就超过100元，单个面包的价格比一顿饭还高。

原本作为街边食品的面包，近年来突然转变身份，成为了“新晋奢侈品”。像BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称B&C）、UH祐禾、Paper Stone Bakery、石头先生的烤炉这类网红品牌纷纷涌现，它们在一线城市不断开设新店，扩张市场的态势，和新茶饮行业不相上下。

2023年，“面包刺客”引发关注之际，微博开展了一项“你可接受多高价格的面包”的调查，彼时共有34.4万网友参与投票，其中选择“10元以内”的网友占比达七成，而能接受20元以上的网友，占比不足一成。当时，消费者对面包价格过高的抱怨是“只要稍微添加点料，价格就得从15元起”。

仅仅过了两年，面包的价格再度“飙升”至一个新高度。

小红书上，有博主在介绍B&C面包时称“人均六十元，性价比相当高”，有网友留言认为这个价格很合理，毕竟这是个网红品牌，“如今整个甜品的价格都在莫名上涨”。

面包咋变得这么贵啦？现在的年轻人究竟在消费什么呀？

01 面包起步价一个就要50元，究竟贵到什么程度？

如今的面包价格究竟有多高？

点开大众点评，在北京合生汇商场这个贵价面包店扎堆之处，B&C平均每人消费59元，光是一个招牌“惠灵顿牛排牛角包”就得58元；“JOJO丹麦下午茶”平均每人消费45元，热门招牌蛋挞单个售价14.8元，在评论区被人称作“蛋挞界爱马仕”；UH祐禾平均每人消费47元，黑松露火腿吐司单个售价35元；the Roll’ING手作瑞士卷，店内随便一款面包商品起售价就是50元。

消费者抱怨面包贵得离谱并非毫无道理，在这些面包房里，得仔细瞧瞧，才可能发现少数售价低于20元的面包。

诸多高价面包，存在不少相似点。

最开始是店铺名称，借助文字游戏营造出一种精致生活的想象空间，其命名方法大多围绕文化符号、抽象概念以及外语元素来进行，从根本上来说，是利用信息差来创造品牌的额外价值。

就拿“JOJO丹麦下午茶”来说，仅听名字就能让人脑海中浮现出相应画面。负责推广的博主们在介绍这家店时称：“这哪是什么面包店，分明是能让人穿越到丹麦体验的下午茶”。“UH祐禾”从武汉起步，在2024年开启了加速扩张之路。其名字里的汉字部分蕴含着传统寓意，“祐”有庇佑之意，“禾”代表谷物，而前缀“UH”则融入了韩流元素，旨在让人联想到时尚感。诞生于广州的“露丝卡文·世界冠军面包（Rose&Cabin）”，采用中西混搭的方式命名，乍一看像是欧洲老牌店铺，实际上是本土原创品牌，通过制造语言上的陌生感来提升格调。

店铺名称不过是前菜，真正引人注目的是这些面包的称谓。

许多网红面包的名称，大量运用外语直译或者自创词汇，由此产生的理解障碍，自动增添了“高级感”。就拿今年盒马售价16.9元一片、被大家吐槽为“价格刺客”的面包来说，它名为“欧坦得酵醒系列切片欧包”。实际上，“欧坦得”并不神秘，它是O-tentic的音译，主要用于凸显传统工艺的正统性，一经添加，价格就变贵了。

另外，盒马有一款“巧克力坚果夹心巴布卡面包”，实际上就是卷着巧克力与坚果的面包。其中“巴布卡”这三个字，源于波兰语Babka，意思是“祖母”。要是直接称其为“祖母面包”，瞬间就显得没那么有档次了。

另外，装修好像也成了高价面包店理所当然提高价格的缘由。这些面包店都具备强烈的设计感，北欧风格、复古风格是主要元素，在店铺设计上着重打造适合拍照的场景，面包也很讲究外观好看。

例如B&C主要采用黑金色调，将巴洛克风格的吊顶与珠宝柜式陈列相结合，再配上标志性的荧光绿包装袋，营造出法式轻奢的氛围；石头先生的烤炉从私房烘焙起步，借助简约的木质货架和暖光照明，凸显面包的麦香与手工特质。

从名称到店内装潢，皆营造出仿若置身巴黎大街旁那种闲适的小资氛围，促使消费者为高价付费。

然而，部分高价面包为了吸引眼球，已然主次颠倒。就像“JOJO丹麦下午茶”，为了契合田园风格，采用编织篮来摆放面包，且面包没有罩子，有顾客抱怨，购买时会担忧他人说话的唾沫溅到上面。还有顾客表示，“很适合拍照，但没有购买的意愿”。

02 开团等待、找人代购、排队抢购，高价面包热衷饥饿营销策略

然而从另一个角度来看，高价面包也备受年轻人的喜爱。这是因为精品烘焙食品的单价处于日常消费和奢侈品价格区间之间，既能够满足人们“轻奢”的消费心理，又不会给消费者带来经济负担。此外，这些品牌都很了解消费者的心理，善于运用饥饿营销的手段。

举例来说，B&C推出的原创惠灵顿牛排牛角包实行限购，每人仅能购买1个，且不提供任何折扣。这种营造稀缺性的策略，使得消费者心甘情愿地花费数小时排队购买，甚至还滋生了黄牛代购的现象。武汉有一家名为“不晚”的手作面包店，其面包凭借独特的风味以及限量供应的方式，在开团仅3分钟时，排号数量就超过了3000。为了能够抢购到面包，消费者们不惜设定闹钟，拼手速下单。

品牌将那种“难以获取方显珍贵”的心理，转变为实施饥饿营销的有力手段。

与此同时，高价面包所具备的社交属性也在不断被放大。“纽约贝果博物馆”把艺术家绘制的插画印到包装袋上，打造出一种上世纪纽约街头的氛围，从而受到欢迎；B&C标志性的绿色包装袋在二手平台上被热炒，背着它仿佛就表明自己拥有潮流身份。面包不再仅仅是一种食物，更成为了社交的“硬通货”，消费者为了拍照分享去购买，为了得到“圈层认可”而掏钱。

此外，这类网红品牌十分了解年轻消费者的行为模式，能够轻松掌控线上线下的流量。

在新店开业之前，它们就在社交媒体上制造声势。UH祐禾入驻杭州湖滨银泰时，推出“30元可抵60元”的优惠券，使得排队的人群从商场B2一直排到了地铁口。现场视频在小红书、微博上传播开后，引发了热烈讨论，吸引了更多人加入排队的行列。

“面包街”这一现象在北京合生汇表现得尤为典型，B&C、石头先生的烤炉等一众品牌纷纷入驻此地。商场采取限时五折优惠、打卡赠送礼品等营销手段，形成了显著的集群效应。原本被称作“小吃街”的商场B1层，如今摇身一变成为了“面包朝圣地”。有些年轻人为了能在朋友圈晒出一张提着特色购物袋的照片，不惜跨城进行代购。

除此之外，当连锁品牌借助预制面团来简化流程时，手作店却反其道而行之，把“慢”当作吸引顾客的亮点，把产能不够包装成“匠人精神”，促使消费者为产品的稀缺性和背后的故事付出更高的价格。据媒体消息，有消费者为了购买武汉的手作面包，心甘情愿等待长达3个月；还有消费者用三个冰箱来存放抢购到的冷冻手作面包。

03 高价面包的火爆态势会持续多长时间？

尽管曾借助高定价方针与精细化体验，一度成为消费热门话题，但高价面包在未来所要面对的挑战已渐渐显现出来。

起初，贵价面包品牌面临着一个难以跨越的难题，即高昂的运营成本和规模化扩张之间存在矛盾。

高价面包品牌通常运用直营模式以保持高端形象，然而直营店在选址、租金以及人力投入方面的要求相当苛刻。就拿B&C来说，它的门店大多处于一线城市的高端商场，单店面积在150至300平方米之间，每年的租金常常高达上百万元。并且热门商圈的店铺位置竞争十分激烈，除了要支付高额租金，有时甚至得依靠“人脉”才能够入驻。

与此同时，高价面包所倡导的手工现场烤制模式进一步提升了人力成本。一家运营成熟的店铺至少需要配备4至6名面包师以及6名以上的前台员工。按照北京地区的薪资标准来计算，单家店铺每个月的人力成本接近10万元。

高额投入使得品牌不得不依靠高客流量来保证盈利，一旦客流量减少，成本压力便会迅速显现。自2023年起，“石头先生的烤炉”以租约期满为理由，陆续在山东关停了四家门店。

再者，产品缺乏独特性且技术门槛不高，使得品牌的核心竞争力受到削弱。在烘焙行业，“爆款跟风”情况较为常见，从碱水面包到脏脏面包，流行的产品很快就被同行效仿，这让消费者很难辨别不同品牌之间的差别。

举个例子，有“吐司界爱马仕”之称的银座仁志川，曾凭借高价吐司迅速火了起来，然而由于产品未能持续创新，一年之后就因客流量大幅减少而陷入困境。法国甜品品牌LENÔTRE从进入上海市场到停止运营，也不过两三年的时间，同样凸显出技术壁垒不够的问题。国内消费者对高端西点的了解并不多，品牌要是不能在产品工艺或者原料方面打造出独特的优势，仅仅依靠营销噱头很难产生长久的吸引力。

此前，像虎头局、墨茉点心局这类新中式烘焙品牌崛起，曾尝试借助本土化创新来打开局面。然而，它们的产品主要是麻薯、桃酥等传统点心，最终由于严重的同质化问题以及过度依赖网红营销，热度迅速减退，虎头局更是因资金链断裂而进行破产清算。

此外，国内消费者在烘焙产品的消费习惯上存在差异，使得复购率较低，这成了高价面包难以广泛推广的核心阻碍。在西方各国，面包属于日常主食，消费频率高且需求平稳；但在中国，烘焙食品更多地被当作甜点或者零食。

据有意思报告先前调查，在接受调查者日常早餐常吃的单品里，偏好中式早餐的人群仍是主体。有48.48%的人早餐会挑选包子、烧饼、馅饼这类食品，面包和糕点的选择比例排在其后，达38.23%。

这种差别让贵价面包“精品化”的定位处境尴尬，高价商品无法像普通面包那样依靠高频次的重复购买来降低成本。举例来说，B&C品牌的负责人曾向媒体透露，单店每天的业绩虽然能达到7万 - 10万元。然而，其顾客单次消费金额超过百元，实际上依靠的是消费者“打卡体验新鲜”而非日常消费。一旦新鲜感过去，品牌就会面临客流量减少的风险。

过度依靠网红效应和短期流量，会致使品牌的生命周期被极大缩短。高价面包品牌通常借助社交媒体推广、限量购买、打卡送礼品等途径制造话题，在短时间内吸引众多顾客。然而，这种模式易使人患上“流量依赖病”，当热度消退后，要是品牌无法提供持久的产品价值或情感维系，消费者就会快速流失。

此前，网红品牌墨茉点心局在全国拓展到60家门店之后，由于产品缺乏创新，不得不收缩业务，回到湖南大本营，这一情况凸显了网红品牌在扩张过程中面临的难题。

最终，供应链管理和规模化扩张之间的矛盾，进一步压缩了贵价面包品牌的生存范围。贵价面包通过强调“手作现烤”来凸显品质，然而这与规模化所要求的标准化生产存在着天然的矛盾。

拿新中式烘焙品牌来说，虽然其供应链的复杂程度比不上西式烘焙，可虎头局还是由于急速扩张，造成了品控下降、成本失去控制的局面。而像B&C这类西式烘焙品牌，要是想保持现烤工艺，就不得不给每个门店都配备一整套后厨团队，很难借助中央厨房来削减成本。

高价面包的前景，不只是由能否平衡成本与质量决定，更要解决产品创新、培养消费习惯，以及提升供应链效率等深层次问题。要是不能打破这些束缚，当下的火爆态势，也许只是行业又一次“短暂绽放后迅速消逝”的循环。

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