卡宾品牌,业绩增长停滞十年，行业变革下的挑战与转型之路

卡宾（CARVIN）作为中国知名的运动品牌，如果其业绩增长已经停滞10年，这可能是由于多种因素造成的。以下是一些可能的原因：
1. "市场竞争加剧"：随着国内外运动品牌的增多，市场竞争变得更加激烈，可能导致卡宾的市场份额受到挤压。
2. "产品创新不足"：消费者对产品的需求不断变化，如果卡宾在产品设计和创新上未能及时跟上市场趋势，可能会导致消费者流失。
3. "品牌定位模糊"：品牌定位的不清晰可能导致消费者对卡宾的认知模糊，难以形成强烈的品牌忠诚度。
4. "营销策略失效"：如果卡宾的营销策略未能有效触达目标消费者，或者营销手段与消费者需求脱节，也可能导致业绩增长停滞。
5. "渠道问题"：线下零售渠道的饱和以及线上渠道的竞争压力，都可能对卡宾的销售业绩造成影响。
6. "宏观经济因素"：宏观经济环境的变化，如经济衰退、消费信心下降等，也可能影响卡宾的业绩。
7. "内部管理问题"：如成本控制、供应链管理、人力资源管理等内部问题，也可能对卡宾的业绩产生负面影响。
针对这些可能的原因，卡宾可能需要采取以下措施：
- "加强产品创新"：持续推出符合市场趋势和消费者需求的新产品。 - "明确品牌定位"：强化品牌形象，提高品牌识别度。 - "优化营销策略"：利用多种营销手段，精准触

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界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

本土服饰品牌卡宾近日发布2024年上半年业绩报告。在截至6月30日的六个月内，销售额同比下跌14.12%至5.06亿元；净利率同比增长3.38%至1699万元，而2023年同期和2023年全年分别为1644万元和2740万元，但在2022年出现7524万的亏损。

这个结果并不令人意外。卡宾收入增长已经停滞将近十年，其2014年的销售额为10.98亿元，随后在2015年达到十年里的峰值，录得13.56亿元。从2019年到2023年，卡宾的销售额为12.75亿元、12.88亿元、11.85亿元和11.89亿元。

尽管行业整体都受疫情影响，卡宾在增长和反弹层面表现仍然其它休闲男装要差。从2019年到2023年，太平鸟男装销售额为26.14亿元、28.31亿元、33.7亿元、29.22亿元和28.81亿元；海澜之家的收入为219.7亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元和215.28亿元。

卡宾的衣服不好卖。根据财报，其在2024年上半年的实体店铺平均零售折扣约为25.7%，简单来说就是所有服饰都打了七五折才卖出。这个数据和2019年相当，也是25.7%，但在2017年和2018年分别为21.3%及21.6%。

另一个佐证数据是库存周转天数。在2019年，卡宾的平均存货周转天数为196天，高于太平鸟集团的179天。到了2023年和2024年上半年，卡宾的周转天数分别为199天和183天，太平鸟集团在2023年则为183天。

服饰难卖和库存周期长是困扰中国服装品牌的普遍性问题。当大量产品成为销售不出的库存，积压门店陈列空间和公司现金流。随后为了减库存进行的频繁促销，进一步压缩了卡宾的利润空间，最终形成恶性循环。

从2014年开始，卡宾逐渐用代销模式渠道传统批发模式，它将服饰送到经销商门店时并未确认收入，需要经销商最终将商品卖出后才能返款。好处在于，卡宾在代销模式下将服饰卖给经销商的价格，要高于传统批发模式；劣势则是经销商仍有将货品返还给卡宾的权利。

当市场行情不好且品牌走势向下时，服饰要卖出去的时间将会拉长。这影响了卡宾在特定时间内的收入水平。从2019年到2023年，平均贸易应收款项及应收票据周转天数从123天上升到了186天，在2024年上半年达到了229天。

也就是说，卡宾从过去约四个月就能录得一笔销售收入，而如今将近八个月才能收到回款。但要推动模式转变并不容易，批发和代销模式仍然主导卡宾的扩张策略。批发店和代销店的总量从2023年的568家变为2024年上半年的594家，而总门店数量在2024年上半年则为599家。

如果说许多传统服饰品牌转型不易的一个原因是因为加盟商、分销商太散，让总部策略难以推进，那么卡宾的问题或许就在于批发商和代销商太少。其在2024年上半年共有4名批发商和20名代销商，而这24个人平均约管理25家门店——话语权更大，与总部博弈的优势也更多。

但核心仍然是卡宾的形象不再具有吸引力。相较于九牧王和劲霸男装等品牌，卡宾的设计一直在走休闲化和年轻化路线。是否是好设计暂且不谈，但至少卡宾本身有着较为宽松的转变空间，不至于因为形象割裂太大而引发老顾客反感。

然而卡宾缺乏对消费者需求的研究，始终处于做了一些改变，但又没有完全改变的阶段。它曾跟随大潮做社交媒体营销，但官方微博却设置仅对粉丝展示全部内容；它将自己定位为设计师品牌，但却在天猫旗舰店上大量售价百元的产品，并在城市二级商圈甚至社区密集开店。

相比起来，同样声称走设计师品牌路线的江南布衣集团则稳健得多，2024上半财年收入同比增长26.08%至29.76亿元，其中男装品牌速写增长13.9%至41.3亿元。稳定的原因是其擅长通过讲故事来塑造品牌形象，传递价值观来巩固消费者忠诚度，并以此支持千元级别售价。

而卡宾所处的价格段竞争激烈。论对趋势应变的能力，Zara、H&M以及中国本土的Urban Revivo都更有优势，通过走秀、联名和在核心商圈开店来塑造时髦形象的能力也更强；在价格上，许多淘品牌能在做出相似款式的基础上，给出更低的定价。

矛盾的定位和定价以及摇摆不定的策略已经让卡宾停滞10年，而代销模式失灵却尾大不掉的局面则使其难以有力推动转变。这将在未来相当长一段时间里让卡宾发展继续受阻。