网络直播带货,话语策略运用、情感营销策略解析与主播职业成长路径

网络直播带货作为一种新兴的电商模式，已经成为许多企业和个人营销的重要手段。以下是对网络直播带货中话语策略、情感营销以及职业发展的一些分析：
### 话语策略
1. "个性化语言"：主播应使用亲切、自然的语言，拉近与观众的距离，增加互动性。 2. "专业术语"：对于某些产品，主播需要使用专业术语来展示自己的专业性，但同时要确保观众能够理解。 3. "故事化表达"：通过讲述产品背后的故事，让消费者产生共鸣，提高购买意愿。 4. "互动引导"：主播应善于引导观众提问、评论，增加互动性，提高直播间的活跃度。
### 情感营销
1. "情感共鸣"：主播可以通过分享自己的经历、情感，与观众建立情感联系。 2. "情感诉求"：针对不同产品，主播可以运用不同的情感诉求，如温馨、幽默、励志等。 3. "情绪感染"：主播的情绪会影响观众的情绪，因此主播需要保持积极、乐观的态度。 4. "情感互动"：主播应关注观众的情绪变化，及时调整自己的表达方式，与观众形成良好的互动。
### 职业发展
1. "技能提升"：主播需要不断学习新知识、新技能，以适应不断变化的直播市场。 2. "团队协作"：主播应学会与团队成员（如运营、策划等）沟通协作，共同提高直播效果

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一、引言

网络直播带货作为一种新兴的电商模式，在近年来取得了迅猛发展。尤其在 2020 年新冠疫情期间，直播带货为消费者提供了便捷的购物渠道，也为商家开辟了新的销售途径。据中国互联网络信息中心报告显示，截至 2020 年 12 月，我国电商直播用户规模达到 3.88 亿，占网民整体的 39.2%，通过直播购买过商品的用户占整体电商直播用户的 66.2%。这一数据凸显了直播带货在当代消费市场中的重要地位。本文将从话语策略、情感营销以及职业发展三个维度，深入剖析网络直播带货现象。

二、网络直播带货的话语策略与情感营销

（一）话语形态及其生产

在直播带货过程中，主播的话语是连接商品与消费者的关键桥梁。主播通过多种话语形态，构建直播场景，吸引消费者卷入并激发其消费动机。

1. 情感话语：主播以自身使用体验分享商品带来的幸福感，运用亲情式、友情式语言建立情感联系，增强观众的亲密度，促使观众基于情感意义进行消费。
2. 经济话语：强调“无门槛优惠券”“满减”等让利信息，制造“幻觉收入”，突破消费者心理防线，刺激冲动消费。如使用“这个价格疯了”等话语，增强消费者的心理预期，促使其快速决策购买。
3. 社交话语：构建“朋友式”社交关系，强调商品的高性价比与社交属性，将商品塑造为维系人际关系的礼物，升华商品的情感内涵，使观众感受到温暖与关爱。
4. 网络流行话语：运用青年群体的流行用语，如“美眉们”“宝藏单品”等，拉近与年轻观众的心理距离，赢得话语认同，刺激即时性购买。

（二）从“卷入”到“沉迷”的情感意涵

话语策略背后蕴含的情感意涵，是促使消费者从“卷入消费”到“沉迷直播”的关键因素。

1. 真实感：主播通过展示日常生活状态，打破后台神秘性，将私密话语转化为公共领域话语，满足观众窥私欲，形成超越现实朋友亲属间的真实感，吸引流量并增强观众留存时间。
2. 陪伴感：针对“空巢青年”孤独感与陪伴缺失，主播通过互动聊天提供“陪伴经济”，缓解观众现实生活中的孤独，实现心理补偿。
3. 参与感：观众可实时与主播互动，参与“云逛街”，主播融合日常聊天口语、流行词等进行“非程序化”聊天，使观众在轻松氛围中产生消费行为，增强对直播购物模式的心理认同。
4. 娱乐感：直播购物类似于游戏狂欢，主播通过游戏环节模式引导观众参与，如发放口令红包、抽奖等，制造游戏式狂欢氛围，刺激购买欲望，使观众享受购物过程中的通关快感。
5. 亲密感：主播使用亲昵称呼，如“家人们”“宝宝们”等，快速建立熟悉亲密关系，并通过“交心”模式进行日常关怀与情绪分享，启动观众内心需求，促成消费行为。

（三）情感“捆绑”问题反思

尽管情感话语在直播带货中发挥了重要作用，但也暴露出情感“捆绑”问题。

1. 情感依赖与“捆绑”：主播与观众形成相互依赖关系，观众对主播产生情感与心理依赖，促使主播强化情感话语使用，观众沉迷于固定对象的直播观看与消费，反映出媒介使用心理、社会关系、网络消费等领域的社会现实问题。
2. 理性思考能力被剥夺：观众易受主播信任与喜爱影响，缺乏理性思考，快速下单购买。直播过程常因主播语速过快而遮掩商品缺点，使观众单向接受商品信息，失去理性购物防线，甚至被消费主义等价值观影响，进行高额、大量冲动消费。
3. 陷入情感消费漩涡：主播通过商品讲解融入情感表达，将消费从“商品消费”转化为“情感消费”，观众分不清“需求购买”与“情感购买”，陷入情感消费漩涡，完成具有同理心“说服”消费。

三、品牌依恋对网络主播带货成绩的影响

基于工作需求—资源模型研究发现，主播品牌依恋能够通过提高销售工作投入和销售乐趣来分别影响销售绩效和行为绩效，而组织承诺路径未通过验证。

1. 品牌依恋与销售工作投入：主播对品牌的依恋会提升其销售工作投入程度，包括时间、精力和智慧的投入。主播因品牌依恋而加大对品牌的钻研与使用频率，熟悉品牌优点并产生积极认知，进而感染粉丝，增强其购买欲望。高工作投入的主播往往具有更强的工作满意度，从而倾向于保持更高水平的工作绩效。实证研究显示，品牌依恋对销售工作投入产生正向影响，销售工作投入对销售绩效产生正向影响，但对行为绩效无显著影响。
2. 品牌依恋与销售乐趣：主播品牌依恋能够提升其销售乐趣，使其享受销售过程。销售乐趣可赋予主播更好的售卖体验，使其保持最佳状态，愿意挑战高难度推销。同时，享受销售乐趣的主播会满怀真诚地对待顾客，使顾客感受到友好交流氛围，促使其购买。研究证实，品牌依恋对销售乐趣产生正向影响，销售乐趣对行为绩效产生正向影响，但对销售绩效的直接影响不显著。
3. 品牌依恋与组织承诺：实证结果表明，主播品牌依恋并不会增加其对某组织的承诺感。这可能是因为网络直播带货的性质与传统销售有较大差别，主播售卖品牌众多，又相对缺少和合作企业的私人感情交流，因而缺少足够的承诺感。

四、网络主播的职业发展趋势

随着技术进步与行业规范的加强，网络主播职业呈现出以下发展趋势：

（一）AI 主播与真人主播相互协作

人工智能技术的发展为 AI 主播的诞生奠定了基础。AI 主播能够自动分析文本并转换成播报视频，模仿真人主播的面部表情和说话方式。未来，AI 主播将与真人主播共同打造网络主播行业，实现相互协作。AI 主播能够为直播活动提供技术支持与效率提升，而真人主播则凭借其情感表达与创意能力，为观众带来更具温度与个性的直播体验。

（二）规范化和职业化趋势明显

政府部门对网络直播行业的整治力度不断加强，相关规章制度和政策相继出台。例如，《互联网营销师国家职业技能标准》明确了带货主播的从业资格；国家广电总局开设了网络主播职业能力素养培训项目。这些举措促使网络主播职业走向规范化、职业化，有效遏制了以往“群魔乱舞”的现象。观众信息素养的提高也促使网络