挑战柏金包地位？减产策略或成制胜新招

这句话反映了一种市场策略，即通过减少产量来提升产品的稀缺性和独特性，从而可能增强其品牌地位和消费者对其产品的渴望。以下是对这种策略的几点分析：
1. "稀缺性原则"：在经济学中，稀缺性是影响商品价值的一个重要因素。通过减少柏金包的产量，品牌可能会增加其稀缺性，从而提高其市场地位。
2. "品牌形象"：减少生产可以看作是品牌的一种策略，用以强化其高端、限量版的形象，吸引那些寻求独特、高品质产品的消费者。
3. "市场定位"：对于追求独特性和奢华的消费者来说，限量版或减少生产的商品往往更具吸引力。这种策略有助于品牌在市场上定位为高端产品。
4. "价格与价值"：减少产量可能导致柏金包的价格上涨，但这也可能被消费者视为产品价值提升的标志。
5. "风险与收益"：虽然减少生产可能带来品牌价值的提升，但也存在风险，如可能影响市场供应，导致需求无法满足，进而损害品牌形象。
总之，这种策略是一种尝试通过减少产量来提升产品价值和品牌形象的市场策略。然而，实际操作中需要谨慎平衡供需关系，避免过度减少产量导致不良后果。

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左侧的香奈儿菱格纹翻盖手袋一直试图效仿爱马仕柏金包的成功

与 The Row 相比，香奈儿在与爱马仕竞争时采取的策略成效较低。

香奈儿发现，要与爱马仕的柏金包正面竞争并非易事。而一个规模小得多的美国品牌The Row，正成为更有说服力的挑战者。

从 2018 年到去年情况发生变化前，这两个法国最著名的奢侈品牌的增长轨迹大致同步。香奈儿为私人所有，但最近公布的年度业绩显示，其 2024 年销售额下降 4%，营业利润暴跌近三分之一。与此同时，爱马仕去年销售额增长 15%，营业利润上涨 9%。

香奈儿不像上市的同行那样披露大量财务细节，因此很难确切了解其现状。全球奢侈品需求已放缓，但香奈儿的表现落后于同行。一种理论认为，该公司手袋涨价过快。作为品牌最具辨识度的产品之一，菱格纹经典翻盖包已成为奢侈品大幅涨价的象征 —— 美国消费者如今购买该包需支付 10,800 美元，而 2019 年的价格为 5,800 美元。

香奈儿称，涨价是因为原材料成本上升。但该包 86% 的涨价幅度远超同期整体通胀率，也高于整个奢侈品行业的平均水平。如果香奈儿的价格涨幅与整体通胀一致，该包如今的售价应在 7,400 美元左右。

奢侈品行业专业人士认为，香奈儿可能试图直接与爱马仕最受欢迎的手袋柏金包竞争。香奈儿的涨价缩小了 “柏金溢价”—— 手袋论坛 PurseBop 用这一术语追踪美国消费者购买爱马仕包比香奈儿包多花的钱，该溢价从 2019 年的 4,000 美元缩窄至 2023 年的仅 200 美元。然而，由于爱马仕在 5 月将特朗普总统关税的全部影响转嫁给消费者，柏金溢价再次扩大至 1,900 美元。香奈儿目前保持价格稳定，可能不得不因美国销售疲软而消化新的进口关税。

模仿柏金包的愿望可以理解，因为这款包是爱马仕的 “摇钱树”。该品牌限制产量，导致供不应求。爱马仕本可轻易涨价，但它找到了一种既能从柏金包的人气中获利，又不太可能疏远忠实客户的方式。

要买到柏金包，消费者必须与品牌的一位销售助理建立关系，并等待被 “offer” 手袋。这营造出一种印象：大买家才能买到柏金包，同时鼓励客户在其他商品上大肆消费，以积累类似 “优步评分” 的资格。尽管品牌称消费者不必为了获得柏金包购买其他商品，但手袋收藏家将此称为 “预消费”。要买到一款基础款 Togo 皮革的 25 厘米柏金包，消费者可能需要在其他未必想要的商品上花费 1 万美元甚至更多。

“预消费” 推动了品牌其他品类的销售，使爱马仕即使在经济低迷期也能保持业绩稳定。除了 2020 年新冠疫情，该公司自 2010 年以来的年增长率从未低于 7%。这种稳定性受到投资者青睐，他们愿意为其股票支付 49 倍的预期收益。

另一个判断香奈儿手袋是否真正接近柏金包地位的方法是看二手市场价值。由于爱马仕门店对柏金包供应有限，人们愿意为二手包支付更高价格。2024 年，一款全新 Togo 皮革 25 厘米柏金包售价 11,400 美元，在二手平台 Fashionphile 上的转售价是其两倍多。而香奈儿手袋的二手售价低于新品价格 ——2024 年，经典翻盖包的二手均价为标价的 77%，低于 2019 年的 83%。

拥有近 20 年历史的美国奢侈品牌 The Row 在挑战柏金包方面表现更出色。该品牌的 Margaux 手袋最近加入了二手价高于新品的奢侈品行列，包括柏金包、劳力士和百达翡丽手表。Margaux 手袋 4,700 美元的零售价基础上，二手溢价达 41%，虽不及柏金包，但显示出高需求。去年，香奈儿背后亿万富翁家族的投资机构入股了 The Row。

这家美国品牌更注重通过 “稀缺性” 而非涨价来刺激需求。如今 Margaux 的价格比 2019 年高出五分之一，但 The Row 让消费者更难买到它。这似乎是一种 “制造稀缺” 的策略 —— 尽管 Margaux 不像柏金包那样手工缝制，本可增加产量，但品牌取消了手袋等待名单选项，可能只向消费能力最强的客户提供购买渠道。

这种稀缺性策略意味着牺牲短期利润以换取稳定的需求。

摘自《华尔街日报》2025年6月21-22日