斐乐品牌新挑战,揭秘斐乐的“烦恼”与应对策略

斐乐（FILA）作为一家历史悠久的运动品牌，近年来在市场上遇到了一些挑战，以下是斐乐面临的一些“烦恼”：
1. 品牌老化：随着年轻一代消费者对品牌的偏好发生变化，斐乐作为一家有着悠久历史的老牌运动品牌，面临着品牌形象老化的挑战。
2. 市场竞争激烈：在运动品牌领域，斐乐面临着来自耐克、阿迪达斯等国际巨头的激烈竞争，这些品牌在市场推广、产品研发和渠道建设等方面具有明显优势。
3. 产品创新不足：在产品设计和创新方面，斐乐相较于竞争对手存在一定差距，导致产品同质化现象严重，难以满足消费者个性化需求。
4. 渠道拓展受限：斐乐在中国市场的渠道拓展受到一定限制，线上渠道和线下实体店的发展相对滞后，难以满足消费者多样化的购物需求。
5. 品牌形象重塑：斐乐需要通过一系列市场推广活动、跨界合作等方式，重塑品牌形象，吸引更多年轻消费者。
6. 品牌授权问题：斐乐在中国市场的品牌授权问题较为突出，一些授权商在产品质量、售后服务等方面存在问题，影响了斐乐的品牌形象。
为应对这些挑战，斐乐可以采取以下措施：
1. 加强产品创新：加大研发投入，推出更多符合年轻消费者需求的创新产品。
2. 优化品牌形象：通过品牌合作、代言人、广告宣传等方式，提升品牌

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文｜趣解商业

时尚运动品牌斐乐近日因被指虚假宣传，遭到了消费者的投诉。据“九派新闻”报道，一消费者在淘宝斐乐官方旗舰店购买了三双鞋子。但收货后却发现，其中一双本应为“巴斯夫鞋垫”的鞋子，配备的其实是普通鞋垫。因此，该消费者质疑斐乐虚假宣传。

对此，客服表示，这款鞋子的鞋垫是“巴斯夫鞋垫”。而在记者询问时，客服却称，这款鞋子配备的是普通鞋垫。

图片来源：微博截图

事后，斐乐客服以“页面图片上传存在错误为由”向该消费者道歉，补发鞋垫并给出共1736.82元的补偿。至此，双方达成和解。不过，“趣解商业”搜索发现，此前，斐乐就曾因“巴斯夫鞋垫”涉及虚假宣传被罚款10万元。

1.斐乐因虚假宣传被投诉

2022年，安踏体育旗下全资子公司斐乐服饰有限公司青羊分公司被罚款10万元，处罚原因为FILA服饰青羊专卖店带货主播宣称“巴斯夫专用鞋垫，NBA球员在用鞋垫”，并且能抑菌、除湿、防臭，但却无法提供相关证明材料。该行为被认定存在虚假或者引人误解的商业宣传。

黑猫投诉平台上，也有多条关于斐乐虚假宣传的投诉。一消费者称，其在双十一期间花费522元购买了一双男鞋，但同年12月11日发现该鞋降价了100元。另一消费者则称，主播在直播间承诺可以返定金，但客服却拒绝退定金。还有一消费者表示，自己在直播间中奖尾款半价活动，且符合活动条件，但客服却偷换概念拒绝兑换。除了虚假宣传，斐乐还被投诉存在质量和服务问题，包括衣服发霉、裤子质量差、不给退款等。

图片来源：黑猫投诉

此外，2022年，斐乐母公司旗下品牌安踏因宣传海报涉嫌擦边登上热搜。尽管安踏当天就已下架模特照，并对相关人员进行了严肃处理，但此是还是在网上引发了热议。有网友认为，安踏的鞋很好穿，完全不必搞擦边营销。

2.斐乐业绩失速？

被多位消费者投诉的同时，斐乐的业绩增长也在放缓。前段时间，安踏体育发布了2024年第三季度的营运表现，其中斐乐的零售金额与2023年同期相比录得低单位数的负增长。而同一时间，安踏体育旗下的品牌安踏和其他品牌，相较2023年同期都实现了正增长，所有其他品牌同比增速达到了40%—50%。

从财报来看，斐乐收入增速放缓其实从2024年就开始了。2023年，斐乐实现收入251.03亿元，同比增长16.6%。而2024年上半年，斐乐收入同比增幅下降至6.8%。与之形成对比的是，安踏体育旗下的安踏及所有其他品牌，在2024年上半年同比增速均为两位数。与此同时，斐乐的经营溢利率也出现了下滑。2024年上半年，同比下滑了1.1%。

图片来源：安踏体育财报

因曾撑起母公司一半的营收，斐乐被外界看作是安踏体育的“现金牛”。那么，这只“现金牛”如今怎么了呢？有分析认为，这背后，行业环境对斐乐的业绩造成了一定影响。斐乐是最早定位运动时尚的品牌之一，彼时运动时尚这个细分赛道还较为空白，斐乐因此实现了快速发展。但如今，运动时尚领域正在迎来越来越多的选手。国际上，New Balance、亚瑟士等品牌正在加大对运动时尚元素的投入；国内，李宁、安踏主品牌等也在向运动时尚发力。

另外，子品牌表现不佳，一定程度上也对斐乐的业绩造成了影响。据媒体报道，安踏体育在2024年上半年的业绩会议上表示，受潮流市场增长疲软和新生儿出生率逐年下滑的双重影响，FILA KIDS在报告期内遭遇市场挑战；FILA FUSION则遭遇了营运层面上的困难，上半年净关闭了约10%的门店。

2023年，安踏体育曾给斐乐定下三年目标，年复合增长率为10%—15%，销售额维持在400亿—500亿元。目前，安踏体育还未公布2024年财报，但按照如今的业绩和趋势，未来两年，斐乐或许还需要努力拼搏。