多瑞联姻甜蜜升级，不止撒糖，见证爱情新篇章

"多瑞"联姻，不止撒糖，这句话似乎是在形容某个具体的联姻事件，不仅让人看到了甜蜜的一面，还可能暗示了其他更深层次的含义或影响。
1. "字面意思"：多瑞联姻，指的是两个或多个人物或组织之间的婚姻结合。而“不止撒糖”则可能是在说，这次联姻不仅仅是表面上的甜蜜，还有更多值得关注的方面。
2. "比喻或隐喻"：这句话可能是在比喻某个事件或现象。例如，在商业领域，两个公司的联姻可能意味着更多的合作机会和共赢，而不仅仅是简单的合并。
3. "深层含义"：这句话也可能在暗示这次联姻背后有更复杂的原因或影响。例如，可能是为了应对市场变化、加强竞争力，或者是出于政治、战略考虑。
以下是一些可能的解释：
- "商业联姻"：两个公司或品牌之间的联姻，不仅带来了业务上的合作，还可能带来技术创新、市场拓展等多方面的好处。 - "政治联姻"：两个政治家族或国家之间的联姻，可能意味着政治联盟、外交关系加强等。 - "文化联姻"：两个文化或艺术团体之间的联姻，可能带来文化交流、艺术创新等。 - "个人联姻"：两个名人或公众人物之间的联姻，可能引发公众关注，带来话题度和影响力。
总之，这句话的含义可能因具体情境而异，但都表达了这次联姻不仅仅是一

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做联名营销的那么多，为什么好像只有瑞幸总能踩中爆款？

7月的社交平台，想必大家都被瑞幸和多邻国的联名刷屏了。咱也不知道两个品牌联名怎么能搞出这么多的动静？不得不佩服双方的营销人，脑洞太大了！

以两个品牌的吉祥物Lucky和多儿“联姻”为主线，从官宣结婚、婚礼筹备，到大婚现场、婚后蜜月，再到回门宴，甚至连“孩子”都出生了，整整半个月，瑞幸和多邻国愣是把一场商业联名做成了连续剧。

偏偏大家都还看得津津有味，上百个品牌争着“沾喜气”，网友吐槽归吐槽、调侃归调侃，但还是随了不少份子——联名饮品“绿沙沙拿铁”首周销量就突破900万杯。这战绩，又是谁的一辈子啊~~

作为品牌联名界的王者，瑞幸以往多与各种热门IP联名，例如现象级游戏IP《黑神话：》、刘亦菲主演的热播剧《玫瑰的故事》，还有不久前联名剧版《长安的荔枝》。

但这次与多邻国的联名，显然不止于“蹭热度”那么简单，除了拉升曝光与销量，也让瑞幸全新升级的吉祥物IP——首席幸运官Lucky，成功吸引了大众的眼球。

一场“婚礼”搅动半个品牌圈

6月30日，多邻国在微博、小红书、抖音等社交媒体平台宣布：吉祥物多儿将在7月结婚！但并未透露结婚对象，只抛出一张单人结婚证内页，让大家自行脑补。

来源：多邻国

消息一出，最先“吃瓜”的不是网友，而是赶来一起整活的品牌。OPPO、白象食品、盼盼食品、美的、美团、瑞幸咖啡等纷纷P出自己和多儿的结婚照，在评论区争抢“新郎”地位。

来源：网络截图

还有一些品牌不争新郎，也要设法搏眼球：麦当劳、高爷家、一米市集等带自家产品来随份子，通义APP化身怨种前任控诉多邻国“负心”，绝味鸭脖主动要求担任婚宴“厨子”……多邻国的评论区彻底沦陷成品牌们的玩梗现场。

品牌们的加入，在蹭热度的同时，也为此次联名带来了流量和悬念，网友们纷纷猜测到底谁是货真价实的新郎？眼看着话题被炒热，7月3日，男主角瑞幸首席幸运官Lucky高调认领。7月4日，双方面向全网发布婚礼，宣布将于7月8日举行婚礼，时间、地点安排得明明白白。

来源：瑞幸咖啡

在接下来的几天，多儿和Lucky不仅多次公开秀恩爱和发布婚礼路透，更招募起了婚礼赞助商，婚宴、婚车、婚鞋、婚床、伴手礼、珠宝首饰等，样样具备，想要拉更多品牌入局，一起把事情搞大。各大品牌也十分给面子，纷纷毛遂自荐，要求沾沾“喜气”，几乎搅动了半个品牌圈。

来源：瑞幸咖啡

7月8日，瑞幸×多邻国首部短剧《偶们结婚鸟》上线，三集连播，上演了一场尬到扣脚的婚礼大戏。剧中，在一对新人入场后，黑衣人突然高喊“反对”，理由是“如果它们两个人联姻了，那我们岂不是要不停地学习了”，并以要卸载瑞幸APP和多邻国APP作为威胁。眼看场面失控，司仪曝光多儿和Lucky的恋爱过程，并称它们已育有“爱情结晶”——绿沙沙拿铁。大家品尝后都觉得好喝，高呼“多喝多学习”，婚礼圆满成功。

明知这是一场闹剧，广大网友还是忍不住嗑起了CP，不满官方起的CP名“多瑞”，网友自己大开脑洞，给它们的组合起名叫“多临幸”。同时，也开启了大肆的吐槽和调侃：

“瑞你糊涂啊！这渣鸟已经八婚了”；

“一个咖啡，一个猫头鹰，你俩生的孩子24小时连轴转”；

“再发找人弄你”；

……

这正是品牌想要的结果——通过打造话题性事件，提供情绪价值，让双方用户共同参与，顺便让大家下单“随随份子”。

早在婚礼开始两天前，瑞幸咖啡和多邻国联名产品“绿沙沙拿铁”及周边就已上线。根据官方消息，新品上市首周销量突破900万杯，联名周边“多儿屁屁杯”在开售当日上午就已全部售罄。

来源：瑞幸咖啡

本以为婚礼就已经是故事的结局，没想到多邻国和瑞幸不仅互称“老公”“老婆”晒起了婚后日常，还把结婚照投到了多城的线下大屏，甚至在上海落成婚房供网友打卡，还一起去BilibiliWorld度起了蜜月，这仪式感让人狠狠羡慕了。

回顾整场营销活动，再次创造了品牌联名的爆款。论热度，除了瑞幸和多邻国这两大主角，还有100+品牌主动参与联动，话题性和传播效果十足；看销量，绿沙沙拿铁上线一周就卖出超900万杯，“学霸贴贴”“学习不卡牌”“多儿屁屁杯”等联名周边一推出就引发抢购热潮。

而站在品牌层面，此次活动成功让瑞幸的Lucky和多邻国的多儿这两个IP形象，展现出鲜活生动的“活人感”，进一步拉近了与消费者的距离。

情绪消费时代，品牌IP需要“活”起来

“活人感”是当下品牌营销的新趋势，这种趋势的背后，是消费者对品牌情感需求的升级。

让品牌IP“活”起来，正是顺应这一趋势的有效方式——通过赋予IP鲜明的性格、真实的情绪和生活化的行为，让原本冰冷的商业符号变得有血有肉，从而在消费者心中建立起超越交易的情感纽带。

无论是Lucky和多儿“联姻”，还是众多品牌用IP形象P图结婚照“抢亲”，这些看似玩闹的互动，实则是大家都在为自己塑造“拟人形象”，让消费者看到，平日里只出现在包装或广告里的商标，原来也拥有属于自己的“社交人格”。

品牌IP的“活”，首先体现在独特性带来的高辨识度。就像每个人都有独一无二的长相与气质，一个有“活人感”的IP形象，必然带着鲜明的印记和人设，能让消费者在海量信息中一眼锁定。

在这方面，多邻国显然比瑞幸更具优势。今年2月份，凭借一场精心策划的“多儿去世”营销，多邻国爆火走进了大众的视野。人们之所以能够记住这只猫头鹰，不只是因为那抹亮眼的绿，更是因为它花式催学的人设，让人“又爱又恨”。

多儿“催学人设”并非靠口号塑造，而是渗透在与用户的每一次互动中。手机桌面小组件里，多儿的表情会随用户学习状态实时变化，卖萌、卖惨、鼓励、恳求、威胁、绝望……抽象的情绪表达，让语言学习这个略显严肃的功能变得生动有趣，也让更多用户使用多邻国APP。（点击查看《一只绿鸟，如何化身最会搞心态的“PUA大师”？》）

同在今年2月，瑞幸全新升级品牌吉祥物——首席幸运官Lucky，这个title既来源于品牌英文名称luckin coffe，也表达出希望给大家带来更多福利、将更多幸运传递给大家的美好理念。与此同时，瑞幸也暗戳戳地显示了希望Lucky足够幸运能够“出圈”，被更多人喜欢。

来源：瑞幸咖啡

从这个角度看，“联名狂魔”瑞幸跨界与多邻国联动，除了两个品牌的目标受众高度重合外，借多儿打开Lucky的认知度，给大众留下“活人感”的印象，大概也是品牌方考虑的因素之一。至于多邻国，自然也是看到了瑞幸打造爆款联名案例的实力，依托对方的流量与营销能力，让品牌触达更广泛的群体。

除了提高品牌辨识度，“活人感”最直接的作用，是让品牌IP拥有强大的亲和力，像邻家伙伴一样与消费者进行大众化沟通。这种互动不再是品牌的自说自话，而是让IP化身代言人，它们可以做品牌不便直接行动的事，说品牌不便直白表达的话，用更松弛的姿态搭建沟通桥梁。时间一长，品牌的形象在消费者心中也将变得更加立体、更加亲近。

例如提起蜜雪冰城，人们脑海中立刻会浮现出“雪王”的模样：身着红色披风，头顶皇冠，手持权杖，凭借圆润的造型、魔性的舞蹈动作和洗脑的主题曲，在茶饮市场杀出重围。

雪王IP出圈后，蜜雪冰城不仅将雪王的视觉资产渗透到每个消费触点，从门店招牌到杯身设计，从广告片到小程序界面，雪王始终以统一形象出现，这种“视觉锤”的反复敲击，让消费者形成强烈的品牌记忆。

更妙的是，品牌不断通过有趣的传播活动，持续为雪王注入人格特质。它会跑到其他奶茶店门口“挑衅”对手，带着点小调皮；也爱四处溜达闲逛，前往热门旅游景点“打卡”；更深谙 “自黑” 的艺术，时不时拿自己开涮，毫无偶像包袱。

街溜子、社交悍匪、显眼包，都是大家赋予雪王的标签，也藏着人们对它的喜爱。正因如此，即便蜜雪冰城面临涨价、“隔夜柠檬”等争议时，仍能凭借网友的“护犊子”态度稳住口碑，成功将负面评价转化为品牌热度。这种“塌而不倒”的韧性，正是雪王这个“活”IP为品牌筑起的独特护城河。

来源：蜜雪冰城

这也启示我们，能让IP真正“活”起来的品牌，不仅能在短期内收获流量与销量，更能在长期积累起难以复制的情感资产。

“活人感”IP是“长”出来的

让品牌IP“活”起来，不是简单的形象升级或营销噱头，真正的“活人感”IP不是设计出来的，而是“长”出来的。

品牌IP的打造，最忌“一爆即寂”。一场现象级营销能让IP短暂闯入大众视野，但要让其从“昙花一现”变为“常驻记忆”，关键在于赋予IP“持续生长”的能力——通过不断解锁新身份、参与新场景、碰撞新故事，让其像真实个体一样拥有动态的“人生轨迹”，从而与消费者建立长期的情感联结。

首先是IP人设的多面性拓展。不少品牌在IP初现时会锚定一个核心标签，但长期单一化的形象容易让用户产生审美疲劳。真正有生命力的IP，会在核心人设的基础上，逐步解锁更多元的性格侧面。

再次以蜜雪冰城为例。雪王于2018年诞生，被赋予了憨态可掬的形象；2021年凭借主题曲在B站、抖音等平台意外爆红，雪王迎来第一次出圈的机会，它成为了“网红”并持续贯彻有趣、搞怪的人设。但随着2023年第一部动画片《雪王驾到》的上映，却让我们看到了它隐藏在人设下热血的灵魂。

动画中，雪王颠覆以往的“街溜子”形象，变身热血少年，为了寻找丢失的冰淇淋权杖，它结识了赏金猎人兔老板，一路上两人遇到了种种磨难，最终雪王凭借自我牺牲的勇气战胜了天气破坏者企鹅，并重新获得冰淇淋权杖。这部动画在B站评分高达9.9，全网播放量超过2亿次。

来源：蜜雪冰城

品牌IP建设中，用户参与是保持生命力的方式之一。品牌不必试图完全掌控IP的叙事权，反而可以主动将部分“创作权”交给用户，让IP在与消费者的互动中自然进化。

不久前，“海尔兄弟”被海尔集团CEO周云杰再次带火。作为很多90后、00后的集体回忆，2025年是海尔兄弟诞生30周年，为了帮大家找回童年回忆，3月24日，《海尔兄弟》高清重制版登陆腾讯、B站等平台，上线12小时腾讯视频播放量突破8000万，#海尔兄弟#登顶微博热搜，阅读量达2.5亿。

在宣布高清版上线的同时，周云杰提出“续集共创计划”，网友参与角色形象设计、剧情分支创作甚至主题音乐改编。这种将IP交由用户塑造的模式，不仅延续了高清重制版的热度，更让用户从“旁观者”转变为“共建者”，在互动中为IP注入新鲜活力。

来源：微博截图

场景的跨界渗透也是IP生长的重要路径。将IP从品牌自身的消费场景中解放出来，让其出现在更多元的生活场景中，能极大拓展IP的认知边界。

以淘宝吉祥物“淘公仔”为例，这个橙色小人早就跳出了电商平台的单一符号，成为穿梭于多元场景的“生活陪伴者”。2023年杭州地铁的“橙包计划”，立体淘公仔以“靠垫”“出气筒”形态出现，治愈节后上班的打工人；今年的毕业季，淘公仔将橙色大巴开进大学，给即将毕业的大学生们派发免单美式卡，送上“祝你毕业有美事”的祝福……正是一次次向日常生活场景的渗透，让淘公仔参与大众的日常情绪、人生片段，让大众对其从“知道”到“记得”，从“熟悉”到“亲近”。

来源：万能的淘宝

更高级的生长，是让IP参与时代议题，与社会情绪同频共振。当IP能跳出商业范畴，回应大众关心的公共话题时，其价值便会超越营销工具，成为承载社会情感的符号。

旺旺集团的品牌IP“旺仔”也是大家耳熟能详的熟面孔，它拥有自己的粉丝俱乐部，是个活泼喜庆、5G冲浪的小男孩。旺仔被大家记住的，不只是那两个圆溜溜的大眼睛，更有那些占据整个童年的魔性广告词：

“三年六班李子明同学你妈妈拿了旺仔牛奶要给你”；

“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要”；

“是谁？请不要在戏院食用小小酥~”；

“人旺、气旺、身体旺，财旺、福旺、运道旺！我会旺！我会旺！”

不过，旺仔成为“顶流”还应该归功于品牌在它身上有效地放大了旺旺集团的爱国情怀。2019年，为了庆祝中国70周年国庆，旺旺集团推出了身穿56个民族服饰的旺仔牛奶罐，借鉴了潮玩盲盒的玩法，在线随机购买，既做了营销话题，又提升了收藏性。这是旺仔最出圈的IP高光时刻之一，这个系列也因为深受消费者欢迎而多次回归。

来源：旺仔俱乐部

每个品牌IP的人设、破圈道路或许不同，但品牌IP的持续生长，本质上都是品牌与用户之间一场长期对话的过程。它不需要每次都追求“大事件”，更多时候是由无数个“小互动”“小更新”积累而成。

这需要品牌以耐心培育“生命体”的心态，允许IP犯错、允许IP改变、允许IP与用户一起慢慢成长。只有这样，品牌IP才能摆脱虚有其表，成为跨越时间周期的情感符号，真正实现从“破圈”到“扎根”的长效价值。