来源网络安踏作为中国领先的体育用品品牌，近年来积极拓展国际市场，其中包括美国市场。进入美国市场对安踏来说确实是一个巨大的挑战，但这些挑战可能不仅仅是来自耐克这样的传统体育用品巨头。以下是一些安踏在美国市场可能面临的主要挑战：
1. "品牌认知度"：尽管安踏在国内市场非常知名，但在美国市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经建立了深厚的品牌认知度和忠诚度。
2. "产品定位"：安踏需要在美国市场找到合适的产品定位，既要满足当地消费者的需求，又要与竞争对手的产品区分开来。
3. "零售渠道"：在美国市场，零售渠道的选择和管理对于品牌的成功至关重要。安踏需要建立或合作有效的零售网络。
4. "价格竞争"：耐克等品牌在价格上可能更有优势，安踏需要通过成本控制和营销策略来保持竞争力。
5. "文化差异"：不同市场的消费者对体育用品的偏好和购买习惯可能存在差异，安踏需要了解并适应这些文化差异。
6. "供应链管理"：在美国市场运营需要高效的供应链管理，以确保产品及时到达消费者手中。
7. "市场营销和广告"：安踏需要强大的市场营销和广告策略来提升品牌在美国市场的知名度。
8. "合规性"：美国市场对进口商品有严格的法规和标准，安踏需要确保其产品符合所有相关法规。
虽然耐克是安踏在美国市场的主要竞争对手，
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作者：迭戈本文字数：3102字建议阅读时间：10分钟
选址高调，动作迅速，声量先行——在巨头林立的美国市场，安踏显然选择了一种更主动的打开方式。在美国，安踏正走进主场。
不妨把镜头拉近一点，来到洛杉矶比弗利山庄——这个遍布奢侈品与明星豪宅的地段。在人流不息的罗迪欧大道旁，一块围挡悄悄立起，上面印着醒目的ANTA标志。
门还没开，话题已经来了。
这将是安踏在美国的第一家门店，预计于2025年9月正式亮相。就在不久前，安踏通过海外官方账号发布了一段预热视频，画面中，品牌首席创意官、NBA球星凯里·欧文出现在门店围挡外，低调但意味十足。
比弗利山庄并不是一个简单的起点，它对应的是最挑剔的消费者、最高的租金坪效和最激烈的注意力争夺战。安踏要做的，显然不只是复制一个中国故事，而是在耐克、阿迪之外，撕开一个全新的文化入口。
正式杀入美国市场
美国不是安踏出海的起点，但一定是最受关注的一站。
在开设首家自营门店之前，安踏从去年开始已经通过与美国本土的主流体育用品零售商 Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋类渠道商Shoe Palace等达成合作，率先将产品铺入线下渠道，完成第一轮市场试水。
而比弗利山庄的首店，则是从货架到落地的关键一跃。显然，相比于把产品搬到海外，安踏更相信，把门店真实开出来、把产品摆进去、让用户亲自走进来，才是更直接有效的市场验证方式。选址高调，动作迅速，声量先行——在巨头林立的美国市场，安踏显然选择了一种更主动的打开方式。
体坛经济观察注意到，安踏在比弗利山庄的首店选址于北罗迪欧大道（North Rodeo Drive），毗邻是同属安踏集团旗下亚玛芬体育的 Wilson（威尔逊）品牌门店，距离全球知名的奢侈购物街罗迪欧大道仅200米，步行不到三分钟。这个街区被视为全球奢侈品品牌的必争之地，Chanel、Louis Vuitton、GUCCI、Dior 等一线大牌几乎悉数进驻。安踏此番选址，显然不只是为了客流，更有明确的品牌宣示意味。
在正式开业前，安踏早已开始预热造势，主角依旧是欧文。欧文亲自现身门店外，视频登上安踏海外官方账号，单条内容在Instagram上获赞超2.5万次。目前欧文的Instagram个人账号粉丝数高达2032万。借助这位NBA顶级球星的自带流量，安踏成功吸引了大量粉丝关注，为门店首秀营造出强烈话题度。
实际上，早在去年3月，安踏与欧文合作推出的首款签名鞋ANTA KAI 1就已在达拉斯Sneaker Politics门店发售。当时欧文亲自现身，现场火爆，产品几乎在发布当日售罄。
这一次，安踏选择将首家门店落在比弗利山庄，显然是有的放矢：一方面，借欧文的人气，吸引核心粉丝群体前来打卡；另一方面，紧邻奢侈品牌云集的罗迪欧大道，也是在有意塑造品牌的高端形象，迅速建立起在美国消费者心中的认知地位。
毕竟，对于初来乍到的安踏而言，第一步走得足够“高调”，才能为后续打开局面赢得更多注目与主动权。
在中国市场，安踏长期被视为耐克的有力挑战者。有意思的是，安踏与欧文的合作正是从耐克的“空档”中切入。作为曾与耐克合作长达11年的代言人，欧文在2022年底与耐克解约，一度成为各大品牌争抢的热门对象。2023年7月，安踏正式宣布签下欧文，任命其为“全球品牌篮球代言人”。
而如今，安踏选择在耐克的大本营——美国开店，无疑更具象征意味。有媒体评论称，安踏此番开店，是在耐克的主场正面交锋。
真正的挑战不是耐克
上世纪末，在中国改革开放大浪潮下，耐克1981年在上海设立中国总部，是中国改革开放后最早进入中国市场的跨国公司之一。当年它不仅开始在中国设厂，还通过奥运等舞台迅速进入大众视野。1996年亚特兰大奥运会，耐克球衣首次伴随中国男女篮出征世界赛场。凭借先发优势和强势品牌营销，耐克迅速占领了中国城市核心消费人群的认知高地。
耐克当年进入中国时，当时正值中国运动品牌市场空白期，占得市场先机。而现在安踏进入美国市场，和当初耐克进入中国市场的情况完全不同。
美国是全球最大的运动用品消费市场。RunRepeat数据显示，2023年，美国运动鞋销售额高达149亿美元，在全球市场中居于首位。预计到2028年，美国运动鞋销售额将达到172亿美元。
同时，美国运动用品市场竞争极为激烈，玩家众多。耐克、阿迪、斯凯奇、New Balance、安德玛、彪马等巨头林立，本土新兴品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。
所以，在这片红海市场中，如何找到属于自己的空间？这就需要安踏在美国这个成熟的消费市场讲出一个全新的品牌故事。靠的不只是一个代言人，也不是复制过往在中国的打法。
安踏在中国市场崛起的底层能力，是对渠道、供应链、营销、数字化运营的深度掌控，以及DTC模式的加速落地。自2020年起，安踏主品牌大举推进DTC模式转型，在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率提升。但进入美国市场，这套模式并不能直接套用。
在美国市场，渠道商、零售商的话语权非常强。哪怕是耐克这样的巨头，曾经一度大力推动DTC战略，砍掉不少批发商渠道，但最终并没有带来预期中的销售增长，不得不重新开始重视批发渠道。耐克总裁兼CEO Elliott Hill在最新财报会上表示，他亲自与批发商会面，重申耐克将批发业务置于优先地位并进行投资，“我们正从战略角度增加更多分销点，以接触更广泛的消费者群体。”
对于初出茅庐的安踏而言，想要打入美国零售体系，同样并不容易。安踏主品牌CEO徐阳曾回忆，2023年9月，他和团队带着刚签下欧文的消息，前往纽约拜访了美国运动鞋零售商Foot Locker的相关负责人，结果等了半小时，会面却不到5分钟就被委婉回绝。“当你还是一个弱势品牌时，就会遇到这样的情况。”徐阳坦言。
当然，欧文一代的推出，最终还是为安踏打开了局面。凭借这款签名鞋的高人气，安踏成功进入了Foot Locker和DICK’S Sporting Goods等美国主流零售商的货架，迈出关键一步。
在市场策略上，安踏也明确要做“local for local”的本地化运营。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔曾在2024年3月表示：“我们要先搭建起美国团队，而不是把中国的团队直接派到美国去做……因为他们更了解美国的市场。”
对于在美国成熟市场开设线下门店的安踏而言，与其说现在是在与谁正面竞争，不如说是在摸着石头过河。真正的挑战是让安踏这个品牌成为被海外市场接受的品牌，在异国市场从容生根。
为何要到美国市场一战？
安踏不是中国品牌出海的新兵，和大部分中国企业一样，安踏选择出海的第一站是东南亚。
2022年，安踏在东南亚成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈开设了新店。2023年2月，安踏在泰国开设子公司。2023年11月，安踏在曼谷开设了泰国首店。2024年2月，安踏宣布与菲律宾篮球联赛PBA签约3年。
李宁则在与东盟关系紧密的广西设立东盟李宁中心，将建立一条年产量60万支羽毛球拍生产线和一条年产量30万双鞋碳片生产线。10个东盟国家中，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国等均是羽毛球的主要消费国。361°也于去年在马来西亚开出首家直营门店，加快海外扩张步伐。
东南亚拥有华人文化土壤、电商生态成熟，本土品牌集中度低，海外品牌接受度高，与成熟市场相比，是很好的出海试验田。
但从体量上看，这里依然只是一个起步站， 中金公司的报告显示，2023年东南亚鞋服市场规模约仅占全球市场的3%，欧睿东南亚高级研究分析师马尼亚特曾表示，东南亚消费者对价格较为敏感，经济实惠是品牌赢得市场的关键因素。
也正因如此，对安踏来说，真正的较量，还在美国。这个全球运动品牌的核心战场，有更大的市场、更强的对手，也有更挑剔的消费者。想要讲好“世界的安踏”这个故事，美国市场无疑是最难啃的一块，也是最关键的一章。
同样，国际鞋服市场并非一成不变。耐克已在最新财报会上表示，将以运动员为核心展开工作，Elliott Hill表示，下一步公司将按运动项目重组跨职能团队，并正在组建专攻体育营销的团队。未来，耐克将不再以男装、女装和童装为细分，而是围绕特定的运动员，推出更有针对性的鞋服配套产品，意在重新巩固其在体育领域的话语权。
全球运动品牌的竞争格局正在悄然重排，安踏的下一步也值得关注。
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