"中国人有自己的Jellycat",热潮之下，品牌自主与创新隐忧何在？

“中国人有自己的Jellycat”，这句话点出了中国本土毛绒玩具品牌近年来快速发展并受到市场欢迎的现象。Jellycat作为源自英国的知名毛绒玩具品牌，以其独特的设计、柔软的材质和可爱的形象在全球范围内广受欢迎。而中国品牌能够在这个领域与之竞争并取得一定市场份额，确实是一个值得关注的现象。
"中国本土毛绒玩具品牌的兴起，主要有以下几个原因："
"消费升级：" 随着中国经济发展和居民收入水平提高，人们对玩具的品质、设计和文化内涵提出了更高的要求，愿意为更优质、更具设计感的毛绒玩具付费。 "国潮兴起：" 近年来，“国潮”文化逐渐兴起，消费者对本土品牌的文化认同感和自豪感增强，更愿意支持本土品牌。 "设计创新：" 中国本土品牌在设计和研发方面不断投入，推出了许多具有独特风格和文化元素的毛绒玩具，满足了消费者多元化的需求。 "生产制造优势：" 中国拥有完善的玩具生产制造体系，能够提供高效、低成本的生产服务，为本土品牌提供了竞争优势。
"然而，中国本土毛绒玩具品牌的快速发展也带来了一些隐忧："
"同质化竞争：" 部分品牌在设计、功能等方面缺乏创新，产品同质化严重，容易陷入价格战，不利于品牌长期发展。 "品牌建设不足：" 相比于Jellycat等国际品牌，中国本土品牌

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文｜陆 夷

陕西的“绒馍馍”、甘肃的“麻辣烫”、江苏的吴王夫差胖宝剑、广东的“烧鹅”“乳鸽”……近期，多个地方和博物馆推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，在年轻群体中“圈粉”无数。

这边厢文创雪糕、冰箱贴还在持续火爆，那边厢毛绒文创已经打开了新的思路和赛道。毛绒文创造型可爱、手感软糯，不但顺应了潮玩日渐成人化的趋势，而且融汇了独特性、艺术性和实用性，进一步拉近了消费者之间的距离，既可以满足当下年轻群体对于多样化、个性化文旅体验的需求，也可以带来情感共鸣和情绪价值。上月，全国首个“文博毛绒超市”在第十三届苏州文博会上开张，10多家国内外知名文博机构的近300种、约2万件毛绒文创产品亮相，很多爆款都被一抢而空。

作为潮玩的一种，毛绒玩具天然具备互动属性。而此次毛绒文创之所以“出圈”，很大程度上也在于做好了“互动”这篇文章。区别于以往单一的“你卖我买”，毛绒文创主打一个“加戏”，在选购过程中，买家卖家会进入一种“无实物表演”模式。比如，购买“绒馍馍”会体验到剁肉、烤馍、夹肉、浇汤等流程；“麻辣烫”毛绒花束，还可以选不辣、微辣、中辣等口味。这些现场的烹饪、包装举动，互动感、参与感十足，因此很多顾客在购买过程中，还会拍照发到社交平台或分享给亲友，二次传播也使得毛绒文创具备了社交价值，带来更多流量效应。

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更适合中国宝宝的jellycat！肉夹馍jellycat在进博成爆款

值得注意的是，这并不是毛绒文创第一次走红网络。此前，丑到离谱的“马踏飞燕”可谓1.0版本。此次毛绒文创再度风靡，重点还在于融合。毛绒文创或取材于当地特色美食，或转化自著名文化IP，与现代审美、实用功能进行结合，使其超出了本身的使用价值，承载着丰厚的文化底蕴，成为一种流行符号、一种文化现象。这些萌品让人爱不释手的同时，也让传统文化以亲切的方式进入人们生活，让年轻人与传统文化、地域文化有了更多连接。

当然，质疑之声也同样不容忽视。显然，当下毛绒文创的走红，离不开对“Jellycat”品牌效应的借力，正因此有人美其名曰“中国人有自己的Jellycat”，这也从侧面凸显了我们的文创产品其实借鉴有余、创新不足。而且照这个趋势下去，可能迟早会面临同质化和审美疲劳等问题。现实中，文创产品品质感差、做工粗糙、表达不当等问题已经有所显现。这对于文创产业长远发展来说，需要引起进一步的重视。

数据显示，2023年我国文创产品市场规模已达到163.8亿美元，同比增长13.09%，占全球份额的11.56%。对于这样一个庞大的市场来说，不仅需要强大的制造能力，也需要与之相匹配的原创能力、品牌实力，进一步提升文创产品的文化价值、经济价值和传播价值，才能走得更长远、让人记忆更深刻。

【作者】 刘艳辉

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