来源网络我们来揭秘一下天价水（通常指那些价格远超普通瓶装水的高档矿泉水或天然水）的“暴利”真相。一瓶988元的天价水并非空穴来风，其高昂的价格背后有多重因素支撑，其中营销和品牌溢价占据了极其重要的位置。
以下是导致天价水价格飙升的关键因素：
1. "极致的营销与品牌塑造 (Extreme Marketing & Brand Building):"
"故事性与稀缺性:" 天价水往往赋予水源地极其传奇的故事（如冰川融水、万年古泉、特定海拔采集等），强调其来源的稀有和纯净。品牌会投入巨资进行宣传，塑造一种“珍贵”、“独特”的形象。
"目标客户定位:" 这些产品主要面向对价格不敏感、追求高品质生活、注重身份象征或特定健康需求的消费者。营销策略围绕满足这些高端消费者的心理需求展开。
"奢华包装:" 包装设计通常极其考究，使用昂贵的材质（如厚重的玻璃、特殊金属、复合瓶盖），印刷精美，甚至配有手提箱、证书等，增加了产品的视觉价值和仪式感。
2. "高昂的营销成本 (High Marketing Costs):"
"广告投放:" 大量的广告投入，尤其是在高端杂志、社交媒体、名流活动、体育赛事中赞助，以维持品牌形象和知名度。
"渠道建设:"
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在第五届消博会上，出现了一款名为「捷克弗罗明冰河纪水」的饮用水，750毫升装，一瓶988元，顶得上300多瓶水中贵族了。
价格这么贵，自然是有说法。
这个水，号称是取自捷克国宝级地下水资源保护区，而且水龄超过1.5万年。水质纯净而且非常稀缺。环球小姐大赛、迪拜七星级帆船酒店、卡塔尔航空头等舱，都是指定用这个水的。
当然，光是万年老水这个噱头肯定是不够的，生产商还别出心裁地在瓶子里塞了三颗天然水晶，说这个水晶里含有多种对人体有益的矿物质，长期饮用这些矿物质能被人体吸收，有益健康。
我又去淘宝翻了一下，发现这个水还有不带水晶的普通版。
如果是玻璃瓶，750毫升装一瓶75块。如果是塑料瓶还可以更便宜，2瓶1升装的水只要69元。
想想看，只要69元，就能喝到万年老水同款，988品质，加量不加价。
在瓶装水的百年历史上，尽管像「捷克弗罗明冰河纪水」这么魔怔的玩家并不算多，但把平平无奇，毫无成本的H2O，卖出奢侈品的溢价，却是所有做水人不约而同的梦想。
而其中最成功的，莫过于巴黎水和圣培露。
恰好，这两家公司如今不仅都是雀巢旗下的同门兄弟，在通向奢侈之路上的商业刀法，也都有异曲同工之妙。
这期内容，我想拿巴黎水和圣培露为案例，聊聊怎么点水成金，把普普通通的水卖成奢侈品。
01
奢侈品最重要的是什么？
是血统，但凡是个有点年纪的上古顶奢，都会和你讲一大堆品牌血统，还有什么蓝血品牌、红血品牌这样的说法。
之所以出现这个原因，因为在奢侈品业刚刚诞生的18世纪欧洲，他们主要服务的对象，都是王室贵族。
例如路易·威登本人，就是给贵族制作旅行箱的工匠。而爱马仕的创始人蒂埃里·爱马仕，则是一位在诺曼底制作马具的匠人。
因此，如今奢侈品所营销的血统，其实是他们所服务的王室贵族血统。他们所贩卖的，也是「王室同款」的尊贵感。
这就属于给主子当了太久包衣，当出幻觉来了，以为主子的血统潜移默化到自己体内了。
不过这不是今天的关键话题，就不展开了。
既然如此，那么水的血统来自哪里呢？总不能发明个欧洲王室专用水吧？
你别说，还真有。
水的血统是产地决定的。
矿泉水讲究一个名山出名水，水源存在一定的稀缺性。加上探矿开采是一个勘探难，周期长的事情，所以这些年，国内矿泉水品牌都喜讲水源地的故事，你说你是长白山泉水，那我就是昆仑山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理苍山开矿。
配合水源地，拍个TVC，讲述一下勘探师深入原始森林，探访名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米，温度零下十几度的地方，找到一处优质水源的故事。
但在讲故事这块，欧洲人才是大忽悠中的大忽悠。
巴黎水把自己的创始传奇，一直往前推到了公元前218年的第二次布匿战争。
根据巴黎水官网的说法，当时迦太基军事指挥官汉尼拔率军跨过比利牛斯山出征罗马，途中路过如今法国南部的韦尔热兹小镇。
他们发现这里不仅有天然温泉，而且泉水中还含有天然气泡，喝起来有特别的口感，于是就在这里驻扎取水。
公元前58年，凯撒时代，罗马人还在这里建立了浴场，于是形成了一个富有的温泉城市，疗养圣地。
到了19世纪，热衷饮用气泡水的拿破仑三世，还特地为韦尔热兹的泉水颁发了认证，授权当地商人可以取用天然泉水，进行瓶装售卖，间接促成了后来巴黎水品牌的诞生。
你看，明明创立只有一百多年的品牌，非得把自己的历史往上推个两千多年。
这才叫会讲故事嘛。
圣培露也差不多，产地圣佩莱格里诺也是一个有着700多年历史的温泉疗养胜地，从13世纪开始，意大利的医生就开始建议病人来这里疗养，不仅泡温泉，也可以饮用泉水治疗疾病。号称奇迹之水。
后来，这里成了欧洲贵族和富豪们的度假胜地，专供上流阶层的赌场和大酒店也逐渐落成。
文艺复兴时代，达芬奇也曾亲自造访这里，对水源进行取样化验，绘制了当地的风土地貌，这里的传奇色彩就更浓厚了。
所以说，大家也别整天嘲讽水中贵族拍的欧陆广告，人家不过是搞了点拿来主义罢了。
产地故事，除了增加水源地的传奇性之外，还可以强化「水质」本身的卖点。
像圣培露，它就会告诉你，它的每一滴水，都是雨水和雪水落到地面后，经过至少30年的石灰岩和火山岩的自然过滤，充分溶解了大量矿物质后，才成为地下泉水，千辛万苦来到你的面前。
而巴黎水就更夸张了，它说自己家的水，源自1.2亿年前在此处形成的火山，在地下释放出二氧化碳后，与地下水结合，于是形成了天然的气泡水。
但它们不会告诉你，为了保证水质干净，巴黎水取水后，会直接将水和气体分离，完成净化后再重新添加回去。
它们也不会告诉你，圣培露的泉水其实是不含气的净水，它的气泡是从别处地热田里采集灌入的。
按照咱们常规的认知，这已经算是深度加工了。
但人家就是能靠这套水源地的产地故事，让你忘记这些有的没的，只记住巴黎水中，水气混合比例完美，与天然气泡水别无二致，只记住圣培露所使用的二氧化碳来自天然来源，才能有标志性的，细腻的，珍珠般的气泡。
而这，就是矿泉水产地营销的本质，通过构建一个引人入胜的「原产地故事」，为产品提供「稀缺性」和「独特性」的价值支撑，将「工业品」升格为「自然造物」与「匠心之作」的结合体。
水源地有多重要呢，大家反过来想一想，如果一瓶水的水源地是恒河是吧，那你还敢买吗？
02
但光是谈水源地，还是不够的。
顶尖的用料，只是通往奢侈品之路的一张门票。就像爱马仕用的是顶尖的鳄鱼皮，FENDI使用顶尖的皮草，但这些用料，却无法完整定义奢侈品的价值。
真正定义奢侈品价值的，是买它的人。
它的消费者是什么阶层，奢侈品就是什么阶层。
水也是一样，当水有了「血统」，下一步就是为它找到与之匹配的「主人」，让「喝水」这个行为本身，能够区隔社会阶层。
那么，怎样去筛选喝水的人呢？
一部分选择了重奢路线的品牌，选择在渠道上做划分。也就是把大量的产品卖给高端餐饮、高端酒吧、高端酒店。
在这件事上，圣培露是做得最彻底的。
它给自己的定位就是「佐餐水」。
在欧美，气泡水品牌们已经通过上百年的营销和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐厅绑得死死的。
圣培露就常年赞助「餐饮界奥斯卡」之称的美食奖项「全球50家最佳餐厅」（the World’s 50 Best Restaurants），举办「圣培露世界青年厨师大赛」，深度介入欧洲顶级美食圈。
为了让气泡水配米其林大餐更加名正言顺，品牌们还发明出了一整套话术。
例如它们会告诉你，气泡水能激活味蕾，放大食物的美味。比起配酒，气泡水才是真正老饕的选择。
它们还会营销一个非常冷门的参数，叫做TDS（水中可溶性总固体含量），简单来说就是矿泉水里溶解了多少矿物质。圣培露会告诉消费者，数值越高，水体越丰腴，就更加适合配肉食。数值低一点的，水体轻盈柔软，适合搭配爽口菜肴，或者用来调酒。
而圣培露就是TDS比较高的那一类，因此最适合搭配牛排这种硬菜。
对这些品牌来说，高档餐厅不止是一个销售渠道，更重要的是，它是一个区隔阶层的渠道。几十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是买不起。但当这瓶水跟着人均四位数的大餐一起摆上桌，那可就不是我等能随意染指的了。
还是我前面说的那句话，真正定义奢侈品价值的，是买它的人。
因此，想要把平平无奇的水卖成奢侈品，重点不是卖给有钱人，而是不卖给我们这种没钱的人。
奢侈品牌知道，阶层营销的核心，就是把产品塑造成精神图腾，植入到人们向往的生活场景中。那些普通的消费者，会自己支付溢价，为了换取一种「理想自我」的投射和通往某个社会圈层的「门票」。
在经济学里，有一类商品被称为凡勃伦商品。
和普通商品不一样在于，普通商品如果提升价格，那么销量就一定会下降。但凡勃伦商品则恰恰相反。越贵，市场需求越强。因为它卖的，就是阶层区分，是将凡勃伦商品的消费者，和那些买不起的普通人区隔开来的方式。
价格越贵，阶层区分能力越强，消费者反而更喜欢。
03
说了这么多奢侈品水的营销刀法，最后也要聊聊这个行业的无奈。
矿泉水这门生意，其实是一门距离和定价的博弈。
在瓶装水行业里，有一条「500公里运输半径」的理论。水的单价非常低，定价2元的水，销售地只要离生产地超过500公里，运输成本就会过高，压根赚不到钱。
如果你想搞一处水源供全球，提高价格就在所难免。像是恒大冰泉用长白山水，价格就要达到4块钱，像是昆仑山和西藏5100，从青藏高原上面运水下来，就只能定到5元以上的价格。
这个事情不止在国内，其实在海外也是一样。
像「奥巴马的最爱」，「王思聪煮饭专用水」斐济水，就是运输成本之王。
因为是岛国，每一瓶斐济水都要经过将近8000公里的运输，通过轮船和卡车，才能运抵它最重要的消费市场——美国。而在此之前，生产瓶装水的塑料，还需要经由集装箱被运到斐济才行。
而这趟遥远的旅程所产生的运输成本，会占到整瓶水成本的一半。
同理，像圣培露、巴黎水，每年源源不断向全球输出数亿甚至十亿瓶水，这些水也只能从同一个产地输出。即使有了便捷廉价的现代物流体系，有了集装箱这样的革命性运输技术，一处水源供全球，注定了这些水不可能像娃哈哈冰露一样，做到极限低价。
既然如此，如果还想要寻求一种极致的商业模式，成就一个商业帝国，这些品牌就只有一条路：向奢侈品转化。
所以在商业世界，路径和战略的选择，往往受制于品类的天赋。
就像养鸡的周转率就是没有养鸭子高，就像做火锅的就是比做炒菜的更容易标准化连锁化。
我们看到一家企业，一个品牌的战略，有多少是自由意志，有多少是无奈之举。
很多事情，从创业之初就已经注定了。
参考资料：Bottled Water: A Symbol of U.S. Commerce, CultureThe New Story of Eau: Businessman Bruce Nevins Persuades America to Order 'perrier, Please'Perrier, the Snob's Drink, Soon to Come in Six‐Packs巴黎水是怎么流行起来的？——界面新闻气泡水里装着中国的阶层画像——略大参考巴黎水在中国：高端水战场中的法式浪漫——FBIF食品饮料创新10 Things You Didn't Know About San PellegrinoHow Bottled Water Insanely built its Domination to rule the World in 2034CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？——消费新推官
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