“中端品牌必走死路”？欧美香水品牌转型升级迫在眉睫

您提出的观点触及了当前奢侈品和香水行业中一个非常热门且引人深思的话题。确实，我们可以观察到一些现象，并尝试分析背后的原因：
"关于“中端品牌死路一条”："
1. "市场定义模糊与竞争加剧：" 中端品牌（通常指定价在100-500元人民币左右的国货品牌）近年来发展迅猛，市场空间巨大。然而，这个价格区间本身就竞争激烈，既有众多老牌，也有层出不穷的新锐。品牌需要不断创新、提升产品力、优化营销，才能在众多选择中脱颖而出。 2. "消费升级与需求变化：" 随着中国消费者购买力的提升，一部分消费者可能从纯粹追求性价比转向更注重品牌文化、设计感、独特性和体验。这使得一些基础功能、设计趋同的中端品牌面临挑战。 3. "品牌力建设漫长：" 建立强大的品牌认知度和忠诚度需要时间和持续投入。如果中端品牌不能在产品、营销、服务上形成差异化优势，仅仅依靠低价或模仿，确实可能陷入困境。 4. "“死路一条”可能言重：" 但这并不意味着所有中端品牌都无路可走。成功的品牌往往能找到自己的细分市场，例如专注于特定香调、人群，或通过独特的设计、文化理念、性价比等建立壁垒。关键在于能否适应市场变化并持续进化。
"关于“欧美香水品牌急切转型

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“一头一尾”涨势喜人。

仅仅一年前，美国最受欢迎的独立香水品牌之一Nest New York（以下简称为Nest）还主打“中端轻奢”路线。这个因年轻消费者的追捧而蓬勃发展的品牌，香水产品售价多在92美元至141美元（约合人民币659-1010元）之间。

△截自Nest官网

然而，就在今年五月，这个拥有17年历史的品牌认定，进军高端市场才是出路。它清空了其Instagram账号主页，并用全新推出的“Voyages”系列高端香水取而代之——该系列在英国高端百货哈罗德（Harrod）和美国奢侈品百货波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）以250美元（约合人民币1792元）的高昂价格出售。与此同时，Nest还聘请业内知名摄影师尼克·奈特(Nick Knight)操刀拍摄配套宣传照，赋予该系列比其以往产品更显高端的时尚定位。

在接受《时尚商业》（《The business of fashion》）采访时，2023年3月才加入Nest的品牌首席执行官埃德加·休伯(Edgar Huber)野心勃勃，他表示：“我们已经决意转型，因此必备的关键要素之一就是真正提升品牌形象，让品牌更显高雅精致、更现代化，并在全球范围内更具吸引力。”

乍一看，Nest品牌这种从中端急速摇摆到高端的波动似乎有些急躁，但该品牌的转型恰恰反映了如今一批欧美独立中端香水品牌尴尬的缩影：要么大众，要么高端。“中端品牌上不去下不来，只有‘死路一条’。”该品牌创始人劳拉·斯拉特金（Laura Slatkin）直言道。

数据说话：平价高端双涨，中端品牌下滑

根据全球市场调研机构Circana的数据，今年第一季度，平均售价低于50美元（约合人民币358元）的平价香水销售额增长了11%，而售价超过150美元（约合人民币1075元）的高端香水销售额更是喜人，增长了14%。平价喷雾类香水产品持续火爆，其中身体喷雾的销售额翻了一番，发用香水喷雾的销售额飙升了70%。

然而，售价在50至150美元（约合人民币358-1075元）之间的“中端”香水——其中甚至包含香奈儿5号和迪奥小姐(Miss Dior)等经典香水小规格产品，一度被业内视为香水消费者从入门到精通的“必经款”——销售额却下降了3%。

“我们注意到，消费者对入门款、可叠喷的平价香氛，以及极具收藏价值的超奢华香水这‘一头一尾’的需求均十分旺盛，Circana的这一数据也恰恰反映了当前香水市场的现状：平价和高端价格段的香水销量猛增，涨势喜人，而中端香水的销量却在下滑。” 香水顾问罗伯特·索斯(Robert Sorce)表示，他曾在知名香水品牌Byredo担任总裁，还曾效力于Creed和Amouage，从业经验丰富。“疫情后，小众高端香水市场突然爆发，消费者对‘中端’‘轻奢’品牌的兴趣则明显下滑，许多中端品牌不得不开始研究转型，提升自身档次，以与这些小众品牌竞争。”

香水价格持续飙涨，高端市场引人垂涎

随着远高于250美元（约合人民币1792元）价格区间的小众香水持续普及，“高端奢侈”类香水的价格门槛已大幅上移。如今，售价在200美元（约合人民币1433元）以下的香水（通常属于设计师品牌），与那些不断挑战香水收藏家预算极限的小众品牌相比，都显得相对“平价”。

“香水价格一直在上涨，”索斯坦言。开云集团旗下的Creed品牌，其100毫升标志性香水“拿破仑之水”(Aventus)价格已攀升至500美元（约合人民币3584元）以上，而Maison Francis Kurkdjian的“红色百家乐”(Baccarat Rouge)50毫升装零售价为335美元（约合人民币2401元）。而像Roja这样的“超高端”品牌，甚至能卖出单价超过3300美元（约合人民币23655元）的香水。

如此慷慨的市场自然引来众人“垂涎”。近年来，推出高端香水系列产品的奢侈时尚品牌数量与日俱增。

继迪奥推出最小规格售价高达220美元（约合人民币1577元）的“典藏系列”(La Collection Privée)，和香奈儿350美元（约合人民币2508元）的“珍藏系列”(Les Exclusifs de Chanel)后，Gucci于2019年推出 Alchemist’sGarden系列，售价在280至415美元（约合人民币2007至2975元）；路易威登(Louis Vuitton)则在2021年推出“非凡之粹”(Les Extraits)系列，平均售价在585美元（约合人民币 4193元）；Puig集团旗下的Dries Van Noten，其香水系列价格区间在310至365美元（约合人民币2222至2617元）之间；开云集团旗下的葆蝶家(Bottega Veneta)，其“Colpo di Sole”香水售价为450美元（约合人民币3226元）。

显而易见，这些奢侈时尚品牌在进入或重启香水业务时，完全跳过了中端类别，选择“一步到位”直接进军奢华（luxury）领域。此外，更有一些曾经被看作“高端”的香水品牌也在向上攀升，如Diptyque在去年推出了“精粹系列”(Les Essences de Diptyque)，平均售价330美元（约合人民币2366元），远高于该品牌均价185美元（约合人民币1326元）的淡香水系列产品。

“每个从业者都能看到市场对高端香水的热切追捧，如今的消费者甚至愿意为一瓶Creed付出500美元（约合人民币3584元）。”索斯说，“我完全能猜到这些中端品牌急切转型的想法——‘既然没有价格阻力，那我们为何不放弃中端市场，彻底将更多投资集中在更有意义的高端领域。’” 他还补充指出，即使考虑到高端香水的原料成本更高，其利润率也远胜于“中端品牌”。

索斯还指出，随着巴黎世家(Balenciaga)等更多奢侈品牌计划进入或重新进入香水市场，未来香水新品的定价不太可能低于100美元（约合人民币716元）。“他们会更着眼于200美元（约合人民币1433元）及以上的区间，”他预测道。

高低端通吃的消费者

值得注意的是，虽然香水品牌想要进军高端市场的途径不多（如推出高浓度香水并搭配昂贵营销活动），但进军大众平价市场的途径则近乎无限。

除了推出身体喷雾、发用香水喷雾等浓度产品外，迷你装、滚珠装以及润肤露等“周边产品”均备受消费者追捧，市场需求旺盛。因此，许多中端品牌在转型的途中，也不忘出一波这类新品“捞金”——如Nest尽管号称转型，其平价的39美元（约合人民币280元）身体喷雾系列仍继续在Ulta Beauty和丝芙兰等零售商处出售。Boy Smells和By Rosie Jane两大中端香水品牌也都在本月加入身体喷雾热潮，推出该品类新品。

“推己及人，我就是一个注重价值的高端消费者。我喜欢精美高雅的产品，但也希望价格在可承受范围内，不必让我在购买时感觉‘肉痛’。”By Rosie Jane的创始人罗茜·简·约翰斯顿(Rosie Jane Johnston)说，她于五月推出了一个以香氛喷雾为核心的身体护理系列。

这些平价喷雾类香氛产品，最大的目标客群无疑是入门级香水消费者，得益于Sol de Janeiro品牌的影响，一批年轻的阿尔法世代（2010年后出生的人群）消费者已经开始对香水产生兴趣。据休伯称，Nest的身体喷雾产品消费者中，有64%是该品牌的新客。“我们不会放弃便宜的喷雾系列，它为那些可能在未来消费升级，购买核心香水和Voyages系列的消费者搭建了阶梯。”

休伯表示，对于Nest而言，选择进军高端市场的原因是多方面的。“高端香水是香水中增长最快的子类别，并具有全球吸引力——而身体喷雾则是一个非常以北美为中心的现象。”他称，新的高端系列将有助于该品牌进一步打入欧洲和中东奢侈品零售商。

如今，各大中端香水品牌似乎比以往任何时候都更能找到共同点——它们都在为消费者提供更平价或超奢华的产品，然而，鲜有品牌打算在其核心中端市场进行更新。

但中端香水的低迷并非对所有此类品牌产生同等影响，一部分受欢迎的设计师香水系列依然坚挺：如LVMH集团在其2025年第一季度财报中将迪奥的“真我”(J’adore)香水列为具有“持久吸引力”的香水之一，此外，还有Glossier You这样的品牌旗下明星款持续赢得TikTok用户的青睐。

索斯认为，尽管“两头市场”引人垂涎，但产品定位于50至150美元（约合人民币358-1075元）这一“中端价格区间”的品牌，在同时向高端奢侈和大众平价市场两端扩张时仍将面临着多重挑战：无论是为了支持高端香水发布而提升品牌形象，还是在进军大众市场时保持品牌价值，这两者都需要对品牌定位进行精准优化，如若不慎，就将在竞争激烈的香水市场中“泯然众人”。