奢侈品的烦恼,LOGO显眼引羞耻，揭秘高端品牌背后的困境

“奢侈品的麻烦，从大LOGO让人羞耻开始”——这句话精准地捕捉到了奢侈品消费中一个非常微妙且普遍存在的问题。这其中的“麻烦”和“羞耻感”并非来自产品本身的质量或独特性，而是源于其外在的、被强化的符号价值。
我们可以从几个层面来理解这句话：
1. "符号价值的过度强调：" 奢侈品的核心价值之一在于其品牌所代表的身份、地位、财富和品味。这种价值很大程度上是符号性的。而大LOGO正是这种符号价值最直观、最强烈的表达方式。它像一个无声的宣言，向外界宣告“我拥有什么”以及“我属于哪个群体”。
2. "“羞耻感”的来源——社会压力与自我认知：" "害怕被评判：" 在一个崇尚内敛、低调或追求个性多元的社会文化中，过于张扬的LOGO可能会被视为炫耀、浮夸，甚至被一些人视为“没品味”的表现。持有者可能会担心引来他人的侧目、嫉妒、嘲笑或不屑，从而产生被评判的焦虑和“羞耻感”。 "自我认知的矛盾：" 有些人可能内心渴望奢侈品所代表的东西，但同时又对自己的这种渴望或消费行为感到不安，认为它不够“朴素”或“真诚”。当需要通过大LOGO来“证明”时，这种内心的矛盾会加剧，带来羞耻

相关内容：

奢侈品，好像突然“熄火”了。

最近刷小红书、看抖音，你会发现个有意思的变化：以前满屏都是大LOGO的包、衣服，现在好多网友和明星都“低调”了。

包上的字母藏起来，衣服印花变素了，出门背帆布包、穿小白T的人多了。

数据也在说话：贝恩公司报告说，2024年中国内地奢侈品市场销售额跌了近20%；历峰集团2025财年在中国市场营收降了23%；香奈儿在亚太地区的营收也下滑了9.3%。

有人说，这是因为大家手头紧，没钱买奢侈品了；也有人说，年轻人想通了，不想再被消费主义“割韭菜”。

这些说法都有道理，但我总觉得，背后还藏着一个更微妙的原因——​“羞耻感”​​。

不是奢侈品不行了，是那些“大LOGO扎眼”的奢侈品，慢慢不受欢迎了。

为啥这么说？

咱们先唠唠：为啥有人愿意花1万买个包？

很多人会说“你不懂，这包做工多好，背十年都不过时”。

但要我说，要是真有另一个包，原材料、工艺和它一模一样，就是没那个大LOGO，还打8折，你大概率会犹豫。

其实不少人买奢侈品，大LOGO才是关键——以前它是“社交通行证”。

早些年（2000到2012年），奢侈品是“成功人士”的标志。

系个10米外都能看见大LOGO的皮带，就像举个大喇叭喊：“我有钱！”后来（2013到2022年），奢侈品“平民化”了，但大LOGO还是“圈子门票”。

发朋友圈能多点赞，见朋友能显摆“咱是一伙的”。

有网友调侃：“1万的包，9000块买的是标。”

但现在情况变了。

大家赚钱更难了，每花一分钱都得精打细算。

“9000块买个标”突然就不划算了。

更关键的是，​​看大LOGO的眼神变了​​。

以前是羡慕，现在是揣测——“你哪来这么多钱？”“这包是真的假的？”甚至有人觉得“大家都这么累，你买这么贵的东西，是不是在炫耀？”

这种心态下，戴大LOGO出门成了“高风险操作”。

比如和老板见客户，你盯着衣柜里的大LOGO皮带犹豫：昨天会上他还念叨降本增效，系上这皮带，他会不会多想？

朋友聚餐时，你背个大LOGO包坐下，原本热闹的聊天突然冷场——大家都在聊10块钱的免单券，你这包显得格格不入。

于是，大LOGO的“麻烦”慢慢盖过了“面子”。

以前它能帮你“大声宣告”，现在可能被人“拿着放大镜审视”。

今年3月抖音还专门发公告，2月以来清理了929个不当炫富账号，处理了16万多条视频——大LOGO的“炫耀”，现在容易惹麻烦。

那奢侈品就没人买了吗？

当然不是。

只是大家的“买法”变了。

以前是“买得起”，现在是“买得值”。

2024年，差不多40%的奢侈品消费发生在海外——同样的包，在日本买能省出好几天的旅游钱。

国内二奢市场也火了，2025年可能做到300多亿规模——大家买奢侈品，开始考虑“保值”，万一不喜欢了还能卖掉回本。

更明显的是，以前靠大LOGO“大声说”的品牌，业绩普遍下滑；反而是几个“静悄悄”的品牌火了。

比如Loro Piana、Brunello Cucinelli、Bottega Veneta——它们的LOGO小到几乎看不见，甚至故意藏起来，但懂的人一眼就认得。

Brunello Cucinelli2025年上半年收入涨了10%，LVMH集团财报还单独表扬了Loro Piana；Bottega Veneta2024年第四季度收入涨了12%。

这些品牌的包、大衣，看着普普通通，其实是珍稀皮料、手工做的，一件能卖几万块——这就是现在流行的“静奢风”“老钱风”。

说白了，大家不是不炫耀了，是换了个方式：​​精准炫耀​​。

我不需要大LOGO昭告天下，但“懂的人自然懂”——你戴块好表，我穿件好料子，对视一眼就知道“咱是一路人”。

LOGO变小了，但“门槛”变高了，这才是奢侈品的新方向。

总结一下：大LOGO的奢侈品，以前是“面子”，现在是“麻烦”；但总有人想展示自己的“稀缺”，于是转向更低调、更保值的方式。

所以，不是奢侈品不行了，是那些“扎眼LOGO”的奢侈品，慢慢不受欢迎了。

说句实在话，我没怎么买过奢侈品，现在看这变化倒挺感慨——拥有它，好像真挺累的。