从中国李宁到世界李宁,一场“Just Do It”式广告语引发的蜕变之旅

这个说法很有意思，也点出了品牌国际化过程中，尤其是在建立全球品牌形象和沟通时，一句强有力的、具有普适性的口号是多么重要。
我们可以从几个方面来分析：
1. "“Just Do It”的成功：" "简洁有力：" 只有六个单词，朗朗上口，易于记忆和传播。 "普适性强：" 跳脱了具体的运动场景，传递的是一种积极、无畏、敢于挑战的精神内核，能够被不同文化背景、不同运动爱好者所理解和认同。 "行动导向：" 直接号召行动，激励人们去参与、去尝试。 "文化穿透力：" 成功地跨越了语言和文化障碍，成为了全球性的标志性口号。
2. "中国李宁的挑战与机遇：" "品牌形象：" 中国李宁过去可能更多被视为面向国内市场的品牌，其设计（如“中国风”）虽然有特色，但在全球范围内的辨识度和接受度需要提升。要从一个“中国品牌”转变为“世界品牌”，需要更广泛的情感连接和价值认同。 "目标受众：" 全球消费者有不同的文化背景、价值观和消费习惯。一个成功的全球口号需要触动全球大众的心弦，而不仅仅是华人或对中国文化感兴趣的人群。 "现有口号：" “一切皆有可能” (Anything is Possible) 是中国李宁当前的口号，它传递

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运动品牌的广告语凑一起，都可以编个故事：

三六一度振臂高呼：“我要勇敢做自己！”

耐克说：“嗯，只管去做！”

阿迪达斯：“对，没有什么不可能！”

匹克也挺激动，站起来说：“我能，无限可能！”

李宁点头道：“是的，一切皆有可能！”

乔丹来了一句：“凡事无绝对！”，众人一起看向它，“哥们，你哪头的？”

匡威赶紧打圆场：“不就是玩吗”

马克华菲对乔丹很不满：“有梦才有生存的权利”

这时候，锐步哼着歌从外面走进来：“我就是我，不一样的... ...”

“一切皆有可能”的 李 宁

李宁的广告语：“Anything is possible一切皆有可能”从2002开始启用，到现在也满满20年了，跟阿迪的“Impossible is nothing没有什么不可能”颇有点上下联的关系，我很想送他们一个横批，anything is nothing，nothing is anything，翻译过来就是色即是空，空即是色

这些年李宁品牌的发展历程也足以说明一切皆有可能。

2000年左右，成立10年的李宁品牌开始国际化之路，李宁随后调整了logo向耐克靠拢，广告语也跟阿迪趋同，虽然说有投机取巧之嫌，但也表达了李宁想成长为国际大牌的决心，也跟着国际大牌学习营销，与明星运动员捆绑，赞助体育赛事，与政府合作，李宁也取得了大的发展，但没有质的变化，由于品牌影响力有限，头部资源已被耐克阿迪占据，就连家门口的北京奥运会，点火的是李宁，但赞助商却是阿迪达斯。李宁品牌也始终找不到自己的定位，对外国际化之路也始终在低位徘徊。对内讨好90后年轻人的计划失败，，再加上耐克阿迪愈来愈重视中国市场，李宁在中国市场第一的位置相继被耐克阿迪超越，还遇到了安踏这个强劲对手。

“中国李宁”让李宁找回了自己

到了2014年，李宁连亏三年，此时国产运动品牌的老大已经是安踏了，2015年李宁本人重新出山，精简运营，加大设计和运动科技投入，2016李宁稍微回了一点血。

2018年，来自纽约时装周的意外，一个用来凑数的番茄炒蛋套装火遍时装周，“中国李宁”这个子品牌“悟道”了。“中国李宁”系列服装这一年就卖出了550万件，悟道鞋超过5万件

2018年也被誉为——国潮元年。李宁也彻底逆袭，从一个单纯的运动品牌变成潮牌，2022年李宁的业绩又一次超越了阿迪达斯中国。

李宁的广告语应该像“just do it”一样，有时代的呼吸。

“一切皆有可能”不是不好，但是它不足以像“just do it”一样时刻感受着时代的脚步。

1988年，耐克首次在广告中展示“Just do it”，主角是一位80岁的慢跑者。这似乎是耐克在致敬10年前的自己，当时因为日本和德国的崛起，刚想喘口气的美国不得不继续营业，美国人又开始奋斗，慢跑运动开始流行，耐克抓住时机一举超越了阿迪达斯。

“Just Do It.”本来是想抓住女性消费群体，用一种酷和洒脱的感觉，激励女性摆脱社会枷锁，全心全意地投入到运动之中。

但也是在这一时期，美国经济因为高速发展，阶层愈发固化，穷人跨越阶层的希望变小，大家需要被鼓励。耐克借此找来乔丹，罗宾逊，巴克利等人，想通过运动员征服逆境，赢得胜利，获得财富与声望的例子告诉大家，别老是希望，你要行动，你要流汗，你要拼搏，只要Just do it ，就有希望成功。

后来在原先只有上层白人玩的高尔夫领域，耐克选中了黑人泰格伍兹，又将不惧的基因写进了just do it。

1998年的世界杯，耐克的广告中，贫民窟小男孩在恶劣的环境中练习足球，这个关乎梦想。

至此，洒脱，拼搏，不惧，梦想一起汇集成了just do it的内核，成就了这个广告语的经典。

国潮的崛起让李宁打开了Z世代的增量市场，“中国李宁”四个汉字已经超越了李宁原先的logo，成为李宁和国潮崛起的象征，那李宁的广告语该怎么去表达国潮的崛起，以及国潮崛起背后的这个时代，而不是只在“可能”性上做文章。