白牌杀疯了，立白稳坐龙头,揭秘立白何以成为行业老大？品牌成长启示录

“白牌杀疯了，立白凭啥还是老大？” 这个观察非常敏锐，确实反映了当前中国日化市场的一些现象和值得思考的方面。我们来拆解一下：
"“白牌杀疯了”体现在哪里？"
“白牌”通常指那些非知名、非传统大品牌、往往以性价比著称的品牌。近年来，尤其是在电商渠道和下沉市场，一些新兴的“白牌”或区域性品牌确实表现抢眼：
1. "高举高打的价格策略：" 利用成本优势，提供极具竞争力的价格，迅速抢占市场份额，尤其是在价格敏感的消费群体中。 2. "精准的渠道渗透：" 深耕线上平台（如拼多多、抖音电商）和线下下沉市场，甚至在一些传统大品牌忽视的细分渠道（如夫妻老婆店）建立优势。 3. "快速的迭代和营销：" 学习大品牌的营销打法，利用短视频、直播、KOL/KOC等新兴营销方式，快速建立品牌认知度和话题性，尤其是在年轻消费者中。 4. "聚焦细分品类/人群：" 有时通过专注于某个特定品类（如洗衣液中的某一种功效）或某个特定人群（如小家庭、有特殊需求的家庭），形成差异化竞争优势。
"“立白凭啥还是老大？”——立白的核心优势是什么？"
尽管面临“白牌”的激烈竞争，立白（包括其旗下品牌如“立白”、“好

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回顾去年的家清市场，厮杀得相当激烈。

白牌大军用9.9元包邮的低价策略疯狂收割，洗衣液以不到一线品牌1/3的价格横扫抖音货架，单月销量破百万件；直播电商的流量红利消退后，头部达人坑位费仍然居高不下，而转化率却从巅峰期的20%暴跌到5%以下。

第三方数据显示，超过60%的用户会在大促期间临时更换品牌，只为省下几元差价。当促销-拉新-流失成为恶性循环，传统品牌的品牌力似乎成了奢侈品。

但偏偏有个品牌逆势而上：立白，这个手握国民洗洁精、洗衣液的传统家清巨头，不仅没被白牌截流，反而在抖音做到月均GMV上亿元，稳居家清类目第一。 他们究竟有什么秘密武器？

01.

困局：流量枯竭与白牌围攻的双重绞杀

家清行业，这个曾被视为“长青”的领域，正经历前所未有的厮杀。

1.白牌凶猛： 大量没有品牌溢价的白牌产品和产业代工厂，直接以“地板价”杀入战场。它们没有高昂的营销费用负担，价格优势成为刺向传统品牌的利剑。

2.流量困局： 线上获客成本持续走高，依赖付费流量驱动的模式难继续。更令人焦虑的是，曾被寄予厚望的直播电商，增长神话也已经破灭，头部主播的带货能力大幅衰减。

3.内卷深渊： 对价格极度敏感的家庭清洁赛道，在多方挤压下，“价格战”成为最直接也最危险的较量。不少品牌被迫卷入，利润空间被极限压缩。

立白团队在深度复盘线上策略时，发现过往过度依赖促销活动和品牌宣传内容，吸引来的用户，绝大部分停留在“种草”阶段（A3人群）。

这些用户对产品有兴趣，但尚未购买，极易被更低价的竞品（尤其是白牌）瞬间截流转化。

“用户容易疲惫，留存下来的几乎都是A3人群，容易被对手节流转化。”——这几乎是所有困在流量焦虑中的品牌，面临的共同痛点。

02.

内容破局：锚定“人群全域运营”

让他们清晰地认识到：必须跳出“只盯着A3人群做收割”，转向对全域人群资产的精细化运营。

O（未知人群） & A1（认知人群）：开垦流量荒地， 立白一改过去只瞄准“准客户”的做法，开始大力投放轻剧情、泛知识类内容，触达更广阔的对家清品类有潜在需求但对立白无感的人群，大幅拓宽流量入口。

A2（兴趣人群） & A3（种草人群）：筑牢防截流的堤坝，针对这部分易被低价诱惑的群体，立白密集输出产品深度测评、场景化解决方案，成分技术解析等内容，不断强化产品独特价值和选择理由，在白牌发起价格冲击时建立心理防线。

A4（首购人群） & A5（复购人群）：深挖用户终身价值！ 通过会员体系、小规格试用装降低首次门槛等策略，将一次性顾客转化为品牌忠诚用户，极大提升用户生命周期价值。

03.

执行：内容战略升级，拒绝“无脑”降价

理论落地，靠的是立白团队雷厉风行的执行力与清晰的战术部局。

他们迅速将内容团队重组，每组承担不同的使命：

1.深耕O-A1人群，讲好品牌故事，传递信任感

2.主攻A1-A3人群，突出产品力、技术差异点和场景解决方案

3.服务A3-A4人群，设计有吸引力的转化钩子

4.维系A4-A5人群，激发复购和推荐

理性应对价格战，面对白牌的凶猛低价，立白展现出难得的战略定力。他们没有盲目跟风降价，而是牢牢抓住自己的两大根基：

稳固基本盘： 洗衣液、洗洁精等拳头产品凭借多年积累的市场认知和渠道渗透，持续贡献稳定销量和市场份额。

强化品牌价值壁垒： 持续传递在技术研发、品质保障、安全可靠等方面的核心优势，让消费者理解“为什么值得多花一点钱”。

04.

启示：品牌对抗截流的底牌是什么？

立白为深陷白牌冲击与流量焦虑的品牌照亮了一条路径：

从“流量收割机”变身“人群资产运营者”，不把所有鸡蛋放在A3（种草）同一个篮子里。前置布局O-A2人群，做大品牌认知基本盘，是抵御截流的根本。精细化运营5A全链路，让流量形成良性循环。

内容创新是破卷关键： 摒弃千篇一律的促销喊叫和品宣口号。用轻剧情、干货测评、真实用户故事等多元内容组合，触达不同阶段人群，满足深层需求，避免用户疲劳。

不盲目跟风： 认清自身核心优势（技术、供应链、品牌信任），用“价值竞争”替代“价格竞争”。降价或许带来短期销量，坚守价值才能赢得长期发展。

执行力就是战斗力： 洞察趋势后，快速学习、快速决策、快速落地。立白团队所展现的决断力和执行力，是他“反截流”成功的核心保障。

05.

结语：品牌真正的较量刚刚开始

当直播的喧嚣散去，当低价成为市场标配，品牌之间的竞争才真正回归本质：谁能在用户心智中构筑不可替代的价值堡垒？谁拥有持续创新和坚定执行的团队？

立白稳居家清类目第一的战绩证明了，白牌的冲击并非品牌的末日。不要在低价泥潭中内卷，坚定地转向全域人群深耕与价值塑造，是品牌穿越周期、持续增长的重中之重。

流量易逝，品牌永存。这场战役，胜利终将属于那些看得更远、扎得更深的长期主义者。

作者 | KK 众星引力创始人，专注抖音内容干货分享，为企业培养内容电商人才。