百年辉煌尽变沧桑,施华洛世奇裁员6000人，全球关店3000家，品牌转型路在何方？

这确实是令人震惊的消息，也反映了当前全球宏观经济的严峻挑战。拥有125年历史的施华洛世奇（Swarovski）宣布如此大规模的裁员和关店计划，背后原因可能涉及多个层面：
1. "全球宏观经济下行：" 近期全球经济面临衰退风险、高通胀、消费需求疲软等问题。这直接影响了奢侈品和装饰品市场的需求，施华洛世奇作为高端水晶产品的代表，其高端市场尤其受到冲击。 2. "消费趋势变化：" 消费者的偏好可能正在从实体产品（如水晶吊灯、摆件）转向数字产品、体验式消费或更注重性价比的选项。同时，可持续性和环保理念也可能影响人们对某些“非必需”装饰品的购买意愿。 3. "供应链挑战：" 全球范围内的供应链中断、原材料成本波动、物流问题等都可能给生产成本和销售带来压力。 4. "竞争加剧：" 市场上存在众多竞争对手，包括其他水晶品牌、家居装饰品牌以及来自不同价格区间的替代品，竞争压力可能导致市场份额下降和利润下滑。 5. "公司战略调整：" 为了应对上述挑战，施华洛世奇可能正在进行战略收缩和转型。关闭门店和裁员可以削减成本，提高运营效率，将资源更集中地投入到更具增长潜力的领域，例如： "数字化转型：" 加强在线销售渠道和数字化营销。

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在奥地利西部，地处阿尔卑斯山山麓，有一个名为瓦腾斯（Wattens）的偏僻小镇，这也是世界著名的水晶制造商施华洛世奇公司的总部。

作为全球领先的水晶制造商之一，施华洛世奇目前旗下主要分为Swarovski Crystal Business（施华洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利莱固结磨具）、Swarovski Optik（光学仪器）三大业务线。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中水晶业务的年销售额为27亿欧元。

但由于今年国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。

据中国基金报，受疫情及重组计划影响，创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%。

同时，该集团还决定将裁员6000人 ，并关闭3000家精品店。

受全球化布局拖累

据21世纪经济报道，除了疫情“黑天鹅”的原因之外，施华洛世奇前些年被“全球化”牵着鼻子走的业务布局为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本的暴涨，最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素，这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。

但好梦未能长久，近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝，以人造水晶著称的施华洛世奇销售趋于不振。加之场上也出现了不少竞争对手，越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场分一杯羹，比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉，目标是成为首饰界的ZARA，则更是把施华洛世奇的市场份额进一步压缩。再加上疫情暴发，空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本，营运压力之大可想而知。

施华洛世奇谋求上市

据中国基金报，为了应对疫情带来的危机，8月21日，这家全球最大的人工水晶制造商施华洛世奇官方表示，将不排除其背后家族放弃部分股权，以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。

首席执行官Robert Buchbauer坦承，作出这一决定并不容易，但是是早就应该采取的措施。实际上，施华洛世奇在2018年时就提出了上市计划，但最终不了了之。

这位首席执行官还表示，如果施华洛世奇想要生存下去，就要学会“少即是多”，这意味着施华洛士应该退出批发业务，因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。

资料显示，施华洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski创立，家族中大约200位成员拥有公司的股份。该集团由施华洛世奇仿水晶业务、Swarovski Optik（光学设备）和Tyrolit（研磨产品）三部分组成，其中仿水晶业务由第五代家族成员共同管理，在全球约170个国家设有2680间分店，员工人数达3.45万人。

每日经济新闻综合21世纪经济报道、中国基金报

封面图片来源：摄图网

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