勇闯户外极限挑战，美邦难境变成功之旅

“勇闯户外，美邦难‘变现’” 这个说法点出了当前户外品牌，特别是像美邦（MAYBORN）这样定位相对大众化、时尚化或曾有过大众市场辉煌的品牌，在户外这一细分领域的营销和销售面临的一些挑战。
我们可以从几个方面来理解这个现象：
1. "户外市场的专业门槛与美邦的定位差异：" "户外市场核心：" 户外运动强调功能性、专业性、耐用性和安全性。消费者（尤其是核心户外爱好者）在选购时，会关注产品的具体性能指标（如防水透气指数、防风等级、保暖值、绳索强度、面料科技等），并愿意为这些专业属性支付溢价。 "美邦的“传统”优势：" 美邦的核心竞争力在于大众休闲服饰，尤其是在衬衫、T恤等基础款上，以其性价比、时尚感和品牌知名度在校园和年轻白领市场占据过重要地位。它的产品线虽然也在扩展，但可能更侧重于时尚户外（Fashion Outdoor）或城市户外休闲，缺乏顶级专业户外产品线，难以满足硬核户外运动者的核心需求。
2. "“变现”的难度体现在：" "高价值产品销售不畅：" 如果美邦尝试进入需要高技术含量、高成本的硬核户外产品领域（如高端冲锋衣、专业徒步鞋、高山滑雪装备等），

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刀阔斧改革了一年的美邦服饰依然没有找到重振业绩的方法。根据美邦服饰发布的业绩预告，公司2025年上半年预计实现净利润约700万—1000万元，同比下降90.88%—86.98%。

对于业绩下滑，美邦服饰在财报中解释称：“上年同期公司处置了南昌物业，相关资产处置的收益较大，本期则无该项收益。”不过，从扣非净利润来看，不乐观的业绩或许和有无处置资产收益关系不大。今年上半年，美邦服饰扣除非经常性损益后的净利润65万—95万元 ，比去年同期下降91.99%—88.3%。

2024年，美邦服饰宣布向户外赛道转型，但其实企业转型在更早之前已经开始。2024年上半年美邦服饰净利润为7678.064万元，同比增长648.07%；扣非净利润为811.94万元，同比增长133.7%。在财报中，美邦服饰特意提到转型带来的业绩增长。“全面推进全域5.0新零售模式的发展，继续优化精简组织。”

业绩增长让美邦服饰对转型有了更多信心，并立下更大的目标。2024年，美邦服饰高调正式宣布整体转型户外赛道，并喊出想成为人人都知道的户外品牌口号。转型包括财报中提到的“5.0新零售战略”，即结合了传统零售、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式。基于此，美邦服饰在全国推出两大新零售模式，即城市生活体验馆和社区驿站生活馆。根据美邦服饰方面披露的信息，美邦服饰将会陆续打造50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。

当时美邦服饰创始人周成建信心十足，立志要做到尽可能地覆盖所能覆盖的社区，成为社区之王。对于周成建而言，作为曾经一手拉扯美邦品牌成长起来的创始人，从曾经的快时尚步行街之王滑落，面对连年下滑甚至亏损的业绩，多少有点不甘心。

对于转型户外，周成建当时对外表示，“快时尚休闲领域门槛太低，几乎所有品牌所有企业都能做，而且在产品、品牌方面没有很大的辨识度，美邦想要在这一领域短时间内做全新的商业模式，很难。反观户外领域，随着大量品牌、大量企业对消费者的引导，户外已经有足够大的市场，消费者也在足够了解后，对户外产品需求不断增大，美邦进入正好可以承接这种需求热度”。

从快时尚顶峰跌落，想要借助风口正盛的户外赛道再次崛起，想法不错，但现实并不容易。宣布转型的当年，美邦服饰便出现亏损。财报数据显示，2024年，美邦服饰亏损1.95亿元，营收下滑49.79%；2025年一季度，美邦服饰营收、净利润分别下滑48.74%、90.62%。

要客研究院院长周婷认为：“美邦服饰入局户外没有太大优势，目前户外运动赛道已经进入下半场，空间有限，竞争也很激烈，美邦服饰的入局恐怕不是最好的时机。”

户外虽热，但没有过硬的技术支撑很难啃动这块蛋糕。从整个户外赛道的发展来看，一些业绩增长、发展还不错的品牌更多是深耕运动行业数年拥有自身技术专利的运动品牌。美邦服饰的闯入，更像是发展陷入困境后的不得已。

美邦服饰希望打造的5.0新零售模式，是通过抖音等为代表的电商平台去实现的。但根据亿邦动力报道，美邦在杭州的电商总部已经人去楼空，相关业务也已撤回上海。与此同时，美邦服饰的供应商也被传出大量出走。就业绩情况以及电商总部撤回上海、供应商出走等问题，北京商报记者向周成建发去采访问题，对方仅回以“谢谢”。

从财报数据来看，供应商出走的消息或许不是空穴来风。截至2024年底，美邦服饰直营店为54家、加盟店为553家，分别较上年同期净增29家、净减235家。与此同时，有公开数据显示，2024年秋冬订货会期间，200多家供应商选择放弃美邦服饰。2024年美邦服饰采购量同比下降31.84%，2024年四季度加盟商提货额同比下降约4300万元。

虽有万难，美邦服饰的变革还在继续。始祖鸟品牌在大中华区的多季度增长以及多户外运动品牌的增长等都表明，户外赛道有流量、有热度，同样有销量，但美邦服饰能否在这个大热赛道获得流量与销量，还需要更多时间。

北京商报记者 张君花