南京东路商场,上新速度狂飙，网红款永不脱销，揭秘其精准读懂顾客心术

南京东路上的恒隆广场（Plaza 66）之所以能保持上新速度快、网红款不断货，并被认为是读懂顾客心的典范，主要归功于其精准的市场定位、高效的运营管理以及对消费者需求的敏锐洞察。以下是一些关键因素：
1. "精准的市场定位与目标客群:" 恒隆广场定位为高端时尚购物中心，主要目标客群是上海及周边地区的富裕阶层、时尚白领、游客等。 这个客群对潮流敏感，追求品质和独特性，消费能力较强。因此，商场能够引进和消化快时尚和高档品牌，满足这部分人的需求。
2. "强大的品牌资源与选品能力:" 恒隆广场汇聚了众多国际一线奢侈品牌（如Gucci, Louis Vuitton, Prada等）和当季热门潮流品牌（如Fear of God, Off-White, Aime Leon Dore等）。 商场拥有强大的买手团队和品牌资源网络，能够快速捕捉全球时尚趋势，并第一时间将热门、新锐品牌引入商场。这使得“上新速度快”成为可能。
3. "高效的供应链管理与库存策略:" 作为国际知名的购物中心运营商，恒隆广场拥有成熟的供应链体系和高效的库存管理能力。 与品牌方紧密合作，能够提前获取新品信息，并根据销售数据预测进行精准订货，减少

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白领小姚在商场一楼选好化妆品，还打算去三楼看看夏装，结账时刚好收到了收银员递上的夏装抵扣券；孩子放暑假了，年轻妈妈小赵琢磨着去买些玩具，此时手机上收到了商场发来的母婴产品促销信息；文艺女青年小溪发现在其他地方卖断货的网红款，在这家商场总能找到，货架上摆的其他产品也是最好卖的款……不用顾客开口，读懂顾客的心，这些场景在新世界大丸百货已成为现实。

开业四年多的新世界大丸百货实现了客流量与销售额“双丰收”：去年进店客流总人数达1343.02万；销售额达15亿元，是开业首年的三倍，今年有望达到20亿元。大数据正是其经营的“秘密武器”之一。运用大数据，新世界大丸百货实现了精准营销、促进调整转型、优化用户体验。

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顾客总是能收到合心意的推送信息

“会员制”是新世界大丸百货的特色服务之一：消费者在商场内申请过会员卡后，可以享受到积分兑换、品牌折扣等服务，并能获得精准的产品推送。

“总是能收到合我心意的推送信息，让我不会错过想买的东西。”白领小姚这样说。目前，新世界大丸百货会员累计超过40万人，商场六成以上销售额为会员贡献。

维护与服务会员，新世界大丸百货有一套大数据系统。采集的会员信息，会进入商场构建的会员系统数据库，后台的“客户分析与管理系统”则对数据库中的会员数据进行分析，根据基本信息、购买频率、购买轨迹、购买动向等，可以为会员“打标签”，商场据此展开精准营销。

不久前，新世界大丸百货开展了“端午童乐会”活动，不少家有小朋友的会员都收到了活动信息。原来，系统通过购买记录判断出这些会员可能是爸爸妈妈，然后进行了信息推送。

“最漂亮”的一次大数据营销是去年的“化妆品节”。在策划前，商场通过系统把同一会员交叉消费过的楼面、品牌等相关信息导出，分析岀购买大牌化妆品的客户是女装品牌与母婴品牌的潜在客户。于是，商场就制定了买化妆品赠送女装与母婴商品折扣券的营销策略。“由于定位准确，效果非常好，原本只是一个会在一楼化妆品柜台活跃的活动，最终带起了整个商场的销售。”新世界大丸百货负责人说。

产品上新速度快，爆款不会断货

kaga摄

化妆品柜台往往是一家商场最吸金的地方。化妆品销售是新世界大丸百货经营项目中的最强项：品牌数量上海第一，去年有7个品牌是上海销售第一的“柜王”，化妆品整体销售额位列上海百货商场“第一梯队”。“产品上新速度快，爆款、网红款不会断货……”这是很多“资深”消费者在这里购买化妆品的体验感受。

“我们是上海最早使用平板电脑进行支付的商场，目前使用平板支付的商铺超过400家，2018年实现平板交易数40万余笔。”商场负责人介绍，平板支付提供一站式服务，不仅方便了顾客，免去了到收银台排队的烦恼。更重要的是，后台系统实现了实时交易呈现、实时库存扣减，给商场经营团队带来巨大帮助。

商场的化妆品销售模式比较特殊，一般由商场先行垫款购入后再进行销售。大部分商场对产品销售都是“一月一盘点”，产品销售情况在每月盘点时才能掌握，但此时若发现哪款产品卖得不好，往往来不及减少订单。但新世界大丸百货可以随时了解库存情况，第一时间进行销售调整：卖得好的多备货，卖得不好的少备或者不备货。

调整是商业永远的主题，新世界大丸百货这几年根据消费者需求不断调整。“越来越年轻化”是不少消费者的评价。

“在四年前开业之初，考虑到日本大丸百货的客群情况，我们对消费者的定位是30岁到40岁，所以当时的品牌、业态以及活动都根据这一年龄层消费者‘定制’；但在经营中，随着消费者数据的积累，我们慢慢发现，经常来这里的消费者年龄大都在20岁到35岁。确定了这样的目标人群，我们的调整就更有方向性。”新世界大丸百货负责人说，去年，商场四楼进行了大幅调整，换掉一批少淑女装品牌，引入鬼冢虎、MLB等潮牌，今年上半年新进品牌较调整淘汰品牌业绩同比提高47%。

服务有什么问题，靠大数据说话

不久前，新世界大丸百货服务部要求一家女鞋品牌店的一款女鞋下架，因为这款女鞋在短期内多次被消费者退货。

新世界大丸百货有一套大数据销存系统，所有商铺的退货信息都必须进入这套系统。每月，商场会对退货情况进行分析。“退货多的案例，我们分析下来有两种情况，一是营业员的推销方式有待提高，二是商品设计或质量有问题。”

对于“无理由”的退货，发生数量、频次较多的楼层和品牌，商场会通知要求品牌方对员工针对“商品的营销与顾客需求心理之间存在偏差”进行专业培训。对于“商品质量”问题的退货，频率较高的品牌或某一商品出现反复质量问题，商场会要求品牌方追溯其商品的相关产品资质及检测报告，对确实有质量问题的商品，会要求其下架，不得再进行销售。“到底是什么问题，都靠大数据说话。”新世界大丸百货负责人说。

栏目主编：唐烨 文字编辑：唐烨

题图：海沙尔摄