羽绒服仅75成本却标价1598元，洋品牌因“失宠”面临转型困境,何去何从？

这则新闻的核心是，一个原本以高端定位的洋品牌羽绒服，其产品成本仅75元人民币，但售价却高达1598元人民币，这种巨大的价差导致产品“失宠”，即销量不佳、不受消费者欢迎。
这种情况反映了当前奢侈品和高端品牌市场面临的几大困境，以及品牌可能采取的应对策略：
"为什么会出现这种情况（“失宠”）？"
1. "巨大的价差与价值感知脱节：" 成本与售价之间的差距过大（超过20倍），使得消费者很难相信产品提供了与之匹配的、足够高的附加值（如顶级的面料、精湛工艺、独家设计、极致体验、品牌历史底蕴等）。消费者会质疑其真实价值。 2. "消费升级与理性回归：" 当前消费者，尤其是年轻一代，更加注重性价比，对品牌的忠诚度不再仅仅基于“贵就是好”。他们更倾向于为设计、品质、体验、文化认同和情感连接买单，而不是单纯的价格标签。 3. "透明度增加：" 互联网时代信息传播迅速，成本的“泄露”让品牌试图维持的高端形象大打折扣，失去了神秘感。 4. "市场竞争加剧：" 国产品牌在设计、品质、性价比上进步神速，分流了大量原本可能流向洋奢侈品牌的消费需求。消费者有了更多选择。 5. "品牌形象老化或脱离市场：" 如果品牌未能跟上时代潮流，其设计、营销

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看看新闻Knews综合

2022-02-10 14:24

标价1598元的羽绒服成本只有75元？近日，因为一则处罚通告，曾经风光一时的韩装巨头衣恋集团被爆上了热搜第一！

北京市西城区市场监督管理局公开的行政处罚书显示，衣念（上海）时装贸易有限公司于2021年7月2日，委托丹东一家公司为其生产羽绒服共计80件，生产成本75元/件。产品明示的执行标准GB/T14272-2011《羽绒服装》、GB18401-2010C类《国家纺织产品基本安全技术规范》。当年9月20日，衣念将其中9件用于在北京两家百货公司的专柜销售，标价1598元/件。至2021年11月3日，衣念共售出2件（其中1件为抽检售出），未追回。扣除生产成本和商场扣缴的费用共计742.86元，缴纳税金171.89元，衣念获利1322.45元。上述产品的货值金额共14382元。

北京市西城区市场监督管理局判定，上述违法行为属于《中华人民共和国产品质量法》第三十九条，依据《中华人民共和国产品质量法》第五十条，责令当事人改正上述违法行为，没收违法所得和非法财物，并处罚款14382元。

记者查询了《中华人民共和国产品质量法》的相关规定，其中第三十九条明确规定：销售者销售产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。而《中华人民共和国产品质量法》第五十条：在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

2月10日，Eland发布致歉公告称，近日该公司被处罚的事情引发大家的关注，对此深表歉意。对于本次事件，该公司已经第一时间成立调查组进行了严肃处理。对于被处罚的主要原因，公司指出，是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合产品上注明采用的产品标准，而受到了北京西城区市场监督管理局的行政处罚，因该事件让消费者误认为ELAND品牌的加工成本即为商品的总成本。

事实上，这已经不是衣念时装第一次被罚。国家企业信用信息公示系统显示，仅2021年一年，公司就因生产、销售以不合格产品冒充合格产品；在商品中掺杂、掺假、以假充真；虚假或者引人误解的商业宣传等问题多次被罚。天眼查记录则显示，该公司自2016年到2022年，罚款金额已经超过了45万元。除此之外，在消费者投诉平台黑猫平台，针对相关品牌的投诉也有超过百条，内容以发货不及时和不退保价的差价为主。

公开信息显示，此次被罚的衣念（上海）时装贸易有限公司成立于2007年11月1日成立，是韩国衣恋集团在中国的注册公司。韩国衣恋集团早在1994年就进入中国市场，曾经凭借"韩潮"在中国风靡一时，先后引入ELAND、TEENIE WEENIE等多个品牌。这些品牌中的绝大部分都属于中高端档位，动辄就上千元。2013年开放代理招募后，集团旗下30多个品牌入驻中国卖场一度超过7000家。

不过，随着时代变迁，年轻人消费观念变化，衣恋风格的时尚也逐渐被淘汰。从2017年起，旗下品牌在中国的销售额出现下滑，衣恋集团开始逐步出售旗下品牌资产以缓解生存压力。到了2020年，集团销售额首次出现了两位数的下滑，不得不启动全球关店措施，2020年上半年陆续关闭了韩国大邱、仁川等地的多家门店甚至还出售了20多家门店停车场的10年期经营权，以筹集约7亿元人民币的流动资金。集团方面表示，接下来将巩固核心门店经营，果断关闭亏损店铺，以网络为中心重新规划公司发展。

不管品牌接下去的路要怎样走，但这种以次充好的小动作显然无法使企业摆脱困境，还会让企业在口碑、信誉等方面面临多重打击。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄就指出，韩国衣恋旗下相关品牌和产品屡屡被罚、被投诉，一系列问题都反映出品牌在中国市场存在“四处碰壁”的情况。在她看来，一方面，近年来"韩流"退潮、品牌本身老化，另一方面随着中国市场消费力提升、供应链改革，线上等创新品牌激增对其造成竞争压力，加上新冠疫情的暴发，更加剧了品牌危机，企业亟需进行自身调整和转型。

劳帼龄认为，虽然韩国衣恋已经在试图进行数字化转型，包括准备推出小程序购物、会员制等一系列网络融合改造，但对企业来说，产品质量才是竞争的核心要素，如果一家企业产品质量都不过关，不把消费者奉为"上帝"，再多的数字化手段也无法改变企业衰落的局面。那些过去红极一时的"洋品牌"也应该引以为戒，要想重新在中国市场占有一席之地，必须在产品质量上不断创新、努力提升服务水平，企业只有靠信誉才能赢得客户的信赖。

（看看新闻Knews编辑 彭晓燕 翟静 周缇）