品牌战略构建秘籍,塑造品牌“脊梁”与“灵魂”的双重力量

这是一份关于构建品牌战略的指南，旨在帮助你的品牌不仅拥有坚定的“脊梁”（坚实基础和竞争力），也具备动人的“灵魂”（独特个性和情感连接）。
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"品牌战略构建指南：让你的品牌有“脊梁”也有“灵魂”"
在竞争激烈的市场中，一个成功的品牌需要同时具备强大的内在支撑（脊梁）和引人入胜的外在形象（灵魂）。"“脊梁”代表着品牌的实力、信誉、核心价值与差异化竞争力，是品牌赖以生存和发展的基石。" "“灵魂”则代表着品牌的个性、情感、价值观与消费者连接，是品牌与用户建立情感共鸣的纽带。" 本指南将引导你构建一个既有“脊梁”又有“灵魂”的品牌战略。
"第一部分：铸就“脊梁”——打造品牌的坚实基础"
“脊梁”是品牌的骨架和支柱，决定了品牌在市场中的地位和韧性。
1. "深刻的自我认知 (Self-Awareness):" "业务核心:" 你的业务本质是什么？提供什么核心产品/服务？ "优势与劣势:" 你最擅长什么？哪些方面有待改进？ "资源禀赋:" 你拥有哪些独特的资源（技术、人才、资金、渠道等）？ "市场定位:" 你想在目标市场中扮演什么角色？
2. "精准的市场洞察 (Market Insight):" "

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品牌战略构建指南：让你的品牌有“脊梁”也有“灵魂”

经常有人问我：“到底什么是品牌？品牌战略和营销活动有什么区别？如何构建品牌战略？品牌战略路线图是什么样的？”今天，我们就来一锅端，从“品牌是什么”聊起，一直到“如何让你的品牌战略每隔一阵就‘升温’”。说人话，不搞术语，干货满满，约 4000+ 字，记得关注、点赞、转发和收藏！

1.1品牌不是“壳”而是“魂”

很多人把品牌等同于 Logo、VI 设计、Slogan，结果商家花重金请设计师画了漂亮 Logo，改版后业绩却没起色。

品牌真正的核心，是用户心智里对“你”独一无二的认知和情感连接。

认知层面：消费者记住了你的名字、图形、口号；这是产品应用体验为核心推动的基础功能价值认知，当然，我说的是权重，主要是产品功能价值来支撑这个认知。

情感层面：他愿意信任你、他觉得和你在同一阵营；这是连接带来的，全触点连接，带来的情感共鸣，是共振的结果，核心在消费意义，也就是精神文化价值。

行为层面：他愿意为你买单，甚至帮你宣传。这是场景体验带来的，刺激需求，推动感性情绪悦己消费，属于情绪价值。

这张图是我更新的《打造一套成熟的品牌内容体系：从战略到执行，驱动社会影响、营销增长、品牌沉淀》这篇内容中，提到的品牌战略层次，有三层：功能价值、情绪价值和意义价值。这三层价值对应马斯洛需求理论的三个需求层次，参考内容《元气森林是如何解码情绪与情感，打通150亿消费新格局？》图：

我想表达的是：品牌的本质，是基于人类需求进化出来的三层价值——功能价值、情绪价值和意义价值，功能价值叫做差异化定位认知，情绪价值叫做场景化体验感受，意义价值叫做社会共振连接。不同的时代，这三层的比重会有变化，但它们始终是构成品牌的“骨架”。怎么理解呢？

→三层价值，品牌的“DNA”

功能价值（Functional），匹配最底层的需求，的是“它能给我解决什么实际问题？”——就像古时候的商标，只是告诉你这是哪个工厂出的货，便于鉴别。传播价值在于匹配。

情绪价值（Emotional），中层，的是“用它时我会有什么情境感受？”——比如喝到冰可乐那一口爽快、打开某个App的那股归属感。

意义价值（Self-Expressive/Meaning），顶层，的是“它代表了我的什么身份或信念？”——比如穿某牌羽绒服，是对环保的态度；用某品牌日记本，是对成长的仪式感。

这三层像洋葱一样一圈圈叠加：功能是基础，情绪让体验丰富，意义让品牌与个体价值共鸣。

→时代变迁：价值权重的流动

早期品牌：商标不过是“壳”，主要解决“这是谁家造的，别买错”。功能价值占主导。

大众消费时代：流水线和同质化让“产品都差不多”，情绪价值崛起——大家开始买的是“开心”“归属”“潮流”。

当下“意义经济”：信息爆炸、社会议题多元，消费者不再满足于“用得爽”“买得值”，更渴望“买到一个能表达自我的符号”。意义价值当道，情绪价值鼎盛，功能只能是底色。

所以，不同时代你都得照顾到这三层，但当下，品牌战略要从“意义价值”切入：把用户放到某个更大的“社会角色”里，给他一个“我为之喝彩”的理由。

→品牌到底是“壳”吗？——放到历史里看

如果你定义品牌只等于Logo、包装、广告，那它确实像个“壳”。

但那只是“品牌的初级形态”，就像汽车最早只是“代步工具”，后来才演化出“身份象征”“生活方式”。

把品牌理解成“产品的壳”，没错，但仅限于功能时代；在情绪和意义价值时代，这个“壳”早就在内里被填满了故事、情感和文化。

→最好认知：“有时代的品牌”，而非“品牌的时代”

有时代的品牌：品牌会随着社会需求、技术进步、文化潮流不断进化三层价值的配比。

品牌的时代：却暗示“所有品牌都得同一个模子里刻”，显然行不通。

只有把品牌放回时代背景里，才能真正看清它“功能→情绪→意义”三层价值的来龙去脉，以及下一波应该如何布局。

总之，品牌不是一成不变的“壳”，而是一套在时代浪潮中不断叠加的价值体系。要做出打动人心的品牌战略，就得：

· 看清今天用户最缺哪层价值；

· 用战略框架把三层价值串联起来；

· 随着时代推演，灵活调整它们的比重。

这样，你的品牌才不会只是华丽的外壳，而是真正活在用户心里的“意义载体”。

1.2如何思考你的品牌？

基于当代背景下的品牌认知，用直觉感受和承诺来思考你的品牌。

梳理核心承诺：写下你想给用户的第一印象：是“可靠”“趣味”“温暖”还是“专业”？

匹配接触点：让产品包装、营销文案、客服话术、社群运营，都紧扣这个承诺。

收割直觉反馈：在用户评论、社群讨论、电商评价里，读出他们的“第一感觉”，看是不是和你想要的对得上。

持续迭代：如果用户心智里还在蹦出“差评”“女优先”，就说明你的承诺兑现还有差距，需要在产品或服务上完善。

→“直觉感受”是什么意思？

超越功能：用户买东西，并不是只是为了解决问题，而是为了满足情感或身份诉求。产品特性很容易被复制，真正难以模仿的是“你给人带来的整体感觉”。

心理映射：当有人提到“星巴克”，你脑海里浮现的是“第三空间”“社交聚会”；提到“苹果”，你想到的是“简约、科技、格调”。这正是“直觉感受”在发挥作用。

你不完全掌控：品牌归根结底属于用户心智，你只能通过一切接触点——广告、客服、包装、产品、社区——去“影响”这种感受，却不可能“指挥”它。这种影响，功能价值时代，是抢占品类心智占位，情绪价值时代是感受，情绪和感性；意义价值时代，是认知共识、感情共情、价值观认同的共振召唤。

→“品牌是承诺”——承诺又如何转化为感受？

你对用户承诺了某种体验或价值召唤，而他们会根据是否“兑现”来判断你是不是可信赖的品牌。

兑现体验：比如耐克承诺“JustDoIt”，让用户在运动中感受到挑战自我的力量。

持续积累：承诺不是说一次就完事，而是要在每一次使用、每一次售后、每一次营销，都要与核心承诺保持一致。
→品牌战略的四大实施维度

围绕品牌战略，咱们定个框架，整点边界感，实在是苦恼对品牌不同理解没有边界的去做方案和策划，很难判断。

我们常听到“品牌战略”，但说白了，这不是一个高高在上的营销术语，而是一家公司用来三个关键问题的方法：

我是谁？

我要赢得谁？

我准备怎么赢？

用一句通俗的话说：品牌战略，就是企业为了在用户心中“占个坑”，有意识地制定的一套长期打法。它决定了你怎么让别人认识你、记住你、喜欢你、愿意买你、还愿意反复买你。

2.1什么是品牌战略？几位经典定义提炼如下：

ByronSharp（《品牌增长的本质》作者）：“品牌存在的目标，不是‘差异化’，而是‘易于识别’。”所以品牌战略要解决的，不只是做得不一样，而是做得被记住、被选中。

MartyNeumeier（《品牌核心》作者）：“品牌不是你说的是什么，而是别人说你是什么。”所以品牌战略不是“自我表达”，而是打造一个用户认知闭环。

Interbrand（全球权威品牌咨询公司）：“品牌战略是一种将业务目标转化为文化资产和市场影响力的桥梁。”即：品牌战略要同时能推动企业增长和用户情感绑定。

这些定义听起来挺系统，但我们落到实际，就是一个公式：品牌战略=定方向+建认知+做选择+赢时间。

定方向：明确你的品牌站在哪一类需求上，解决哪个具体社会问题。是性价比？是情绪价值？是身份表达？不要贪全，要清晰。

建认知：你想让用户记住什么？一句话能不能说清楚？能不能10秒说服别人试一下？

做选择：品牌战略本质是“有所不为”——不是做什么火就上，而是做什么跟你一致、能拉长线。

赢时间：战略不是一锤子买卖，而是一种节奏。品牌要靠时间来沉淀，短期打响，长期扎根。

2.2品牌战略不是换个包装，而是换种思考方式

许多公司理解错了，把“品牌战略”当作“营销策划”或“视觉设计”。但真正的品牌战略，是让你从“我怎么卖产品”，转变为“我怎么被人选择”。

所以，它是一种方法论，也是一种思维方式。只有当你开始用战略眼光去做品牌的时候，品牌才不只是个Logo、一句口号，而是能不断为你创造势能、引发购买、抵抗竞争的“无形护城河”。

一句话总结：

品牌战略不是让你一夜爆红，而是帮你在用户心中，占一个长期、稳定、值得信任的位置——这个位置，就是你的护城河。

2.3品牌战略 ≠ 营销策略

营销策略：解决“这次我们要投多少广告费、怎么做促销、怎么涨粉”这类短期战术问题。

品牌战略：“我们是谁、要为谁解决什么核心问题、要成为什么样的品牌”这类中长期方向问题。

没有清晰的战略，营销就是“撒网式投放”，预算烧完了，也摸不着头脑到底谁给你买单。

2.4战略的核心要素

使命（Mission）：品牌存在的理由——“我们为什么要做这件事？”比如特斯拉使命，加速世界向可持续能源的转变；

愿景（Vision）：品牌未来想成为什么样子——“我们希望 5 年、10 年后成为谁？””比如特斯拉愿景，普及电动交通工具，让新能源触手可及；

价值观（Values）：指导品牌一切决策的原则——“我们做事的底线是什么？”比如特斯拉价值观，极致创新、不盲从传统；

定位（Positioning）：在用户心里占据怎样位置——“我们与竞品的不同点在哪里？”比如特斯拉定位，高科技豪华电动汽车的开路先锋；

目标受众（Audience）：我们要服务和影响哪些人群？比如特斯拉目标受众，追求科技体验、环保意识强的中高端用户；

核心承诺（Value Proposition）：品牌向用户做出的最核心承诺——“我们能为TA解决什么？”比如特斯拉核心承诺，极致性能+零排放。

有了这套战略，特斯拉的每一次产品迭代、每一次发布会、每一次路演，都在强化这个大方向。连不买车的人，都愿意为特斯拉“弗雷迪全屏直播秀”打 call。

很多企业做品牌还在打“消费者思维”硬仗，以为只要把消费者打动，品牌就胜了。但现实告诉我们：你的品牌影响力，早已不只局限于消费者。当下竞争激烈、信息爆炸，企业必须重新思考：为什么需要一套清晰的品牌战略？它能帮我们解决哪些燃眉之急？

3.1三个痛点：品牌战略的真正起点

我们在上面提到过，没有品牌时代，只有时代品牌，当下这个时代的品牌战略应该如何理解呢？或许我们可以从这三个痛点找到答案：

痛点1：传播对象早已超出消费者

德鲁克说：“企业的唯一目的，是创造顾客。”没错，但品牌传播不止为顾客服务。员工要不要加入？KOL愿不愿背书？媒体愿不愿报道？政府愿不愿扶持？供应商、投资人、社区居民……任何与企业有关系的人，都会影响你的话语权和资源支持。

解决方案：品牌战略首先要定义“我在社会中扮演什么角色”，用这个角色连接所有利益相关者，让他们理解、认同并主动传播。

痛点2：传统品类思维锢于“货架时代”

过去超市里一格格货架决定了品类和流量，消费者才会“先有需求再选品牌”。今天打开抖音、小红书，一段好视频就能激发购买冲动，根本不拘泥于品类。

解决方案：抛弃“先品类再品牌”的路径，而是回到“品牌角色”层面：问问自己，这个新业务符不符合我的社会角色职责？会不会强化我的身份宣言？能不能和核心业务协同？

痛点3：差异化不再是制胜法

20年前，差异化能让你找到空白市场，自然少打很多仗。可如今只要有利润，马上就有人复制、压价、反杀；连技术壁垒都不长久。

解决方案：差异化是门槛，不是护城河。真正的竞争力在于“意义价值”——你围绕社会痛点承担了什么角色，用怎样的叙事逻辑构建起自己的生态圈，让品牌成为社会价值的“驱动者”。

这些痛点是我在做咨询时梳理总结常见，在《品牌战略的起点不是定位，而是社会角色：吉香居给的启示》这篇内容，我有详细分享过，感兴趣可以回看。

3.2品牌战略的价值与意义

有了上面三大痛点，你会发现：没有品牌战略，就没法“我为什么存在”“我为谁存在”“我靠什么存在”这三个根本问题，也就无法凝聚各方力量，无法在鱼龙混杂中脱颖而出。如此，品牌战略价值就比较明显了：

统一组织认知

品牌战略把企业使命、社会角色和核心价值观串联成一本“行动手册”，让市场、产品、运营、客服、供应链等所有团队都朝一个方向跑，避免内部各异、效率低下。品牌战略使得组织知道力出哪一孔，聚焦哪一方向。

连接多元利益相关者

品牌战略不是只盯着消费者，还要为员工、合作伙伴、投资人甚至政府提供“价值共振”，让他们成为品牌的拥护者和传播者。这比单打消费者更有力量。

构建可持续的竞争壁垒

当你把品牌塑造成“社会角色”，形成自己的话语权和议题影响力时，别人即使抄了你的功能特点，也抄不走你在用户心中承担的那个社会角色。

驱动长期增长

很多企业是靠爆品起家，靠流量催化。但火一阵容易，稳住难。真正能穿越周期的品牌，靠的一定不是一两次投放，也不是某个明星代言，而是一整套自洽的品牌战略。

这套战略了几个关键问题：

你是谁？（品牌角色）

你为谁存在？（社会价值）

你要怎么和不同人群对话？（传播路径）

你想留下什么？（长线认知资产）

它把“社会价值—业务价值—创新价值（SBC模型）”融为一体，让企业在承担社会责任的同时，实现经济回报。品牌战略，是企业长久发展的护城河。

小结

品牌战略，不是营销的附属品，而是企业在复杂环境中获得信任、构建影响力、推动长期增长的底层逻辑。它解决的不只是“怎么卖得好”，更是“怎么活得久”。今天你要赢市场，靠的不是功能差异，而是价值主张 + 角色认同 + 意义感召。而这些，都必须从品牌战略出发。当一个品牌有了这些清晰的战略锚点，不仅对外传播有力，对内团队也能统一认知、减少内耗，真正做到“做一件事像一个人”。

一句话：今天的品牌战略，不是锦上添花，而是生死之问。你有没有清晰的品牌战略，决定了你能不能从一个“产品商”走向一个“价值体”，能不能从一个“品牌名”变成一个“社会角色”。

是的，我们在聊做品牌战略规划方案输出模板架构的时候，有必要知道对谁输出，才知道输出什么，见人说人话，见鬼说鬼话，有了输出对象，自然明晰输出什么，如此，输出方法才有价值，不是吗？

品牌战略对内对外，输出什么？如何构建？

在前面我们强调了：品牌战略的核心不是简单的“做广告”，而是企业“我是谁”“我为谁做事”“我靠什么立足”这三个最根本的问题。接下来，聊一聊——在这条战略路径上，企业对内、对外需要输出什么，又该如何把这套战略从理念变成日常落地？

4.1品牌战略对内输出：让全员成为“品牌大使”

→明确使命与角色，让每个人心中有“坐标”

企业使命（Mission）和品牌角色（Social Role）不能只挂在墙上，也不是 PPT 演讲时的摆设。每位员工都要清楚：

· 为什么我们存在？（解决了社会上的什么痛点？）

· 我们给谁创造价值？（除了消费者，还有哪些利益相关者？）

· 我们的身份是什么？（“中国传统泡菜工艺的传承者”“年轻健康生活方式倡导者”等）

当前台销售、后端研发、物流小哥都能说出这三句话，才能保证“人人讲故事”“处处有触点”。

→价值观与行为准则，实现“言行一致”

价值观（Values）是使命到行动的桥梁。把价值观拆成3-5 条具体行为准则，写进员工手册、纳入日常考核：

“用户第一”→ 每次新品研发前，必须做真实用户访谈；

“持续创新”→ 每季度要头脑风暴并提交可落地的3个创意；

“责任担当”→ 供应商挑选时，要考虑生产对当地农户的影响。

当价值观成为员工晋升、薪酬、日常打卡的考量标准，品牌战略才真正“激活”。

→内部沟通节奏，搭建“品牌中台”

设立“品牌中台”或“内容中台”小组，负责产出品牌故事包、视觉素材包、话术指南，并定期在全员大会、部门例会、内部社群中分享：

· 品牌故事（最新案例、用户反馈、媒体报道）

· 内容模板（海报、短视频脚本、直播话术）

· 战略进度（KPI 完成情况、下一步重点项目）

当内部传播形成闭环，每个人都能“拿来就用”，品牌影响力自然对外统一、清晰。

4.2品牌战略对外输出：用一致的声音连接所有人

→核心信息——一句话说清“你是谁”

对外传播最怕“说了半天，听不懂你做什么”。在官网、招投标方案、B2BPPT、媒体通稿上，都要统一一句“核心宣言”，如：

“我们是中国传统泡菜工艺的传承者和创新者，致力于用千年工艺服务现代餐桌。”

这句话，既点出了行业（泡菜），又说明了使命（传承与创新），还有价值（服务现代餐桌）。

→关键信息框架——三段式外宣法

背景引入：说明社会痛点／行业趋势，比如“市场上千篇一律的咸菜，无法满足消费者对品质和文化的双重需求”。

我们的立场：品牌角色宣言。

我们的行动：具体举措（选地种植、时令采收、300天发酵、手工剥菜芯）。

在新闻稿、网站文案、招商手册里都用同一套框架，便于外界快速捕捉核心价值。

→触点矩阵——多维度输出一致声音

公域投放：广告、KOL合作、媒体报道、抖音短视频、微博话题引导；

私域运营：公众号推送、社群话术、客户答谢会；

线下结合：门店体验、工厂参观、展会布展。

无论是线上线下的哪个入口，用户看到的都是同一个“品牌角色”标签：传承千年手工，守护产业生态。

品牌战略规划方案模板框架

4.3我们的品牌战略规划方案框架结构又该是咋样的？

基于上面的内容，基础框架结构：

这个框架结构服务企业战略、产品战略和品牌战略三战略组合，具备很强的边界感。但事实上，在实际执行中，这个架构并不够，我们把营销很多内容整合到里面去，也就是把策略部分核心也整理进去。其架构多以下图为参考：

这是思考节奏，那么ppt方案的战略逻辑图参考如下：

把战略具象化到执行。

4.4品牌战略规划全流程思考步骤

5.1定期“回炉”战略

每年/每半年进行一次小范围战略复盘，结合数据和市场变化微调定位、受众或关键举措，保持与时代同步。

5.2不断赋能品牌IP

打造自有IP（吉祥物/价值观人格化/场景化人物/知识型讲师等）；

制作IP内容包，让公域/私域/渠道都能快速调用；

鼓励用户共创，激活社群用户成为“自来水”。

5.3构建“战略→战术”闭环

所有营销活动、内容输出、产品迭代都要“回头”对应战略要素；

打通“战略需求→内容选题→渠道投放→数据复盘→战略优化”，避免“走马观花”的碎片化打法。

“品牌”是你活在用户心里的样子，“品牌战略”是让这幅画长久清晰的脊梁。

愿这篇指南，能帮你从零开始，构建出既有“深度”又能“生根发芽”的品牌战略；不只是做一场场营销，更是走出一条条持续增长的轨迹。

如果你觉得有收获，欢迎点赞、在看、转发，或者在评论区说说：你最想解决的品牌战略痛点是什么？我们下篇接着聊！