40元一杯的酸奶，Blueglass的定价底气何在？

“Blueglass为何这么敢”这个问题，通常是在讨论Blueglass（蓝盒子）等高端酸奶品牌时，将它们的高定价（比如你提到的40元一杯酸奶）与普通酸奶（如蒙牛、伊利等）形成对比后产生的疑问。
要理解Blueglass为何敢定这么高的价格，需要从几个方面来看：
1. "精准的定位与目标客群：" Blueglass并非面向大众市场，它的目标客户是"追求高品质生活、注重健康、有较高消费能力、愿意为更好体验付费"的人群。这部分消费者对价格相对不敏感，更看重产品的价值、品牌形象和独特性。
2. "产品本身的差异化与价值：" "高品质原料：" Blueglass通常强调使用更高品质的牛奶（可能来自特定产区、特定品种的奶牛）、更优质的水果、更天然的配料，甚至可能采用特定的发酵工艺。 "独特口味与创新：" 它们提供很多市面上普通酸奶品牌没有的、或者更精致的创新口味，满足消费者尝鲜和追求独特体验的需求。 "健康理念：" 可能主打低糖、无添加、使用特殊益生菌等健康概念，迎合了当下消费者对健康食品的需求。 "高颜值与体验：" 包装设计通常比较精美，注重产品的视觉呈现和食用体验，这也是其品牌价值的一部分。
3. "品牌形象与营销策略

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记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

在高级写字楼，高端商圈以及瑜伽品牌lululemon旁边，一个酸奶品牌正在向资本市场讲述自己的野心。

它的出名显然晚于一同起家的品牌。成立于2012年，Blueglass Yogurt的前身是北京一个名为“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。同样诞生在2012年的喜茶已经成为行业标杆，小它们3岁的奈雪的茶即将登陆港交所。

直到自2018年，这家公司才将那个拗口的名字改为Blueglass Yogurt，定位以现制冷萃酸奶为主题的品牌店，主力发展线下。不难看出，它也想讲一个新消费的故事。

Blueglass目前总共有33家门店，集中于北京和上海的高端商圈。在小红书平台上，Blueglass凭借43元的客单价被超众多笔记称为“酸奶界的爱马仕”。

酸奶越来越贵已经成为共识。这种单品早就不是3元钱就能随便拥有的饮品了。6月23日，话题#酸奶为什么越来越贵#登上了微博热搜，酸奶价格提升的背后，一方面也是成本和噱头的增加，例如添加了益生菌，强调可以保护肠道的卡士益生菌酸奶，单价约为16.5元；而乐纯酸奶喜欢凸显自己“高蛋白”“营养代餐”的特性， 其浓缩坚果低温希腊酸奶单价约20元。

但Blueglass对标的品牌不是它们，甚至也不是同样布局于线下，客单价在12元左右的酸奶店“一只酸奶牛”，而是它的同辈喜茶和奈雪的茶。

就像这些新式茶饮品牌一样，Blueglass会将鲜果加入酸奶里，用阳光玫瑰青提、牛油果等贵价水果进一步拉高客单价。此外，类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等这类功能性成分也会出现在Blueglass的酸奶里。不过也有许多消费者因其低糖的产品特性，在社交平台评论称“不好喝”。

Blueglass也有着异常清晰的目标客群——大城市的年轻白领女性。一方面，它这个消费群体有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等消费诉求；另一方面，她们对价格没有那么敏感，并且消费实力不俗。

针对这样的客群，Blueglass的品牌定位、门店选址和营销策略都是颇为精准。

首先，高价添加物配合透明、时髦的包装设计，令消费者乐于在社交媒体上分享。此外， 借助其冷萃酸奶（也就是就是大众熟知的希腊酸奶）浓稠的特点，Blueglass倒杯不洒的特点也成为了小红书用户笔记中出现频率较高的画面。

其次，它懂得通过寻找目标客群高度重合的品牌来进行跨界Blueglass似乎和lululemon捆绑在了一起，它在卖高端瑜伽服的lululemon开设店中店、一起举办线下活动，几十个年轻女性在烈日下草地上一起做瑜伽。

原料高端、专注一线定位的选址、善于营销，某种意义上，Blueglass像是品牌大于产品的营销产物，不受这一套的人可能会认为这是智商税，但也总有崇尚健康时髦风潮的人们为此买单——起码资本是这么认为的。

天眼查APP显示，2020年4月，Blueglass完成了天使轮融资，投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。并且据媒体报道，Blueglass正在进行B轮融资，估值超过1亿美金。

拆解Blueglass的营收模式，你会发现它的溢价主要集中在品牌，这是一个毛利不低的项目。

根据食品垂直媒体FBIF报道，一位接触过Blueglass的认识透露，这个品牌的材料成本占到总营业额的25%左右。结合其几家门店选址的租金（例如在北京金融街250平店铺的月租金在10万左右）以及人工成本，不计算折旧率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根据奈雪的茶招股书，它的毛利率仅17.8%。

不过，眼下现制酸奶品牌也不仅只有Blueglass。

在北上广深这些一线城市里，大量相对小型的现制酸奶品牌正出现在街头巷尾。它们的共同特点是，用制作茶饮的方式去卖酸奶，比如会添加紫米、燕麦、水果颗粒等小料，定价多在15-30元区间。

其中知名度较高的品牌“一只酸奶牛”，也因定位“销售以特色酸奶为基料的时尚饮品连锁专营机构”、超千家的门店规模，获得了资本青睐。2021年1月，新希望集团旗下上市公司新乳业收购了“一只酸奶牛”60%的股权，交易对价为2.3亿元。

整体而言，这些现制酸奶品牌以酸奶为基底，搭配各类各样的辅料，为品牌打造了类似于新茶饮产品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康属性更强。

中国食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻表示，国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段，部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多也都是代工，这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。而这个逻辑也可以应用到“一只酸奶牛”、Blueglass这样主攻线下的品牌领域里。

不过，这样的“情感溢价”也限制了Blueglass的想象空间。

相比喜茶和奈雪的茶，Blueglass的扩张半径要小得多。因为在中国市场，即使是一城市，高端商圈和高端白领规模也依旧有限。目前，Blueglass只有2个门店在非一线城市，分别是位于杭州湖滨银泰in77的自提店，属于lululemon的店中店，另一个是位于热门的河北阿那亚度假景区内一家50平的小店。

很显然，而如果要追上它的茶饮同辈们，那么Blueglass就必须打破一线城市的局限，而在更广大的市场中，Blueglass的高价策略及品牌溢价是否会被认可，则是它未来需要接受的核心考验。