洞见关键词「3」,解锁未知领域的智慧之门

关于关键词「3」，我们可以从多个角度来看待它：
1. "数字本身的意义：" "基础与稳定：" 3 是最小的奇数，也是第一个质数（虽然有时2被视为）。它常被视为一个基础、稳定且具有初始意义的数字。 "平衡点：" 在1（个体）和无限（多）之间，3 常常被视为一个平衡点或“临界点”。 "结构：" 3 也构成了最简单的稳定结构，如三角形（平面）、三棱锥（空间）。许多文化中的基本分类或结构都倾向于以3为基础（如：过去-现在-未来；生-死-轮回；天-地-人）。 "神圣与完整：" 在许多文化和宗教中，3 具有神圣或完整的含义。例如，基督教中的圣父、圣子、圣灵；佛教中的慈、悲、喜；道教的阴、阳、和（或天、地、人）。
2. "作为洞见的关键词：" "三元组/组合：" 洞察力往往来自于将看似无关的信息点联系起来。关键词「3」可以提示我们思考信息之间的"三元组关系"，或者寻找构成洞见的"三个关键要素"。 "核心与关键：" 它可能暗示着问题的核心在于"三个方面

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援引百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/9280028?fr=aladdin

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。

内涵:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

组成:品牌名称、品牌标志。

援引MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5

David A. Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

　　品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。

援引知乎@希红柿

https://zhuanlan.zhihu.com/p/56465315

Message House这个工具通常用它来制定企业全年或半年的品牌传播策略，每家公司的Message House的具体模式内容都不太相同。Message House一共分为三个层次，这三个层次分别是：战略层，感受层和内容表达层。

一、战略层

最顶层是统领全局的品牌战略层。需要通过定位来为品牌的传播定方向。在这个层次，最高级别是把品牌当成一个宗教来经营。如果你的品牌传递出的三观能令人狂热，品牌的人设能赢得人们的喜爱，这样在后续的传播中会非常省力。

Message House的第一层相当于军队中的总司令，由它来引领品牌未来半年或一年的传播策略，接下来所有大大小小的市场动作、营销动作都要紧紧围绕它展开。很多时候，你会发现一个品牌的传播会散掉，原因就是没有在开始设立好战略层的内容。没有总司令来指导我们“打仗”，就会出现形散神也散的情况。

二、感受层

Message House的第二层，感受层，它包括品牌故事、品牌标志语和Big Idea，是总司令下的得力干将。对总司令的要求是理性、杀伐决断、懂得取舍，而得力干将，他可以是感性的、意气风发的、特立独行的。也就是说Message House的感受层，它主攻消费者的感性需求，延续品牌方向、三观和人设，通过品牌故事、易于记忆的标志语，以及Big Idea，充分唤起人们的感官记忆，达到情感共鸣。我们的传播需要带有感情，否则消费者会对传播中的信息点无动于衷，无法产生情感共鸣；我们的传播活动多半也会沦为以促销为主、价格导向的传播，而不会给消费者留下深刻印象。

在这个阵营中，Big Idea是最核心的要素，起到承上启下的作用。对上始终要与品牌定位保持一致，对下仍然要统摄住品牌的内容+表达层。如若Big Idea没有设计好，很有可能让周期性的传播做了无用功。

三、内容层

第三层先锋部队，内容表达层。在内容+表达层中，共有三列先锋部队：

1. 第一列是核心内容

具体展开可以分为品牌层content，是为了强化和改变消费者心中的品牌形象，譬如知名度、美誉度、忠诚度等等；市场层content，也就是营销层，需要通过设计具体的传播活动来完成营销目标，譬如提升消费者的转化率和提升用户增长等；销售层content，是我们为经销商，或者合作伙伴设计的传播活动，主要目的是为了提升销售业绩。一般来说，第三层的动作，最终目标是为了强化或者改变消费者心中的品牌形象。我们做全年规划时，要统筹思考这三者之间的关系：如何相互赋能，相辅相成，一起实现公司的经营指标。品牌层、市场层、销售层之间的比例一定要合理分配，根据企业具体的实际情况来定。

2. 第二列是关键信息

对谁说、说什么、怎么说，分别需要锁定传播对象，关键信息和传播调性。

3. 第三列是重要渠道

指你想要在哪儿说，以及你用什么样的场景说。

此外，通常还会需要配合资源。比如品牌拥有的明星资源、媒体、政府合作渠道、雄厚的资金等，都可以为整体的Message House赋能，放大传播效果。用好了它，可以保证企业向消费者传递的传播信息是完整的、清晰的、不断层的。从上往下，信息屋应该是一致的；从左往右，信息屋还应该是整合的。

Big Idea（大创意）指的是核心创意，内容一定是基于品牌的核心价值或利益点，呈现形式可能是一个字，一个短语甚至一句话，它一定是由一系列的活动和内容支撑起来，把事情搞大。和slogan相比，它是动态变化的，更加具有煽动性。大创意经常会运用在年度的公关传播方案或年度、季度广告规划中。

想要做好大创意，就一定要知道一个秘诀“1-1-N”，一个大创意，指导一个大campaign，由N个program组成，big idea把每个campaign串起来的生命线，让整个campaign多姿多彩但传递的信息保持一致，每个p都是围绕这个核心创意展开。

要找到一个好的big idea，需要提前做好详细的资料筹备，策划提炼出链接品牌理念和消费者洞察的big idea，并通过此来指导C和P的一致性：1. 想要达成的目标是什么，以终为始；2. 为什么消费者选择你而不是别人，找出差一点。老板或客户从商业角度提出目标，我们需要通过品牌营销的手段，将商业目标转化为落地行为，让消费者买帐。

奥格威曾给出评价好的B I的标准：

1. 当你第一次看到它的时候，它是不是让你由衷叹服？

2. 你是不是希望这个idea是由你想到的？

3. 它是不是独一无二的？

4. 它是不是能够和整体的策略相匹配？

5. 它是不是能够在未来30年中都能够被使用？可以通过？

非而逻辑思客·洞见

经过非而智库十四年的不断探索和经验总结，我们认为品牌构建的工具为品牌屋模型，如图所示，可根据不同模块从下向上进行作业或内容规划：

品牌构建组策略模型-标准品牌屋 | 非而智库

在执行品牌构建前后，非而智库建议着重关注以下几点：

1-非而智库认为，品牌的认知概念可以通过中国象形字意义拆分来进行理解；

2-“品”等于三个口与品质，三个口代表六类说：企业说、员工说、产品说、服务说、市场说（行业市场反馈）、客户说（终端用户反馈/口碑反馈），品质代表质量、品位、拟人化品格等；

3-“牌”等于综合认知形象，因此，占领用户心智尤为重要和关键；

4-非而智库认为品牌与营销为一体两面、同一商业目的的企业经营行为。品牌：下沉式夯实基础，多采用企业CIS系统搭建核心策略，侧重于战略引导与商业画布的指导，通过企划职能进行，沉淀结果多为整体商业计划并完善对外综合认知形象。营销：一般为对外的商业经营动作，多依赖于企业搭建的品牌系统输出，侧重于策略构建和体系搭建，通过营销与策划融合职能进行，沉淀结果多为营销体系表现，对市场端、推广通路等的转化促进作用；

5-营销是侧重构建，市场是侧重执行，销售、推广属于市场经营行为，招商等属于营销布局策略。

参考援引MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%9F%BA%E5%9B%A0

参考援引MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%BA%A2%E4%BB%B7