国货彩妆品牌频现倒闭潮？揭秘每周一话的行业困境

我们来聊聊“国货彩妆品牌为何一直在倒闭”这个话题。这确实是近年来彩妆圈一个引人关注的现象，虽然并非所有国货彩妆品牌都步履维艰，但确实有一些知名品牌经历了关停或转型，引发了不少讨论。
“每周一话”这个形式很棒，我们可以从几个关键角度来剖析这个问题：
"1. 市场竞争极其激烈："
"国内外品牌林立：" 彩妆市场竞争者众多，既有国际大牌（如欧莱雅、雅诗兰黛、MAC等）凭借强大的品牌力、研发实力和营销网络占据高端市场，也有众多性价比高的国际中端品牌和日韩品牌。同时，国货品牌之间也相互竞争，同质化现象在某些领域比较严重。 "新品牌层出不穷：" 社交媒体和直播电商的兴起，降低了新品牌进入市场的门槛，使得大量新锐品牌不断涌现，进一步加剧了竞争。消费者选择极多，品牌需要付出更多努力才能脱颖而出。
"2. 产品力与研发是核心命脉："
"“颜值”与“实力”的平衡：" 很多国货品牌早期可能依靠设计、包装或营销概念吸引眼球，但彩妆产品的核心在于色号、质地、持久度、安全性等。如果产品力跟不上，无法满足消费者日益增长和挑剔的需求，就难以建立长期的用户忠诚度

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入场大门基本关闭，淘汰赛继续打响。

从YES!IC到巧迪尚惠，从HEDONE到奈玑子……最近两年，国货彩妆品牌时常和倒闭、破产消息关联在一起。

无论是老牌彩妆亦或出圈新秀，经营困境随时降临，以至彩妆市场似乎笼罩于悲壮气氛，不知下一个倒下的是谁。

市占率靠前的彩妆品牌亦面临挑战。今年上半年，国内某头部电商平台TOP20彩妆品牌中半数以上销售额下滑。

更残酷的是，随着珀莱雅、上美等头部美妆公司高调入局加码，存量彩妆品牌的生存空间将被进一步侵蚀。

据了解，珀莱雅公司不仅布局了彩棠、原色波塔等彩妆品牌，主品牌珀莱雅亦有持妆「夜」气垫等彩妆产品线。

2024年，彩棠营收同比增长19%至11.91亿元；原色波塔增长138%至1.14亿元，品牌定位于Z世代年轻人群，主价格区间40-130元。

今年3月，上美在年报中透露，将推出新彩妆品牌NAN beauty，合作者为知名化妆师春楠。

不久后，原天猫美妆总经理古迈宣布成为NAN beauty品牌合伙人，为品牌拉满了初始配置。

除市场竞争外，彩妆品牌倒闭潮也与融资环境收紧密关联。

2020年，完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO上市。那一年，平均每周至少有一个化妆品品牌拿到融资。

热钱涌入之际，奈玑子、HEDONE、浮气等彩妆品牌在2020年前后相继创立。

奈玑子曾获得由立白集团旗下立壹科技领投的天使轮融资：HEDONE先后拿到澎湃资本、红杉资本、辰海资本三轮融资。如同HEDONE在倒闭公告中提到的“有幸被时代托举”。

当时，一位头部代工厂负责人曾透露，2020年找其下单或打样的美妆品牌有800家，2021年也有600多家，大部分想在互联网渠道销售，以彩妆为主，市面上什么火就跟风什么。

显然，资本输血和消费者的同质化彩妆需求都是有限度的，品牌不能像花西子、完美日记、橘朵等一样挤进头部，就要面对大浪淘沙的筛选，现金流告急的品牌率先被抛弃。

如奈玑子创始人陈诗夷在告别信中坦诚写道的：“尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。”

为什么彩妆品牌一直在倒闭？症结在于许多品牌低估了彩妆市场的入局门槛。

一方面，相较于护肤品，彩妆均价更低、迭代更快，成本、品控需要极强的供应链能力支撑。

举个例子，二十余年来，卡姿兰之所以长期在彩妆市场保持领先，不只是营销策略的成功，扎实的供应链和生产制造水平同样重要。

卡姿兰超级工厂建筑面积高达13万平方米，厂内许多全自动设备由卡姿兰自行研发，如为了实现卡姿兰“双芯”口红的全自动生产，卡姿兰通过对定制设备进行自主改造和调试，研发了“全自动双芯口红灌装机”，在生产源头赋予了产品独家竞争力。

另一方面，彩妆产品更偏重外在修饰，常被看作低科技含量产品。但实际上，彩妆行业不但有研发，且壁垒非常高。

开发一款高质量的彩妆产品，并非仅是简单换壳、拼配色就可完成，光透性、持色力、疏水力、滋养保湿、缓解氧化等多重功效都需考量在内，需要较长的技术积累周期。

搭建更完备的研发体系，也正是完美日记、花西子、毛戈平等头部彩妆品牌们近两年发力的重点。

当下，中国彩妆市场不仅已经走过了竞争不充分的阶段，也驶出了流量与资本的狂热时期，品牌们需要改变过往的策略打法。

尽管流量玩法和投放技巧可能帮助品牌在极短的时间内实现销量突破，但如果少买流量，收入就等比下跌，那说明消费者购买它的产品更多的是因为看到了营销，而不是奔着自己对一个品牌的信任和依赖。

另一个更残酷的事实是：在消费者的观念中，国货彩妆与大牌平替、低价依旧紧密绑定，并认为国货品牌过高的溢价是难以被信服的。

这一认知并非由消费者单方面构建，也同国货彩妆品牌过去选择的竞争策略有关。显然，若扭转彩妆市场局面，解铃还须系铃人。