为何“永辉”不宜作为其自营商品品牌名称,品牌命名策略深度解析

您提出的观点很有道理。将“YONGHUI”作为永辉超市的自营商品品牌名称，确实存在一些潜在的问题和考虑因素：
1. "品牌混淆 (Brand Confusion):" “YONGHUI”是永辉超市（Yonghui Superstores）本身的品牌名称。如果再将其用作自营商品的品牌名称，很容易让消费者混淆。消费者可能会不清楚这个商品是超市直接销售，还是像其他品牌一样是供应商提供的。这会削弱自营品牌的独特性和价值感。 2. "品牌定位模糊 (Unclear Brand Positioning):" 自营品牌通常需要建立特定的形象和定位，比如“高品质”、“严选”、“自有产地”等。使用与母品牌完全相同的名称，难以塑造差异化的品牌形象，不利于自营品牌的建设和发展。 3. "品牌资产稀释 (Dilution of Brand Equity):" 母品牌“永辉”代表着超市的整体形象、信誉和购物体验。将其也用作商品品牌，可能会稀释母品牌的资产，使其显得不够专注或不够高端。 4. "营销沟通复杂 (Complex Marketing Communication):" 在进行营销推广时，需要花费更多精力去解释“YONGHUI”这个名称具体指的是商品品牌还是超市品牌，增加了沟通成本和潜在的误解。
"更合适的做法通常是："
"使用不同的品牌名称：" 为自营商品创建一个全新的、独特的品牌名称，例如“永

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永辉拿山姆举例子，拿Costco举例子，首先人家都是外国企业，其次人家的自有品牌跟店铺品牌完全不一样啊。

作为长期关注永辉的营销从业人士，为什么我觉得永辉自有品牌直接取名YONGHUI不合适呢？

1. “永辉”这两个字的品牌心智是超市，而不是具体商品。近期“永辉生活”App更名“永辉线上超市”，也是认可和加强“永辉”这两个字的超市心智。

2. “YONGHUI”这个虽然看起来跟Member's Mark和KIRKLAND一样都是英文字母，但是普及了九年义务教育的国人，一眼就能看出来这是“永辉”的拼音。

3.名创优品的自有商品，用的品牌主要是MINISO，也不是MINGCHUANGYOUPIN啊。虽然MINISO也是名创优品LOGO的一部分。

4. 即使是胖东来的自有品牌，品牌名称也是DL，而不是PANGDONGLAI啊。

5.沃尔玛也有惠宜、沃集鲜，也不是叫直接叫WALMART啊。

什么样才是一个好的自有品牌名字？

1. 独立存在为主，但允许合并存在。

比如Member's Mark的XX商品，主要LOGO实际上只有Member's Mark，至于品质保证By Sam Club，字小的都忽略不计了。

比如微信，叫“微信”或“腾讯微信”，都可以。比如“公众号”，与主品牌共存时叫“微信公众号”，独立存在也是OK的。

比如闪购，就是美团推出的独立品牌，叫“闪购”或“美团闪购”都可以，当然为什么淘宝也叫闪购，可能是商标没有注册下来吧哈哈。

2. 简单易读

一般不允许生僻字/不常见字。

一般不建议多音字。多音字的某个读音比其他读音有压倒性优势则可以忽略。（比如，朴朴 你会读成piáo piáo么）

一般不建议超过4个字。（看看手机应用列表，超过四个字的都被省略号了）

一般要注意避免明显读音难度，比如平舌音翘舌音。反而前鼻音后鼻音的影响实际不大。

也要考虑目标群体的发音习惯。（比如老一辈福州人f h不分，比如北方的儿化音等）

3. 无歧义

包括与人名、地名、物品名发音相同或相似；

包括与A品类契合但与B品类就有冲突的，比如立白用在清洁用品很好，就不适合用在酒水上了。但是DL的果汁和洗洁精就没有这种感觉。

4. 易区分

再拿YONGHUI这个为例，有可能存在用户买了自有品牌的洗发水，觉得不太行，于是发帖：永辉的洗发水太差了，洗了掉头发。 而很多网友刷到瞄了一眼就划走了，但是不妨碍他看到和理解的是“永辉超市的洗发水洗了居然会掉头发”，于是就不去了。而那些入住永辉的其他知名洗发水品牌，也会收到客户咨询：听说XXXXXX，那我在永辉买的你们家的洗发水，是不是假的。

在舆情监控层面，也会更好监控和搜集用户、媒体的反馈，也不容易搞混。然后通过如今以社交媒体为主战场的舆情监控，来发现、复盘、反馈自身产品、服务、营销上的问题，从而不断PDCA循环进步。

5. 易传播

传播包括铺货、营销宣传以及用户制作的内容。

如果是独立品牌，那么完全有可能也像其他品牌一样，进驻那些“竞品”平台和货架，包括在电商平台开设旗舰店专卖店授权店进行销售。一方面利用这些平台本身的流量，来获取更多的用户，销量变大了也可以降低边际成本，同时收获更多的用户反馈，来评估和优化商品。在这些过程中，品牌得到了更多的曝光。

也要充分利用各种营销（线上/线下），让品牌更为人所知，让品牌更让人信赖，从而不仅提高商品销量和复购，也可以提升到店人流。

要不要不同品类都设定子品牌？

永辉实际上也有彩食鲜、咏悦汇、田趣等。而要说到子品牌，宝洁公司就是一个优秀的参照物。

但是我不建议。原因有三点：

1. 品牌打造实际上是一个长期且持续性的工作，如果不同品类都设定子品牌，势必造成营销资源分散，很难一炮打响。毕竟你的商品那么好，你的用户知道吗？

而宝洁可以这么做，一方面是他们1837年就成立了，二是他们的产品经理推出新产品的时候，可以通过大量的广告轰炸，以及铺货到各个终端（包括永辉），来迅速打造品牌或者持续增加品牌心智植入。

如果永辉要做自有品牌，这些品牌也无法跟宝洁一样，很轻松进入其他对手的货架吧，你说呢？

2. 子品牌一多，用户也会困惑。如果不知道这个是你的自有品牌，可能还会认为你怎么都在卖不知名品牌了，反而影响消费决策。

3. 大单品策略，意味着某个细分产品线内应该只有一种选择，为了这一种选择单独搞个品牌也没必要。

什么情况下可以考虑继续拓展子品牌？

我倒是觉得不一定需要拓展子品牌，而是可以考虑拓展型号。比如现在车圈流行的标准版、Pro版、Ultra版、Max版，引用到那些确有层级的商品，比如酒水，可以考虑铜标，银标，金标。但这里要提醒，铜标不代表差，不代表品质差，不代表低档，应只是口味倾向以及背后成本的问题。