爱马仕在中国市场遇冷，静奢羊绒衫品牌却“风景独好”逆袭崛起

我们来探讨一下这个现象。爱马仕（Hermès）在中国奢侈品市场确实面临着一些挑战，导致其整体声量或“受欢迎程度”相比某些竞争对手有所不及，但这并不意味着它没有成功或没有忠实客户群体。而“静奢羊绒衫在爱马仕内部‘风景独好’”则点出了一个关键的产品和市场定位。
以下是对这个现象的几个层面的分析：
"一、爱马仕在中国市场面临的挑战（“不受待见”的原因可能包括）："
1. "品牌形象与认知：" "“老牌”与“保守”：" 相较于香奈儿、迪奥等同样以优雅著称但更具现代感或更受年轻群体追捧的品牌，爱马仕有时被认为显得更为传统、保守，甚至有些“老气”。 "价格高昂且“硬核”：" 爱马仕的产品定价极高，且其产品线（尤其是马鞍、旅行系列）与日常穿着的关联度相对较低，入门门槛高，对于追求时尚潮流的年轻消费者来说，吸引力可能不如Gucci、Louis Vuitton等在时尚度和话题性上更胜一筹的品牌。 "渠道相对有限：" 虽然爱马仕也在积极拓展，但其门店数量和覆盖范围与某些竞争对手相比仍有差距，尤其是在下沉市场。
2. "市场竞争加剧："

相关内容：

当地时间4月17日开盘前，法国奢侈品巨头爱马仕公布2025年第一季度财报，营收同比增长9%达到41亿欧元（按固定汇率增长7%），相比两天前公布财报的LVMH集团第一季度收入同比下跌3%已经好很多了。但是如果跟爱马仕去年同期的增速17%和去年全年的增速15%相比，爱马仕这个季度的增速大幅放缓。

更不妙的是，按地区来看，爱马仕第一季度虽然在所有地区均实现了增长，但包括中国市场在内的亚洲地区（不含日本）增长仅为1.2%至19.7亿欧元，该地区去年同期的增长为14%，去年全年增长为7.4%。去年第一季度时，爱马仕还高傲地表示：“强劲的产品需求和战略性的定价策略，帮助抵御春节过后大中华区消费低迷。”然而今年同期，集团首席财务官Eric du Halgouët在财报会议上坦言：“中国市场仍然疲软，没有重大改善迹象。”

其他地区中，日本市场表现最为强劲，增长17.2%至4.2亿欧元，法国增长14.2%至3.6亿欧元，欧洲其他地区增长12.7%至5亿欧元，美洲增长11%至7亿欧元，中东所在的其他区域增长14.1%至1.9亿欧元。

按业务来看，核心业务皮具和鞍具部门同比增长10%，成衣与配饰部门增长7.2%，丝绸与纺织品部门增长4.5%，珠宝与家居部门增长6.1%，其他产品类别增长16.5%，香水与美妆部门同比下降0.5%，腕表业务大跌10%，成为本季度的“显眼包”。

值得关注的是，爱马仕表示，尽管面对诸多外部不确定因素，仍将继续推动在法国本土扩建生产基地，包括今年即将启用的夏朗德省新工坊，以及计划2026年至2027年投入运营的吉伦特省和阿登省的新工坊。

因为低于预期的第一季度表现，爱马仕股价在财报发布后一度下跌4.2%，实时市值为2415亿欧元，再次被LVMH集团的2619亿欧元反超。4月15日，LVMH集团发布财报后也是股价大跌，爱马仕首次在市值上超越了LVMH集团。

Brunello Cucinelli中国市场增长近双位数

爱马仕的“压力山大”不仅在于自己的增长失速，更体现在对手的稳健进步。去年奢侈品的黑马、意大利高端羊绒品牌Brunello Cucinelli比爱马仕前一天发布2025财年第一季度财报，营收同比增长10.5%至3.415亿欧元。分地区看，所有市场均实现两位数增长。美洲市场营收增长10.3%至1.26亿欧元，占整体营收的36.9%；欧洲市场营收增长10.1%至1.2亿欧元，占整体营收的35.1%；亚洲市场营收增长11.3%至9585万欧元，占整体营收的28%。

品牌创始人、执行主席兼创意总监Brunello Cucinelli。

品牌创始人、执行主席兼创意总监Brunello Cucinelli特别强调：“亚洲市场增长尤为强劲，再次印证了该地区对品牌的高度认可。本季度在多个关键市场——包括中国、日本、韩国以及中东地区——均取得了优异成果。尤其在中国，营收增长始终维持在接近双位数的水平。这一增长得益于Brunello Cucinelli所呈现的独具特色、极具吸引力的意大利生活方式形象，与中国消费者对尊贵服饰与卓越工艺的追求完美契合。”

分渠道看，零售渠道销售额增长11.9%至2.11亿欧元，占整体营收的61.8%；批发渠道销售额增长8.2%至1.3亿欧元，占整体营收的38.2%。

尽管面临美国关税压力，该集团仍维持2025年与2026年销售增长10%左右的预测。同时，Brunello Cucinelli宣布将从2025秋冬系列起调整美国地区定价策略，以对冲关税风险，但预期对美国消费者行为的影响有限，并强调品牌定价力与客户忠诚度将发挥关键作用。

截至2024年底，该品牌全球精品店总数增加至130家，其中有27家位于中国。此前报道：一件高端冷门羊绒衫，增速跑赢奢侈品巨头，中国消费者是功臣

Moncler第一季度亚洲市场逆势增长6%

意大利高端羽绒服品牌Moncler集团也在4月16日发布截至3月底的2025财年第一季度财报，营收同比增长1%至8.29亿欧元，优于市场预期，主要得益于亚洲市场表现。亚洲市场是集团第一大市场，其中中国与日本市场趋势积极。

期内，核心品牌Moncler营收同比增长2%至7.218亿欧元。其中，亚洲市场营收增长6%至3.8亿欧元；EMEA市场营收下降1%至2.44亿欧元；美洲市场营收下降2%至9672万欧元，亚洲市场表现优于欧洲和美洲市场。

旗下Stone Island品牌营收同比下降5%至1.073亿欧元。其中，亚洲市场营收增长15%至3121万欧元；EMEA市场营收下降11%至6944万欧元；美洲市场营收下降18%至660万欧元。在财报后的电话会议上，Moncler集团管理层针对近期的关税风波表示，集团目前暂无计划将生产迁出意大利或罗马尼亚。

南都记者 王欣