婴儿护肤品牌逆袭圈粉青少年，年入1亿美元，揭秘跨界营销新趋势

这个说法很有意思，因为它触及了当前消费品市场，尤其是美妆护肤领域的一个重要趋势："品牌年轻化，下沉至更年轻的消费群体"。
虽然“婴儿护肤品牌”通常的目标用户是婴儿的父母，但这个品牌如果成功“圈粉”青少年，意味着它可能做到了以下几点，从而实现了显著的市场突破和营收：
1. "产品线调整或创新：" "成分吸引：" 可能采用了对青少年有吸引力的天然、温和、或具有特定功效（如抗痘、保湿、提亮）的成分。 "质地和香味：" 产品质地可能更清爽、水润，香味可能更符合年轻人的喜好，而非传统婴儿产品的“奶味”或“甜腻”。 "包装设计：" 包装可能时尚、简约、有设计感，甚至与潮流文化、IP合作，摆脱了“母婴”的刻板印象。
2. "营销策略的成功：" "KOL/KOC合作：" 与青少年喜爱的网红、博主深度合作，进行产品种草和推荐。 "社交媒体运营：" 在抖音、小红书、B站、微博等青少年聚集的平台进行有效的内容营销和互动。 "情感连接：" 可能不仅仅是产品功能，更在品牌理念、价值观上与青少年建立了连接，传递了自信、独立、自我关怀等他们认同的信息。

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《福布斯》30 Under 30上榜者金伯利·何（Kimberley Ho，音译）放弃了华尔街投行生涯，创立Evereden（安唯伊），专注服务α世代（指2010年以后出生的少年儿童）。如今，她的事业正与客户群共同成长。

Evereden创始人坦言：“我们的品牌旗下品类丰富、横跨全世代，在市场上是独一份儿的存在。”图片来源：EVEREDEN

金伯利的餐厅桌子上总是杂乱不堪。身为纽约儿童美妆公司Evereden的联合创始人兼首席执行官，午后时分，她常坐在桌前评测色彩鲜艳的蜡笔状唇膏和其他专为α世代打造的美妆产品，不小心就会弄脏雪白的大理石台面。

现年35岁的金伯利（2019年《福布斯》30 Under 30上榜者）称：“如今我们的实验室虽有化学专家和研发专家坐镇，但我始终都不愿意做个甩手掌柜——对产品的极致追求已刻进我们的骨子里。”

2018年，金伯利与曾供职高盛（Goldman Sachs）的丈夫李黄（Huang Lee，音译）共创Evereden，二人找准了面向婴幼儿及青春期前儿童，却也全家适用的护肤及护发产品的市场需求，现如今年销售额已达1亿美元。

Evereden最早的一批顾客多是年轻妈妈，她们想为肌肤敏感的婴儿寻找安全的产品。2018年到2021年间，Evereden筹集约4000万美元的风险资本，像自己的客户群一样逐步迈向成熟，产品线已扩展至专为儿童、青春期前少年和孕妇打造的面部精华、护发素和香水。该公司在美国以外的八个国家和地区（加拿大、澳大利亚和菲律宾等）的丝芙兰（Sephora）设有专柜，但大部分营收还是来自线上直营销售。

“数十亿美元的投资流入美妆护肤领域，但家庭护肤市场中却鲜有这种程度的创新和投资，”金伯利说，“我挺不理解这种不对等的。”

去年，Ulta Beauty的一项消费趋势研究显示，受社交媒体影响，α世代首次接触美容产品的平均年龄是8岁，明显低于千禧一代和Z世代当中较年轻群体首次接触美妆产业的年龄（分别为15岁和12岁）。

晨星公司（Morningstar）分析师苏丹（Dan Su，音译）表示：“很显然，这些年轻消费者对护肤品很感兴趣，对互联网的接触也很多......但想选对产品，可能还是需要点帮助，否则很有可能买到针对熟龄肌设计的护肤品，满足不了自身需求。”

她补充道：“Evereden最有趣的一点，是它抓住了‘前青春期’这一市场，现在不论是公司、投资者还是美妆市场，都在关注着这个市场。”

金伯利在马来西亚繁华喧嚣的首都吉隆坡出生和成长，父母白手起家，创办了一家印刷公司。她说：“我在娘胎里就是个不折不扣的‘创二代’了，当时他们雇不起帮手，我妈怀着我都在搬箱子。”

青少年时期，金伯利萌生出进入常青藤盟校的执念，不过后来改变初心，提早申请了斯坦福——主要是因为学校官网照片上明媚加州阳光下的校园打动了她。“当年飞抵旧金山机场，去斯坦福报到时，是我第一次踏上美国。”她回忆道。

金伯利有着清透如瓷的肌肤和灿烂明媚的笑容，活脱脱一位现实版“律政俏佳人”，就像同名影片的女主Elle Woods一样，她的人生信条里从未有过“不可能”。斯坦福经济学本科首学期，她便目睹同窗们想尽办法在招聘会上与高盛代表套近乎。2013年毕业后，她便入职高盛曼哈顿总部投行部，数年后又转战资产管理公司Oaktree。

在Oaktree任职期间，金伯利与多个美妆巨头打过交道，过程中发现了一系列令人担忧的行业共性：从隐瞒健康风险而引发数的十亿美元诉讼，到大批涌现的同质化直销品牌，再到一再被有意忽视的轻微产品质量问题，种种乱象令她难以无视。

“作为一名消费者、美妆爱好者以及从小皮肤都很敏感的人，这些缺乏关怀和诚信的产品让我非常不安。”金伯利回忆道，“我在马来西亚老家的一些朋友刚成家，总让我代购某些号称‘纯净安全’的美国大牌产品，这让我受到了启发。许多品牌远不如广告宣称得那般诚实，作为它们的幕后投资人，我对此再清楚不过了。”

意识到高端护肤领域存在一个巨大空白后，她于2017年离开Oaktree，创立了一个高端家庭护肤品牌，后来发展成今天的Evereden。

她向顶级医疗机构的50位皮肤科专家发出合作邀约，请他们帮助她打造产品。最终斯坦福医学院小儿皮肤科主任Joyce Teng博士她面对面阐述构思。Teng的小女儿饱受严重湿疹困扰，金伯利的理念很快引起了她的共鸣，她随即加入公司，担任首席科学官。此后又有两位哈佛医学院的医生母亲加盟。化妆品上市前无需美国食品药品监督管理局（FDA）审批，但防晒及湿疹类非处方产品例外。Evereden针对特定品类获得FDA认证，同时凭借专业医生团队坐镇，公司可宣称其全线产品安全可靠且“经临床测试”。

2018年，Evereden在完成由得克萨斯州风投公司Sidekick Partners领投的种子轮融资后，首发婴儿护肤系列。2019年，产品扩展至妈妈护理系列，其中包括淡化妊娠纹的护理油。没过几年营收突破100万美元后，品牌开始将业务拓展至儿童护肤和护发领域。

“扩展产品线主要是因为受众群体在成长，”金伯利解释道，“顾客向我们反馈说：‘诶，我家宝宝已经不是婴儿了，而且家里还有哥哥姐姐，你们有适合儿童的产品吗？’”

该品牌之所以能迅速成长起来，离不开在多个细分领域的布局，尤其是在亚马逊（Amazon）平台上。上市仅数月，其儿童洗护产品便跃居亚马逊儿童护发类目销冠——此前几乎没有几家公司在这家电商巨头的平台上深耕这一赛道。为青春期前儿童打造的产品很快成为Evereden增长最迅猛的类目。

“我们有自己的实验室，产品开发周期仅需三至六个月，”金伯利指出，“这意味着我们的新品上市速度是业内同行的三到四倍。”图片来源：EVEREDEN

2021年Evereden完成两轮融资，其中C轮融资由门洛帕克的GSR Ventures领投，募资额达3200万美元。该轮所获资金主要用于搭建自有配方实验室及组建专职化学家团队。

“这在护肤或美妆行业并不常见，”金伯利表示，“通常只有像欧莱雅（L’Oréals）、联合利华（Unilevers）、宝洁（P&Gs）这些巨头才有自己的配方实验室。”

绝大多数新兴美妆品牌——包括海莉·比伯（Hailey Bieber）创立的Rhode Beauty（该品牌近期被Elf Beauty以10亿美元收购）——都依赖第三方化学家和实验室，这些机构通常按统一价格收费，往往同时为数十家竞品提供配方服务。

按照行业惯常周期，通过外包企业研发新品通常耗时约18个月。“我们有自己的实验室，产品开发周期仅需三至六个月，”金伯利指出，“这意味着我们的新品上市速度是业内同行的三到四倍。”

自2021年起，Evereden每年会推出大概十款产品。四年间，品牌扩充产品线，已覆盖所有年龄段的发肤护理、身体保养、香氛及彩妆需求，成为家庭个人护理的一站式品牌。自2021年以来，公司近半数营销都来自亚马逊。

金伯利最初萌生创立品牌的想法，就是因为马来西亚朋友托她代购美国安全纯净的婴幼儿产品，所以她自然十分关注品牌的国际布局。虽然Evereden在海外有实体店，但几乎所有营收都来自线上销售。该公司去年销售额突破1亿美元，实现净盈利。

在过去几年里，大量青少年涌入实体店和社交媒体，试用、购买产品，并展示繁琐到离谱的护肤流程，Evereden乘此东风，迅速发展。丝芙兰2023年年度财报显示，过去五年间，其9至12岁的顾客数量翻了一番。到2024年，全球儿童化妆品市场规模预计已达16亿美元。

金伯利坦言：“我们的品牌旗下品类丰富、横跨全世代，在市场上是独一份儿的存在。我们没有任何单一产品的销售额占总业绩的20%以上，且每个品类都有自己的明星产品。”

Evereden确实赶上了“丝芙兰少年潮”（Sephora kids）的红利，但品牌近期的业务增长与受TikTok影响的儿童群体并无直接关联。一方面，该品牌目前尚未进驻美国的丝芙兰、Ulta等主流零售平台——不过金伯利透露今年有望与这些大型零售商达成合作。

Evereden取得发展的同时，越来越多少年儿童群体开始追捧醉象（Drunk Elephant）、兰芝（Laneige）等高端护肤品牌。但值得注意的是，这类品牌往往含有抗衰成分或去角质化学物质，皮肤科专家称这些成分可能对儿童娇嫩肌肤造成显著损害。

相较于5美元一瓶的强生婴儿润肤露，Evereden定价不低。但比起那些“吸粉”青少年的成人护肤品牌，其定价反倒显得亲民。举个例子：醉象一款50毫升保湿霜售价69美元，而Evereden同类面霜仅需28美元——不到前者价格的一半。

2019年，醉象被资生堂（Shiseido）收购时，年销售额达1.2亿美元。但到2024年，其年度销售额同比暴跌65%。因为该品牌虽然在儿童及青少年群体中爆火，却没能留住老客户。

晨星分析师苏丹坦言：“我目前还没看到哪个品牌在这个领域占据明显优势。虽然个人护理及美妆领域的大企业应该正在研发针对性产品，但这终究是个特别细分的领域。”

她指出，由于缺乏足够的消费者数据支撑，Evereden可能面临产品研发方面的挑战。但她同时强调，各行各业的企业如今可以通过分析年轻消费者对社交媒体的使用情况，更好地认识和理解这个群体。

金伯利指出：“每一代人的成长速度都远超上一代。α世代的孩子从小就泡在社交媒体里，才八岁就人手一部手机了。”

Evereden的TikTok官方账号上，置顶着一条播放量达50万次的视频：开头处，两个约莫六岁的孩子正将Evereden面霜点涂上脸——他们模仿着那些凭借展示同样的护肤流程获利百万的成人网红博主，活脱脱的“小网红”。看着这些幼童在镜头前有模有样地摆出专业范儿，难免让人略感诡异。但视频下几乎全是这样的留言：“求寄产品试用装！”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/simonemelvin/2025/06/18/evereden-skincare-brand-tweens-teens-kimberley-ho-100-million-a-year/

文：Simone Melvin

翻译：Bella

校对：Lemin

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