国潮风潮下的李宁,创新定位引领品牌价值飞跃

这篇文章探讨了“国潮”背景下，李宁品牌如何通过定位创新实现品牌价值增长。以下是对这个主题的概述和关键点分析：
"文章核心观点："
“国潮”的兴起为李宁这样的中国品牌提供了巨大的发展机遇。李宁成功地将“国潮”元素融入品牌战略，通过"定位创新"，不仅提升了品牌知名度和市场占有率，更重要的是"显著增强了品牌价值"。
"关键策略与表现："
1. "把握“国潮”机遇，重塑品牌形象：" 李宁敏锐地捕捉到消费者对本土品牌文化认同感和民族自豪感的提升。 从单纯的运动品牌，向融合中国传统文化、东方美学与潮流科技的“国潮”代表转变。 核心是让品牌更具“中国味”，满足年轻一代的文化自信需求。
2. "定位创新的核心体现：" "文化赋能：" 将中国传统文化符号（如“中国风”设计、东方哲学理念）巧妙地融入产品设计、营销活动和品牌叙事中。例如，著名的“中国李宁”系列。 "科技融合：" 在传承文化的同时，不放弃科技创新，将运动科技与东方美学结合，创造出既有文化底蕴又具现代感的商品。如“氮科技”、“轻弹科技”等与东方意境的结合。 "精准定位目标人群：" 聚

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随着中国经济的快速繁荣，市场竞争不断加剧，企业要扩大自身的影响力、提升企业品牌价值，不仅要在产品质量上打好基础，还需要运用科学的营销方式提升品牌知名度。

自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。2010 年，李宁公司将品牌定位调整为“酷”“时尚”“国际感”，希望重塑个性与形象，获得 90后一代的青睐，走向国际化。围绕品牌的新定位，发布全新的 Logo，将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”改成“Make The Change”（让改变发生）。但由于此次品牌定位的创新只注重了消费者的个性表达利益，未同时满足功能利益和情感利益，因此并未带来品牌资产的增加。

2014 年年底，李宁确立了“提供李宁品牌体验价值”的目标，由体育装备提供商转型为“互联网 + 运动生活体验提供商”。2018 年，以“国潮”的新定位推出了系列与中国文化和设计相关的产品，在实现运动产品的功能利益基础上，不仅传递出国家自豪感的情感利益，而且以类似于“中国李宁”这样的个性化表达，成功吸引年轻人群的注意力，使得李宁品牌在国内竞争环境中突出重围，并进一步打开了海外市场。到 2019 年，李宁品牌已成功升级，提到李宁品牌，消费者更多联想到的是“时尚”“潮流”等。

2018 年，李宁公司营业收入增长 18.45% ，净利润增长 39% ，首次实现营业收入 100 亿元。2020 年，李宁的市值成功突破了 800 亿港元。在 2020年发布的 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强中，李宁以 8.48 亿美元的品牌价值排名第 99 位，这也是李宁继 2013 年首次上榜后，7 年后重新上榜。

当今社会，品牌定位创新的驱动因素来自市场、竞争对手、消费者的变化及品牌原有定位的缺陷。具体来说，品牌定位创新的原因主要有四个方面。

一是企业发展新态势推动定位创新。在企业发展过程中原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开发新的市场，限制品牌价值的进一步增长。

二是竞争对手促使品牌创新。如果竞争者的品牌和企业自身的品牌定位相同或相似，且占据一部分市场份额，那么企业就要考虑对品牌定位进行调整。

三是消费需求的改变促进品牌定位创新。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，替换某些不妥当的定位点，或新增一些新的定位点，适时创新品牌。

四是时代特色的变化也要求品牌定位创新。不同时代有不同的消费风格和消费习惯，消费风格在很大程度上反映了消费者的倾向和审美趣味。品牌要满足消费者需求，就要重新定位品牌以适应这种消费风格，彰显出时代特色。

一是定位创新匹配消费者差异化需求，革新品牌的功能利益。

品牌定位的本质是占有消费者心智，只有以满足消费者个性化、差异化需求为出发点的品牌定位才能被消费者牢牢记住。通过品牌定位创新，高露洁实现了“没有蛀牙”，沃尔沃实现了“安全”，苹果手机实现了“智能”的功能利益，获得了消费者的广泛认可和支持。企业对自身品牌的产品或服务重新定位，保持企业品牌产品或服务的差异性和独特性，与潜在消费者心中的需求空白点进行择优匹配，从而与竞争对手区分开，有助于节约消费者差异化选择的时间、金钱和精力成本，并且为自己的品牌塑造令人耳目一新且为之心动的品牌形象，增强品牌竞争力。

二是定位创新激发消费者情感共鸣，强化品牌的情感利益。

品牌定位创新以市场环境、消费风格、时代特征这些变化为基础来更新企业自身品牌，丰富或拓展与时俱进的品牌内涵和个性，展现产品或服务的优势之处，更加贴合新兴时代的消费者心理，激发与受众的情感共鸣，吸引消费者关注和购买，进而对该品牌产生依赖行为，增强品牌认可度和忠诚度。

三是定位创新更加贴合消费者价值追求，激发品牌的精神利益。

企业按照新的观念将品牌进行重新规划和定位，展现自身优势和承诺的核心利益，更新消费者对企业品牌的印象和认知，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的内涵与个性，产生积极的品牌联想，更加贴合消费者的价值追求，彰显消费者个性表达，让企业品牌永葆青春并持续焕发生命力，进一步提升品牌价值。