独家合作梦碎,Lady Gaga美妆品牌与亚马逊携手后跌落神坛之谜

确实，这是一个非常引人注目且值得探讨的现象。Lady Gaga 与亚马逊合作的 H.A.T.E. 美妆品牌，在发布初期曾备受瞩目，但后续表现却似乎未达预期，甚至可以说有些“跌下神坛”。这背后有多重原因：
1. "产品本身的问题：" "定价过高：" H.A.T.E. 的产品定价普遍较高，远超许多主流美妆品牌，对于普通消费者来说门槛较高。虽然奢华感是 Lady Gaga 品牌形象的一部分，但过高的定价限制了受众范围。 "产品力与概念匹配度：" 部分产品的实际使用效果和包装设计，与其“黑暗、前卫、反叛”的品牌概念是否完全契合，以及是否真正满足了目标消费者的需求，这一点存在争议。有些产品可能更偏向概念展示而非实用功能。 "产品线与更新：" 产品线的丰富度、更新速度以及是否有持续的创新，都可能影响消费者的购买意愿和品牌忠诚度。
2. "渠道策略：亚马逊独家合作：" "渠道局限性：" 虽然亚马逊是全球最大的电商平台之一，但对于一个以奢华和独特形象定位的品牌来说，过度依赖单一线上渠道可能存在局限。它可能无法完全触达所有目标高端消费者群体（例如，那些习惯于在特定美妆集合店、丝芙兰或品牌官网购物的

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2019年，Lady Gaga将自己一手打造的美妆品牌，Haus Laboratories的“首秀”献给亚马逊。

（图源：HAUS LABS官网）

Haus Laboratories项目作为亚马逊品牌孵化计划的试金石，请到全球知名的创作型女歌手、话题制造机Lady Gaga，其目的自然是不言而喻。彼时的亚马逊也正在积极对外宣发其他合作的美妆、护肤品牌，像是Belei。亚马逊坦言，线上消费渠道有其独有的魅力，区别有实体美妆护肤类的零售巨头丝芙兰、Ulta Beauty等等，“线上专享”这一噱头更容易发动饥饿营销，且利于品牌包装、文化层面的向外输出。

（图源：Amazon）

然而时间来2022年，两者的合作走进了“死胡同”，与亚马逊官宣“分手”的Haus Laboratories的下一站，是丝芙兰。

“有些公司在了解我的想法之后总是会委婉地提出一个折中解决办法，但在我字典里，没有妥协，”Lady Gaga在2019年接受Business of Fashion的采访时说道，“最后是亚马逊接纳了我的想法，合作的整个过程都很愉快。”

Haus Laboratories是第一个，也是迄今为止唯一一个在亚马逊独家销售的美容品牌。在2019年Prime Day期间，尽管只是预售上架，在大促活动加持下，该品牌一时间成为化妆品类的头号爆款，产品于当年9月17日开始发货。Haus Laboratories在正式发售当天加仓库存，顺利得摘得当日的销冠，然而，也是从那时起，承载着Lady Gaga音乐事业光环的Haus Laboratories开始迈进下坡路至此一蹶不振。

（图源：marketplacepulse）

亚马逊根据数据统计表示，Haus Laboratories的受众一般都是在搜索品牌名之后“渐入佳境”直至完成整个购买行为，鉴于该品牌的Instagram账户有近100万名粉丝，因此品牌名搜索成为流量最大入口（Facebook有13万粉丝）。但可惜的是，尽管营销的步子迈得很大，但在亚马逊输入眼线、液体眼影这类美妆关键词，Haus Laboratories却仿佛浸没在“星辰大海”，无法占据搜索结果更为靠前的位置，为后来的无人问津埋下伏笔。

也不是说Haus Laboratories“胡萝卜”（flop）得很彻底，像是唇彩就一直卖得很好，未从前10榜中飞榜过。但外界普遍认为，与亚马逊“解绑”或许会是品牌的出路。

Lady Gaga与亚马逊合作推出美妆品牌的举动引来不少名流效仿，而他们中的许多已经实现对Haus Laboratories的超越。Haus Laboratories在牵手丝芙兰时也承认，与亚马逊的独家合作“算不上明智”。

亚马逊无法很好得传递品牌价值和理念，对于想要摆脱俗套的品牌来说，这是一个致命的短板。Haus Laboratories的没落再次证明销售渠道一刀切所带来的局限性，做个DTC独立站未尝不可。

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稿件来源于后浪小小班 ，作者后浪学派