玛丽黛佳姐妹品牌YES!IC退市引热议,彩妆营销热潮褪去，行业新风向何在？

玛丽黛佳（Make Up For Ever）推出YES!IC系列，并将其作为“姐妹品牌”，确实是一个值得关注的现象。这个系列（特别是以防晒为主的定位）在营销上投入巨大，试图在年轻消费者中建立品牌认知度和话题度。
然而，YES!IC系列宣布“退市”（更准确地说是停止生产或销售），这确实引发了行业对于"彩妆营销模式"的讨论。我们可以从几个方面来看这个问题：
1. "营销投入与产品表现：" YES!IC系列无疑是在营销上下了重注，通过各种社交媒体营销、KOL合作、明星代言等方式制造声量和话题。 但从市场反馈和销售数据来看，这种“烧钱”换流量的模式似乎并未带来预期的持续销售转化。产品本身是否足够吸引人、性价比如何、是否能满足目标消费者的需求，可能是影响最终结果的关键因素。仅仅依靠营销热度，难以支撑一个系列的长久生命力。
2. "“借营销赚吆喝”的时代是否过去？" "并未完全过去，但难度加大了：" 在当前信息爆炸、消费者越来越理性、对产品成分和功效要求越来越高的背景下，单纯依靠营销噱头“赚吆喝”确实变得更加困难。消费者见多识广，对虚假宣传和过度营销的辨别能力更强。 "营销策略需要升级：" 品牌不能再仅仅

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8月10日，玛丽黛佳姐妹彩妆品牌YES!IC将退出市场的消息不胫而走，在媒体的报道中，YES!IC官方也对此消息进行了证实。曾被寄予厚望用来冲击高端市场的YES!IC，如今却铩羽而归，不免令人唏嘘。

业内人士表示，彩妆凭借营销赚吆喝的时代已经结束，彩妆市场进入存量竞争，这也意味着行业进入淘汰赛，研发创新正在成为行业的主流话题。

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败退彩妆市场

冲击高端不成反被淘汰，YES!IC退市传言四起。8月10日，有消息称，YES!IC正处于清仓处理阶段，即将退市暂停运营。同时也有媒体称，YES!IC退市的消息已经得到YES!IC品牌负责人的证实。对此，北京商报记者向品牌方进行求证，截至目前未收到回应。

无风不起浪。北京商报记者发现，YES!IC天猫旗舰店已经关闭，微博、小红书、微信公众号也于2021年底停更。目前，只有丝芙兰天猫旗舰店以及部分淘宝个人店铺有该品牌在售。

针对YES!IC品牌的退市，YES!IC相关人员对媒体回应表示，这是公司高层决定，在目前经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，集中精力做好玛丽黛佳品牌和玛丽黛佳高端线COLOR STUDIO。

YES!IC为玛丽黛佳于2018年推出的姐妹彩妆品牌，以“00后”为目标客群，定位为国潮小众高端彩妆品牌。

这个在玛丽黛佳品牌十周年庆典上被高调推出的品牌，曾被寄予厚望，在设计上更是被称为“彩妆届的苹果”。在推出之际，YES!IC就凭借玛丽黛佳入驻丝芙兰的便利迅速进驻，同时不到半年时间，YES!IC线下终端开柜已近150家。然而，在不到四年的发展中，YES!IC并未出圈，不得不退市。

事实上，在彩妆市场遇冷的品牌不止YES!IC一个。2021年初，KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓关店店；apinkbaby转型售卖美瞳。2021年9月，彩妆品牌牌技天猫旗舰店下架口红、眼影等产品。同月，CROXX主理人Benny董子初在微博上宣布“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭，停更一切产品上新及内容产出”。

此外，部分外资彩妆品牌发展存在较大变数。今年7月期间，欧莱雅旗下美宝莲宣布关闭中国市场线下门店，转战线上。雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced也称将于8月结束运营,目前该店内产品已全部清空。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，此前彩妆处于风口期，众多企业涌入，但彩妆产品使用人群不如护肤产品广泛，使用频次也不高，市场存在一定的局限。同时，不少新兴品牌过分把重点放在外观造型的创造上，而缺乏上述的内在品质问题的研究。故此很多品牌会缺乏产品核心竞争力，缺乏差异化竞争，逐渐被淘汰。

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创新研发是关键

事实上，遇冷已成为现阶段彩妆市场的发展特征。

有数据显示，（淘宝+天猫）Q1彩妆销售额190亿元，增速环比降28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%。抖音平台的彩妆销售额15亿元，环比下降9.5%。同时，根据天猫上半年销售数据，彩妆类目出现下跌情況：面部彩妆下滑了近44.50%；唇部彩妆上半年体量跌至50亿元以下，仅41.78亿元；眼部彩妆跌幅达到了40.14%。

日化行业天使投资人夏天表示，作为最早进入红海竞争的新锐品类，彩妆品牌已经率先进入了竞争的新周期。国货彩妆品牌的前两波发展周期，分别依托于渠道分销、供应链产品升级，在这两个领域内品牌们早已进入了同质化竞争阶段，再加上疫情影响，整体市场自然趋于冷静。

“由于跨国大牌凭借色彩研发、高端原料、工艺设备等技术壁垒，依托资本主义消费主义及全球资本扩张，仍然保持着彩妆TOP地位，一些研发不足技术不足的新兴品牌自然不敌竞争面临退场。”夏天补充道。

或意识到研发创新的重要，很多凭借流量起家的彩妆品牌也在加大研发的投入。

譬如，花西子加大研发投入。2021年8月，花西子母公司宜格科创中心一期在钱塘区投入使用。2022年初，宜格到了素有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良担任首席科学家，并宣布未来五年将投入10亿元打造独有的“东方美妆研发体系”，发力多个基础研究、应用基础研究领域。完美日记母公司逸仙电商也持续加码研发，2021年其全年研发投入同比增长113.5%。

夏天表示，彩妆借助小红书、直播等营销风口迅速崛起，但消费者对彩妆的忠诚度远低于功效性护肤品，可能随时会被更替。彩妆发展到后期，消费者对其的追求更多是在时尚妆容、潮流方向等层面的追求，这就需要彩妆品牌不断进行研发创新投入，紧跟潮流。

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北京商报记者|张君花

图片来源|YES!!C官方微博、玛丽黛佳天猫旗舰店、花西子天猫旗舰店