实探山姆,揭秘最被低估、最难复制的化妆品卖场传奇

让我们来“实探”一下山姆会员商店的化妆品区，看看它为什么会被低估，以及它有哪些难以复制的特质。
"山姆化妆品区的第一印象："
走进山姆会员商店的化妆品区，第一个感觉就是 "“少而精”"。与商场里动辄占据整面墙、琳琅满目的化妆品专柜不同，山姆的化妆品区显得 "低调、紧凑，但非常有质感"。商品陈列整齐，没有过多的装饰，但每一款产品都经过精心挑选，给人一种 "“闭着眼睛买也不会错”" 的感觉。
"山姆化妆品区的特点："
1. "精选品牌，而非追求全面：" 山姆的化妆品区并不追求品牌数量的全面，而是 "精选少数几个口碑好、品质高的品牌"。这些品牌可能不是最知名的，但它们在特定领域有着 "卓越的表现和良好的用户口碑"。例如，山姆经常销售 "ILIA Beauty"、"Acne Studio"、"Kiehl's" 等品牌的部分产品。这些品牌通常注重成分、功效和可持续性，符合山姆会员商店 "“精选好物”" 的理念。 2. "注重成分和功效：" 山姆的化妆品区非常注重产品的 "成分和功效"。产品信息清晰明了，通常会标注主要成分、适用肤质、使用方法等。山姆更倾向于销售那些 "有明确功效

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山姆在卖什么化妆品，以及如何卖。

山姆在中国美妆市场的影响力正飞速上涨。

丝塔芙洁面乳、雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏高保湿面霜……据化妆品报统计，在山姆，每月至少40款化妆品销量破万件，仅这些头部产品就为山姆贡献近亿元月销售额。

保守估计，在中国市场山姆已成为数10亿量级的化妆品零售平台。

“山姆体量增长迅速，近期计划将我们的爆款单品以组合装形式引入山姆。”某海外美妆品牌负责人透露。

尽管产品进驻山姆需要经历多轮盲测、招标与开发，少有供应商在与山姆的谈判中占到上风，但众多美妆品牌仍不遗余力地寻求与山姆合作，将入驻山姆视为“品质背书”。

一位美妆代理商对化妆品报称，山姆、Costco等会员制商店的美妆产品价格优势明显，公司甚至会以企业会员的身份从那里进货。

截至目前，山姆会员店在中国大陆地区仅经营56家门店，年营收预估约1000 亿元，平均单店产出近18亿元，会员数量超500万人（山姆个人普通会籍年费260元，包含一张主卡和一张免费亲友卡）。

△山姆商品引入标准

到2025年末，山姆店数将超60家，并下沉至张家港等三四线城市，从高线城市杀向CS渠道核心腹地。

最擅长卖组合装化妆品的零售商

化妆品报探访的山姆武汉江岸店今年5月开业，经营面积上万坪，是山姆在中国大陆地区56家门店中的最新一家。化妆品销售区域位于客流最充沛的卖场入口附近，毗邻免费验光服务、听力测试等会员服务中心。

店内化妆品区域主要分为面膜、面霜/精华、防晒、洁面、护发、沐浴露、母婴六个类目，以进口品为主，LG生活健康、欧莱雅、菲婷丝、资生堂等美妆集团旗下产品占比较高。

“组合装、大容量商品”是山姆区隔于其他化妆品零售商的最鲜明特征。

为什么店内多是大包装商品？山姆将原因贴在了入口墙上：“通过大批量采购，降低包装、营运和运输成本，为会员带来更多节省。”

山姆采购团队不局限于采购品牌方提供的常规SKU，而是主动参与产品开发。

据化妆品报观察，巴黎欧莱雅、OLAY、安热沙等九成美妆产品在山姆推出了定制化的组合装商品。

例如，巴黎欧莱雅金致臻颜新花蜜胶原面霜（60g+30g×2）山姆售价269.9元、OLAY超红瓶（50g+17g×4）售价299.9元，单位价格远低于主流电商平台旗舰店同款商品。

组合装销售模式下，山姆所有化妆品的陈列以PDQ（Product Display Quickly）的展示箱为载体，这些展示箱通常通常采用大面积的色块覆盖，让产品在货架上更易吸引眼球。

展示箱还起到了类似“电商详情页”的功能，在没有导购引导的情况下，让消费者快速捕捉到产品卖点，弥补进口品的包装信息展示的相对劣势。

探访当日，山姆用PDQ搭建了四个醒目的堆头。面膜堆头为售价148.9元的AHC面膜 、精华推头是售价309.9元的第5代OLAY水光小白瓶、护发推头为售价88元的施华蔻专业护理膏、沐浴露堆头是定价109.9元的安宝笛蓓缦冰感酷爽水光护理沐浴露，配合夏季洗护场景。

宽 SPU 、窄 SKU 原则

选品上，山姆奉行 “宽SPU 、窄SKU” 原则，即品类丰富，但每一类只提供少量的商品选择。

山姆江岸店卖场经营面积上万平米，卖场即货仓，一层高约9米、主通道宽约3米，配备约1000个停车位，但SKU仅4000个左右，只有传统商超的 1/5。

护肤品货架上，面膜、防晒、洁面三个品类货架上品牌数均约5-6个，且产品定位有所区隔。

其中，面膜品牌包括AHC、巴黎欧莱雅、理肤泉、薇诺娜、霏丝佳、可复美等；洁面品牌包括雅诗兰黛、珂润、芙丽芳丝、Evelom、安妍科等；防晒品牌包括安热沙、薇诺娜、确美同、霏丝佳、娜丽丝等。

此外，覆盖面霜、眼霜在内面部护肤类目品牌数量也在10个左右，包括巴黎欧莱雅、适乐肤、倩碧、珂润、霏丝佳、雅漾、优色林等。

“精选+独家”是山姆差异化商品策略的核心。

山姆中国采购负责人曾透露，山姆对于采购会有周度、月度、年度三级评估机制。

每年年底，采购团队都会进行市场回顾以及趋势预判，制定来年的选品计划和方向。而每月和每周，则是对该段时间的产品搭配展示、会员反馈进行灵活机动调整，以保持山姆的市场热度与竞争力。

相对护肤类目，山姆个护产品数量较多，但细分到去屑、防脱、香氛等子类目，各SKU功效少有重叠。

洗发品类覆盖资生堂、巴黎欧莱雅、施华蔻、天然之扉、丝丽诺妃、欧倍青、克洛特（山姆防脱洗护类销售TOP2）、吕、潘婷、多芬、惠润、曼秀雷敦、澳丝、海飞丝、芬浓等约20个品牌。

所有护发品牌中，除去资生堂头皮生机洗发露售价较高（458.9元/瓶）外，其他产品单价基本在100-200元区间。

沐浴露品牌包括安宝笛、可悠然、梅森马吉拉、欧舒然、happybath、趣净、多芬、力士、惠润、优色林、舒肤佳等约15个品牌。

据化妆品报统计，剔除跨境商品，山姆店内护肤品平均单价约200元，洗护产品单价约100元，在相对较低的决策成本下，满足顾客囤货需求。

值得一提的是，山姆还开发了两款Member's Mark自有品牌美妆商品。

Member's Mark高保湿香氛护手霜五支组合装定价99.9元，包含乌木玫瑰、慵懒梦乡等香调，由科丝美诗生产、备案；另一款Member's Mark高保湿香氛身体乳，三瓶售价119.9元，由诺斯贝尔生产、备案。

从家清个护、零食干货，到瑞士卷、烤鸡、榴莲千层蛋糕等爆款产品，目前山姆旗下的自有品牌Member's Mark已占山姆全部商品的25%至30%，几乎覆盖了全品类，成为山姆差异化商品策略的关键组成。

一家被低估的美妆跨境平台

实体店内的一般贸易品之外，山姆在跨境电商的美妆产品销售同样可观。

雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精华面霜、SK-II神仙水等数十款跨境商品月销超万件，相对一般贸易品且产品均价更高，价位从200元至3000元不等，有效覆盖了从入门到高端不同消费层级会员需求。

化妆品报在山姆入口处全球购展示区看到，其经营的跨境平台覆盖SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、后、兰蔻、伊丽莎白雅顿、馥绿德雅、CPB、科颜氏、资生堂等大牌美妆热门产品，消费者可扫商品码线上下单，满199元包邮。

△截自山姆APP，多款全球购商品进入山姆热销榜

在某业内人士看来，山姆的美妆跨境生意的成功基于三点支撑：1.足够成熟的自营电商；2.山姆的信任背书：3.竞争对手少有的全球化采购能力。

据了解，山姆目前50%的销售将来自线上（以山姆app及小程序为载体，包括极速达、全城配、全国配服务），每个山姆会员店管理约8到15个前置仓，每个前置仓覆盖2-3公里半径的商圈，超过80%的订单能在一小时内送达。

此外，区别于其他电商平台，山姆并不依赖外部引流，做好内部500万付费会员转化即可。

一个月前的沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静讲山姆在中国市场的核心优势总结为三点：1. 优质商品+寻宝体验（比如，独具特色的试吃、试用服务）；2.全渠道便利购物，即店仓云一体化；3. 最核心的竞争力：会员信任山姆，相信在山姆能以优惠价格买到高品质产品。

△截自山姆官网

据了解，2023年，山姆在中国已有3家门店年销售突破5亿美元（约合人民币36.7亿），预计今年将增至8家。

“公司每浪费一块钱，就是让我们顾客多花一块钱。而每次我们帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。”这是山姆创始人山姆·沃尔顿的多年前的判断，也是今天零售业的真理。

山姆难以被复制，但其经营逻辑可借鉴：有什么货、卖什么价格、能提供什么样的体验，化妆品零售竞争未来会无限趋近于这些商业本质。