海尔兄弟焕新升级,经典IP赋能品牌，再创行业辉煌

这是一个非常有洞察力的观点。经典IP焕新确实是一个重要的品牌策略，而海尔兄弟作为海尔集团的吉祥物，其成功焕新并持续为品牌赋能，可以归纳为以下几个关键方面：
1. "深厚的品牌根基与情感连接：" 海尔兄弟自1991年诞生以来，已经是中国家喻户晓的经典IP。它不仅仅是一个卡通形象，更承载了几代消费者的记忆和情感，与海尔品牌建立了天然、长期的联系。 这种先发优势和情感沉淀，为IP焕新提供了坚实的基础。消费者对海尔兄弟有认同感，使得焕新后的形象更容易被接受和喜爱。
2. "与时俱进的IP焕新策略：" "形象现代化：" 焕新并非简单的重绘，而是对角色形象进行现代化升级。这包括更符合当下审美的设计、更鲜明的个性特征（如海尔兄弟的智慧、探索精神，以及海尔姐姐的关怀、时尚等），使其更贴近年轻一代的审美。 "内涵深化与拓展：" 焕新不仅仅是视觉调整，更是对其故事、性格和价值观的深化。海尔兄弟不再仅仅是产品的“代言人”，更被赋予了探索未知、勇于创新、拥抱变化的品牌精神象征，与海尔“人单合一”等现代企业管理理念相呼应。 "媒介融合：" 焕新后的海尔兄弟积极拓展传播渠道

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近年来，企业品牌IP越来越受到重视，并逐渐成为品牌对外传递形象和营销的重要载体。

IP作为与消费者情感进行连接和打通的重要纽带，能够快速建立外界对品牌的记忆点。同时，通过对IP形象的持久打造，也可以让企业品牌保持持续的关注度和影响力，对于提升品牌价值以及赋能企业发展有重要作用。

而在这方面，海尔集团旗下的“海尔兄弟”品牌形象可以说是国内企业投资IP提升自身形象的成功先例。

海尔兄弟

1985年，海尔公司最初创业时，从德国利勃海尔公司引进电冰箱生产技术和设备。从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（海尔兄弟），这也成为了企业的第一代识别标志。

1993年，当时已经小有规模的海尔决定，以海尔兄弟为原型制作一部动画片。

《海尔兄弟》动画于1995年起播放，于2001年完结，共212集。精彩神奇的历险故事让它成为了中国最成功的科普动画之一，也让它成为了无数人的童年回忆。

在IP概念尚未流行起来的90年代，海尔超前地把吉祥物海尔兄弟做成动画，不只给当时的观众留下了深刻的印象，也为海尔集团带来了无限的IP价值。

再到2014年，海尔兄弟新版形象启动全网征集。在45天时间里，海尔共收到7000多幅优秀作品，作品微博转发量达到2,144,000，覆盖网络粉丝3040万人次，最终作品浏览量近亿，第三代海尔兄弟形象诞生。

IP内容焕新，以互动性赢得粉丝忠诚度

随着全行业都向着IP化进行，海尔兄弟这样的经典IP想要与新一代的消费者构建连接，势必还需要对IP进行符合新时代内容的再开发。

因此，时隔23年，海尔兄弟再次回到公众视野，2018年9月，基于海尔兄弟IP的新番动画《海尔兄弟宇宙大冒险》推出。

时隔多年，海尔兄弟IP仍旧拥有着不俗的影响力。据统计：从9月10日发布定妆照后，海尔兄弟的相关话题在10天之内一共登陆13次热搜榜和搜索栏推荐。

同时，海尔兄弟还跨界快手APP发起“雷欧舞挑战赛”，最终以100万个UGC视频、1.3亿总播放量和700万独立IP点赞量的优异成绩完美收官。

2019年6月，海尔兄弟再次选择快手作为短视频独家合作平台，“全民COS海尔兄弟”活动上线。据悉活动最终以总曝光量7.6亿次的战绩再次印证了海尔兄弟IP的高影响力。

海尔兄弟IP的成功，还离不开其人格化IP的运营方式。自2018年海尔兄弟IP宣布以艺人身份“C位出道”，随后将社交平台账号都交由海尔兄弟二人亲自运营，工作室转由经纪人运营，令其从内容IP进一步升级为角色IP。

通过赋予IP人格化特征，让粉丝对IP有更强的认同感，进而打通次元壁，引发受众产生共情。

无论是新番动画助力经典IP跨代际渗透，还是短视频平台襄助IP实现二次赋能，亦或是人格化IP运营方式，其实都是海尔提升用户粘性、与用户进行交互的方式，也将制作团队对于当下市场和目标受众的深度理解展现得淋漓尽致。

拓展边界，打造破圈营销

从内容IP到现象级IP，海尔兄弟IP的破圈营销还不止于此。

• 跨界联名，凸显品牌年轻化

海尔兄弟 × 潮牌INXX × GRAFFLEX 联名

海尔兄弟 × 雷神 联名机械键盘

像这样的跨界合作一方面是依托IP的影响力对产品和品牌进行新的赋值，但同时也是海尔兄弟IP为符合当代流行趋势和用户需求而进行的创新体现，新奇有趣的联名产品也能反哺海尔兄弟的IP潜力和商业前景。

• 布局线上线下，深入教育领域

2018年5月，一站式科普教育平台“海尔兄弟星球”APP以海尔兄弟IP为基础上线，这一举可谓突破了其少儿动画的边界，进一步布局儿童创新教育交互生态圈。

其后，2019年6月1日，海尔兄弟现身青岛海昌极地海洋公园；

同年6月15日，海尔兄弟“空降”成都海昌极地海洋公园；

通过以儿童创新教育为切入口的主题乐园等线下新娱乐场景的开发，再结合线上全方位触达用户，成功突破传统的IP运营路径和圈层限制，开启从线上到线下全方位、全流程用户交互。

写在最后

无论是跨界联名还是线上线下破圈，海尔兄弟IP一直在通过引入和并联不同资源，在儿童教育、动漫影视、演艺娱乐、主题乐园、衍生周边等全产业积极布局。

在快速迭代的市场中，如何让IP保持历久弥新的生命力和一呼百应的商业潜力，以精品内容和创新营销不断出圈的海尔兄弟IP恰好为整个行业带来了新的参考。

转载： 扭蛋星IP研究所

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策划/皮皮海

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